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猫人保暖内衣品牌定位战略猫人之惑：品牌定位战略与执行的脱节2003 年初，猫人国际为其冬季新品保暖内衣品牌“猫人热力卡”和羊绒裤品牌“古纳斯”寻找广告代理公司，时任猫人总经理的李晓平，出于对一本小册子《不同于奥美的观点》的认同，力主由成美（广州）行销顾问公司，负责其主打产品猫人热力卡项目，主要是解决“ 2003 年猫人热力卡怎么卖”的问题。
在与企业的最初接触中，成美就感受到，与其他保暖内衣企业比，猫人是一家非常重视品牌战略的企业。
早在2001 年，猫人进入这个行业时，保暖内衣行业早期的“质量战”、“价格战”、“口水战”等，使董事长游林敏锐地认识到，没有品牌定位战略来实现品牌差异化，就只能被动地，随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。
相应的，每年的广告没有一个持续贯穿的主题，这样“推广一时一个主题，品牌一年一副面孔”，每次都等于将品牌建设推倒重来，消费者自然也很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识，品牌的建立也就无从谈起。
同时，猫人国际认识到，随着国内生活水平的提高，消费者必定对“时尚”的关注越来越高，因此，猫人国际明确提出了“时尚内衣”的品牌战略，并且在这个品牌战略的指导下，进行了一定的营销整合，如代言人选取年轻、时尚的舒淇，而不是单纯的考虑知名度；并在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形制——在内衣行业引入化妆品行业终端做法，在全国建立强大、整齐划一的“时尚”形象专柜。
一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。
当品牌定位在企业的销售、产品开发，以及任何可以着力的地方，都得到贯彻时，我们才可以说，你为品牌建立了定位。
就像斯沃琪确定品牌定位“时装手表”后，其产品大量采用色彩丰富、更易表现、价格低廉的塑胶，这在瑞士手表中几乎是颠覆性的创新，但这极大符合，并丰富了手表的“时装化”，其相对低廉的价格也能保证顾客，拥有几个甚至十几个斯沃琪手表，在不同时候、场合进行配搭。
然而，当研究猫人热力卡产品，是如何具体体现、支持“时尚”定位时，猫人公司的市场人员，并不能清晰、一致地进行说明，其产品介绍上也仅提及：“猫人热力卡保暖内衣：正反两面采用不同面料，里层是采用来自日本三菱的新兴材料，其本身不能产生热量，但能够吸收人体体温来产生热量，提高 1 到 4 度，外层是澳洲羊毛。
典型策划案例汇总战略细分，江中抢占儿童助消化用药市场前言2003年底，江中药业股份有限公司（以下简称江中公司）在对儿童助消化药市场进行全面研究分析后，决定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片，以对江中牌健胃消食片（日常助消化药领导品牌）的儿童用药市场进行防御；2004年中，上市前铺货、电视广告片拍摄等市场准备工作基本完成；2004年底，销售额过2亿元，并初步完成对儿童市场的防御。
2007年，儿童装江中牌健胃消食片销量达3.5亿元。
对于一个OTC（非处方药）新品，面市3年，就在全国范围全线飙红，完成超过3.5亿的销售额。
这样一份成绩，充分证明了实施战略细分的强大威力。
本文记录了从战略细分的最初动机到决策直至实施的各个环节，其目的是希望通过这个案例的剖析，为其他企业决策者制定类似的细分战略时提供借鉴和参考。
危机突现2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，具体情节如下：在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。
”需要补充说明的是，此时的江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市场。
由于这两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在一定的差异，对成人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决“孩子不吃饭”（儿童厌食）的问题，所以江中公司针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告诉求，其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片”。
不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片，细分其儿童市场。
江中公司对此极为重视，因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。
猫人内衣在网络环境中面临的竞争对手有哪些?该企业如何从众多竞争对手中脱颖而出?猫人竞争对手:三枪内衣,古今内衣,浪莎内衣猫人竞争市场:猫人在内衣品牌具有较大的竞争力,在内衣,运动系列,睡衣系列都有涉及,为了更好的占领市场,设计团队必须从多方面产品开发进行努力.应从面料,色彩,款式新产品开发多方面进行创新.主要目标顾客：16-26岁都市白领、大学生、追求时尚个性的年轻男女目标:希望达到占领主要内衣品牌市场,让广大消费群体可以穿上舒适的猫人内衣.品牌定位：年轻、潮流、性格品牌推广:十年归零重塑，开创品牌升级、渠道多元化转型(梳理并建立了猫人集团核心品牌体系，面向不同目标消费人群，更有针对性地设立了MIIOW CLASSIC （猫人经典）、MIIOW SECRET （猫人秘密）、Miiow Sexyzone（猫人性感地带）、MIIOW KIDS(猫人儿童）、Miiow Sparkpie（猫人活力派）等子品牌)2012年猫人联手搜狐视频开创自制剧新商业模式,举办猫人.装女郎梦想秀海选等活动来推广品牌策略:开发更好的面料,降低面料研发成本.向多元化产品发展.在款式方面,根据不同阶段性别差异精心设计,以满足广大消费群体需要.方法:1、深入了解本行业的最新动态。
只有深入了解市场，才能更好的服务于客户。
2、明白竞争对手的性质和特点。
他们的公司运营状况怎么样？他们有没有进行过品牌策划？有没有把网络营销重视起来?他们的产品与自己的产品有哪些相同之处？他们的款式更新速度快不快？产品的生产流程和检验程序是否完备？3、对自己有一个客观的评价。
我比他们有哪些优势？在哪里可以体现出来？如何能让这种优势最大化？4、熟知外部环境的变化。
如政策倾向。
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猫人全品类内衣生活馆
作者：
来源：《成功营销》2014年第03期
中国内衣市场的发展经历了几次井喷时代，比如保暖内衣、塑身内衣的拼杀，但企业一直无法突破成长天花板，很长时间来处于一种模仿阶段。
虽然短期内，商家可以谋到利润，但却把内衣市场带入到一个同质化十分严重的圈子，企业也被带入缺乏创新的迷局。
在黛安芬、华歌尔、娜圣莎等几个国际品牌被中国女性消费者熟知以后，更多世界知名品牌先后通过代理或者直营的形式进驻中国，其工艺、款式、品牌和服务均要高出本土企业一筹，短短三五年时间，国内内衣市场份额已经被高端国际品牌攫取了70%以上。
世界知名品牌内衣在中国的竞争，已经由工艺、款式、品牌认知度等方面的竞争，上升到品牌资产、文化等核心价值的竞争，他们向消费者提供的信息不再局限于产品，而是品牌价值等核心文化诉求的理解与沟通，是在逐步推广奢华文化、生活方式、时尚理念等精神层次的内涵。
通过对国际品牌的分析，猫人将自己的品牌定位于“性感、时尚”，并基于产品、品牌、终端渠道三大核心要素，展开了全面创新的大战略部署。
在大型卖场之外开设了内衣“性感体验馆”，率先推广贴身类服饰一站式的购物模式——以小内衣为主，将基础型内衣等多种贴身类服饰产品集为一店，以精美时尚的国际化终端设计、陈列，营造出完美、贴身的购物氛围。
以这种全新的商业模式创新，突破旧有渠道束缚，扩大经营规模盈利。
目前，“猫人全品类？内衣生活馆”已受到各地经销商的广泛关注。
猫人为加快销售渠道迅速扩张与店效高速增长，将全面推进管理下沉，推动与广大加盟商的发展共赢。
内衣公司品牌策划：市场定位与形象塑造近年来，随着人们生活水平的提高和消费观念的改变，内衣行业在我国市场潜力巨大。
为此，一家知名内衣公司计划打造一款具有竞争力的品牌，以满足消费者的需求。
本文将围绕该公司的品牌策划，从市场定位和形象塑造两方面展开论述。
一、市场定位1.目标消费群体针对我国市场的特点，我们将内衣品牌的目标消费群体定位为18-35岁的女性。
这个年龄段的女性对时尚、健康和舒适的内衣有较高的需求，且具有强烈的消费能力。
2.产品定位（1）品质：以高品质为基础，确保每一件产品都符合国家标准，为消费者带来舒适、健康的穿着体验。
（2）设计：结合流行元素，打造独特的设计风格，满足消费者对时尚的需求。
（3）功能：注重产品的功能性，研发出具有调整、塑形等功效的内衣产品，帮助消费者提升自信。
3.价格定位根据目标消费群体的消费能力，我们将产品价格定位在中高端水平。
在保证品质的前提下，通过优化生产成本和营销策略，实现价格与价值的平衡。
二、形象塑造1.品牌名称与标志（1）品牌名称：取名为“悦私”，寓意为让消费者在穿着内衣的过程中感受到愉悦和私密。
（2）品牌标志：以一个微笑的女性形象为基础，表达出品牌关注女性健康、舒适和自信的理念。
2.广告宣传（1）口号：悦私，让你微笑的内衣。
（2）宣传语：悦私，呵护你的私密时光。
（3）广告代言人：邀请当红明星和国际超模作为品牌代言人，提升品牌形象。
3.线上线下互动（1）线上：利用社交媒体、电商平台等渠道，发布品牌动态、产品信息和活动预告，与消费者保持紧密互动。
（2）线下：开设品牌专卖店，提供一站式购物体验。
同时，举办各类活动，如新品发布会、试穿体验等，吸引消费者参与。
4.公益活动发起“悦私关爱女性”公益活动，关注女性健康和乳腺疾病防治。
通过捐赠、义卖等形式，为女性提供关爱和支持。
内衣公司品牌策划：市场定位与形象塑造近年来，随着人们生活水平的提高和消费观念的改变，内衣行业在我国市场潜力巨大。
一个有趣的话题：猫人所创造和借用的艺术：猫脸面具、猫妆、猫舞、灵动脚印、猫步……一个充满艺术气质的个性化时尚品牌2003年，作为女人的一种宠物的猫，可能怎么也不会想到，这一年它会因为两场非常特别的活动而扬名立万。
一场是百老汇音乐剧《猫》在中国北京和上海的上演，它让中国很多的普通人知道了这种高雅和经典的艺术。
而另外一场，是由一个名不见经传的品牌发起的一场平民运动，他如此描述道：在万千人群中，存在着那种让人顿生触电感的“特殊人类”——她(他)们同时具有猫科动物的野性、妩媚和人类的优雅理性和智慧，在她(他)们的身上体现了野性与人性的完美结合，她们是猫人一族。
现在，我们要找出她们，并为她们加冕。
于是遍及北京、上海、西安、大连、沈阳、武汉等12个中心城市，甚至100多个中国相对发达的地级市，大街小巷和商场门口，到处演绎着猫的妩媚野性和人的优雅灵性的故事，直接参与现场评选的人超过了120000，全国还有5000多名文艺爱好者拿起手中的笔，描摹刻画出女人与猫之间细致如丝的情感联系，他们中有些颇有个性的作者写道：如果女人如猫的话，那么男人是狗，女人善于把生活打理得更精致，而男人向来会把生活过得象狗一样粗鲁……，以至于中国最时尚的杂志《ELLE》不得不在她5周年的纪念特刊里面，拿出12个版面，去专门发表中间生动传神的优秀作品。
凤凰卫视、星空卫视、各个地方电视台甚至专门制作了多个电视专题、开辟专门的栏目。
当然，这不但是一场别出心裁的品牌活动，对于促销也有着立竿见影的效果，在兰州、西安、大连等多个城市，甚至出现了中心商场活动当天日销售30万的惊人业绩。
定位之变，从行业区隔到打造品牌个性的灵魂：时尚定位与野性、妩媚、灵性、智慧的品牌个性2002年之前的猫人，是一个不断在迷茫中艰难求索的企业。
几次全面转型的失败，大量库存和资金短缺使得猫人的生存岌岌可危。
迷茫的游林开始寻求国际公司和国内顶级职业经理人的协助，通过大量的调研和对国内市场趋势的分析，一个重要的定位跃然而出：时尚内衣。
案例5 猫人：打造时尚内衣第一品牌金焕民我坚持以自己的方式和自己的认识来写企业研究方面的文章，因为我首先关心的是文章能否让读者从营销角度了解优秀的企业何以优秀，其次是努力发现也许企业自己还没有发现的东西。
——题记战略定位成就猫人尽管猫人进入内衣行业已经5年，但真正受到业界关注仅是近两年的事。
以下数字可以基本反映猫人的发展轨迹：与2001年相比，2002年销售增长率为300%，2003年增长率为800%。
与其他竞争品牌相比，猫人的产品独具个性，并且走出了价格竞争的泥潭。
初次接触，笔者很让猫人失望。
因为当负责接待工作的主管王文军先生问笔者是否了解猫人品牌时，笔者坦诚相告：不了解。
实事求是地讲，在采访前，笔者非但不了解猫人，笔者也不了解内衣市场。
只是在采访结束后，通过“恶补”，笔者才具备了写这篇文章最基本的背景资料。
由于职业的关系，在采访中笔者常常提出一些让企业“不舒服”的问题。
这不，当听市场部人员兴致勃勃地介绍完企业发展情况后，笔者便不由自主地提出了第一个让他们“不舒服”的问题：2003年猫人的市场占有率是多少？这个业绩在行业内的排名如何？事实上，如果单单从经营业绩上看，猫人所取得的成绩对于中国整个内衣市场而言，即使不能说微不足道，起码也是并不耀眼。
但以其短期内的成长速度、在业界所产生的深远影响和所创造的发展空间看，它无疑是中国内衣行业“一匹彪悍的黑马”。
一、战略细分：猫人扛起时尚内衣大旗从改革开放到2000年的20多年时间里，中国人经历了较长的内衣普及阶段。
这个时期，中国人形成了穿全棉内衣的消费习惯。
从此之后，多数内衣制造商一直固守着全棉内衣这个概念。
这种认识和实践，在很大程度上制约了国内更高品质、更高档次内衣的研发和问世。
服装是文化的载体，内衣更是人们生活水平的特殊标志，它能够更加真实地反映人们的消费水平和消费观念。
过去，人们对内衣的基本消费观念是保暖、舒适、方便，但随着经济发展和社会进步，人们的价值观念也在不断地发生变化：通过内衣张扬个性、展示自我，呈现率真、前卫、新潮、美感，成为人们的新的追求。
猫人保暖内衣品牌定位战略猫人之惑：品牌定位战略与执行的脱节2003 年初，猫人国际为其冬季新品保暖内衣品牌“猫人热力卡”和羊绒裤品牌“古纳斯”寻找广告代理公司，时任猫人总经理的李晓平，出于对一本小册子《不同于奥美的观点》的认同，力主由成美（广州）行销顾问公司，负责其主打产品猫人热力卡项目，主要是解决“ 2003 年猫人热力卡怎么卖”的问题。
在与企业的最初接触中，成美就感受到，与其他保暖内衣企业比，猫人是一家非常重视品牌战略的企业。
早在 2001 年，猫人进入这个行业时，保暖内衣行业早期的“质量战”、“价格战”、“口水战”等，使董事长游林敏锐地认识到，没有品牌定位战略来实现品牌差异化，就只能被动地，随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。
相应的，每年的广告没有一个持续贯穿的主题，这样“推广一时一个主题，品牌一年一副面孔”，每次都等于将品牌建设推倒重来，消费者自然也很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识，品牌的建立也就无从谈起。
同时，猫人国际认识到，随着国内生活水平的提高，消费者必定对“时尚”的关注越来越高，因此，猫人国际明确提出了“时尚内衣”的品牌战略，并且在这个品牌战略的指导下，进行了一定的营销整合，如代言人选取年轻、时尚的舒淇，而不是单纯的考虑知名度；并在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形制——在内衣行业引入化妆品行业终端做法，在全国建立强大、整齐划一的“时尚”形象专柜。
一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。
当品牌定位在企业的销售、产品开发，以及任何可以着力的地方，都得到贯彻时，我们才可以说，你为品牌建立了定位。
就像斯沃琪确定品牌定位“时装手表”后，其产品大量采用色彩丰富、更易表现、价格低廉的塑胶，这在瑞士手表中几乎是颠覆性的创新，但这极大符合，并丰富了手表的“时装化”，其相对低廉的价格也能保证顾客，拥有几个甚至十几个斯沃琪手表，在不同时候、场合进行配搭。
然而，当研究猫人热力卡产品，是如何具体体现、支持“时尚”定位时，猫人公司的市场人员，并不能清晰、一致地进行说明，其产品介绍上也仅提及：“猫人热力卡保暖内衣：正反两面采用不同面料，里层是采用来自日本三菱的新兴材料，其本身不能产生热量，但能够吸收人体体温来产生热量，提高 1 到 4 度，外层是澳洲羊毛。
同时，面料中加入了莱卡，使衣服有一定的弹性，羊毛中加入了其他的成分，使表面摸起来十分光滑、手感好。
正反两面的颜色有一定的区别，以示两种不同面料。
”很显然，对品牌战略极为重视的猫人，并没能将“时尚内衣”真正落实到“产品”上，特别是没有落到到，占全年销售 80% 以上的冬季保暖内衣上。
究其原因，“时尚内衣”定位是游董凭借直觉和多年的服装行业经验提出的，并没有经过一个系统科学的研究。
所以，在执行上，一方面对“时尚内衣”的价值始终抱有犹豫，容易被竞争环境影响；另一方面，缺乏研究，不知道如何在产品上做到“时尚”。
所以，猫人在执行上，违背了制定战略的初衷，与其他没有战略的保暖内衣品牌一样，陷入每年寻找新概念，进行“面料科技战”、“广告战”、明星战”之中，比如猫人热力卡就是一个新概念“日本发热纤维”的产物。
定位理论明确指出：区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。
简单来说，定位需要明确的支持点，才能真实可信。
而产品力是一切营销手段的基础，没有“时尚的产品支持”，“时尚内衣”定位的建立，显然缺了最重要的一环。
当双方就此深入沟通后，猫人决定委托成美首先对“时尚内衣”的定位进行专业评估与完善。
对于保暖内衣，消费者需要“时尚”吗？在消费者方面，我们评估检验一个定位是否成立，关键在于，定位是否满足了消费者的最大需求，富有价值，值得占据。
显然，“保暖”，是保暖内衣最重要、最基本的特性，就如同“防蛀”是牙膏最重要的特性，但在通常情况下，一个品类最大的特性，往往是行业领导者所占有。
因此，“保暖”特性，已属于保暖内衣业的老大“南极人”。
定位理论中的“排他定律”显示：一个特性被某品牌成功占据后，它就不能被其他品牌再度占据了。
因此，宣传“日本发热纤维”、“博迪纤维”、“暖卡”等，就是向更强大的南极人，在其最强势的地点，发动正面进攻，这样的战争结局是必然是——无功而返。
因此，我们只能转移到重要性稍差的特性上，但需要特别警惕，这个特性是否是消费者需要的，且有足够大的市场规模。
如当年太阳神牙膏的“减肥”，显然这个差异，就不是消费者所需要的。
因此，“时尚”是否是保暖内衣的重要特性，成为评估的第一步。
首先，保暖内衣本身就是满足了消费者“时尚生活”的需求。
随着社会的发展，人们生活水平的提高，冬天里，人们已不满足于过去的大棉袄、老棉裤、几件羊毛衫叠穿的臃肿装束，需要那种既能保暖、舒适，又能展现个人时尚风采的服装。
所以，当保暖内衣的鼻祖俞兆林宣称“一年保暖内衣相当于两件羊毛衫或一件羽绒服”时，迅速得到了消费者的认可与追捧，从而风行全国。
其次，保暖内衣的“时尚”需求广泛存在。
2002 年，中国社会调查对北京、上海、广州、武汉、哈尔滨、石家庄等地，对 1500 位公众，进行了保暖内衣方面的随机调查。
调查数据显示，在选购因素方面，消费者的选择样式的比例高达 91.3 ％。
同时，在对猫人的经销商、终端导购员等的专家访谈中，研究人员也得到了印证，消费者对与保暖内衣的“时尚”存在明显且广泛需求。
因此，成美认为，消费者对保暖内衣存在明显的时尚需求，推出“时尚内衣”的区隔概念的时机成熟。
保暖内衣业的“时尚”观定位，就是要与竞争者区隔开来。
因此，在竞争者方面，评估检验“时尚内衣”定位是否成立的关键是：“时尚内衣”定位没有被占据，猫人有机会占据。
由于任何品牌都要通过传播，才能将区隔概念，植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。
因此，判断保暖内衣各品牌在消费者心智中可能存在的概念，主要是研究各品牌的宣传推广内容。
成美的研究结果显示：在保暖内衣业发展的早期，以俞兆林、南极人、北极绒为代表的品牌，一味追求“保暖”，对“时尚”基本不考虑，大多数保暖内衣膨松、臃肿，即不便于活动，又缺乏美感。
当时，保暖内衣的广告推广也只强调保暖和保健，而对内衣的美观、舒适避而不谈，一方面，是当时产品面料本身，无法解决保暖与美观的冲突；另一方面，众多企业将保暖内衣当功能性极强的“保健品”操作，而忽视了其服装属性的自然结果。
2000 年，中国消费者协会对国内生产、销售主渠道的 38 个代表性品牌，进行了比较试验。
结果显示：“大多为“絮片夹层”式保暖内衣，有 35 个样品，主料在 3 层以上，中间衬有 1 ～ 2 层絮片、无纺布或网片等；有 29 个品牌厚度大于 3 毫米，其中 11 个样品厚度大于 4 毫米；多数保暖内衣外观臃肿，像‘小棉袄'、‘小棉裤'”。
为此，消协明确提醒消费者，“保暖与美观、舒适很难兼得”。
转折点，是 2001 年 3 月份，针织内衣行业（絮类）质量标准的出台。
从此，保暖内衣业普遍注重面料品质的提高和新材料的使用，原来采用的三层保暖（絮类），纷纷改成单层保暖（加厚针织类），并广泛使用了莱卡等，使内衣的舒适性、时尚性都有所提高。
特别是 2001 年，纤丝鸟首推“美体内衣”大获成功，使苦于缺乏热点的众多保暖内衣企业，发现了赢利新大陆。
2002 年，几乎所有品牌，以及不甘心自己首创“美体修形”概念被借鉴的婷美集团，纷纷提出美体、保暖“二合一”概念，又衍生出“薄暖”概念，如南极人的毛缎内衣等，“时尚”一词开始在各大品牌的推广中被广泛、高频率使用。
由于保暖内衣正是满足现代消费者“减法穿衣”而诞生的，因此企业很容易得出结论，“更轻、更薄、美体”就是保暖内衣的“时尚”方向。
因此，各品牌纷纷推出时尚的“超薄抗寒内衣”、“瘦暖保暖内衣”、“薄暖保暖内衣”等。
同时，保暖内衣企业非常清楚，“保暖”是保暖内衣的重要生存基础。
但，在今天面料等没有出现重大突破的前提下，“美体、轻薄”与“保暖”存在必然矛盾，主要是内衣纤维无法足量使用羊毛、棉等，且无法保证服装面料的空气含量、厚度等，从而影响到保暖性。
所以众企业，只好利用国家尚未出台针织内衣（非絮类）质量标准的空子，制造了众多高科技纤维概念，夸大宣传，企图改变消费者固有的观念“厚暖”。
事实胜于雄辩。
在猫人进行的全国消费者调查中，消费者始终认为美体内衣，以及各种“轻、薄”型“保暖内衣”，“薄就肯定不会保暖”，只适合在秋季和初冬穿着，在最冷的日子，还是南极人为代表的厚而臃肿的传统保暖内衣能够御寒。
因此，这场全行业的“时尚运动”，由于丧失了保暖内衣的基本属性“保暖”，催生了一个与保暖内衣完全独立细分市场，“更轻、更薄、美体”并没有带来保暖内衣的真正时尚。
但不可否定的是，随着这场运动展开，各品牌的保暖内衣，在色彩、新型面料如莱卡的运用上、以及在包装、终端展示等各个方面的“时尚表现”，的确上了一个新的台阶。
最为重要的是，保暖内衣业年年“新概念”，从质量战、价格战、口水战、广告战、促销战，各品牌从未聚焦在一个“概念”上，更没有专注于“时尚”的品牌。
因此，成美研究认为，在保暖内衣业中，没有竞品占据“时尚内衣”的定位，即猫人有机会占据该定位。
结合对于猫人的评估，特别是其 2001 年就率先提出了“打造时尚内衣第一品牌”，以及渠道等系列整合，以及猫人国际的整体实力等，成美得出了结论：猫人保暖内衣的品牌定位“时尚”成立。
消费者眼中，什么是保暖内衣的“时尚”？要在消费者心智中建立“时尚内衣”定位，主要通过选择一些消费者认知中，已有的，用来判断保暖内衣“时尚”的标准和线索，并以此进行营销整合，最后传播出去。
就如同高露洁三重功效牙膏，具有“防蛀、美白、清新口气”的三重功效，为了使消费者相信这一品牌确实具有这三种利益，就采用了一种可同时挤出三种彩条的技术，使消费者通过视觉相信该牙膏确实具备这三种利益。
因此，研究人员必须要明确，现阶段，中国消费者眼中，何谓保暖内衣的“时尚”。
首先，研究从消费者的保暖内衣穿着习惯入手：保暖内衣的适用时间为：一年中最冷的两三个月，春节前后为主；保暖内衣的穿法为：贴身穿着，外套一件羊毛衫（随着保暖内衣的流行，消费者改变了过去几件羊毛衫叠穿的习惯），在最外面是羽绒服或大衣；在北方室内暖气环境下，除去大衣或羽绒服，仅穿着羊毛衫与保暖内衣；睡觉时，由于闷热，且太厚，消费者脱去保暖内衣；保暖内衣上述穿着特点，使成美首先否定了，保暖内衣企业的一个时尚观——“内衣外穿”，如北极绒宣称“将中国传统的刺绣和唐装风格、风靡欧美的珠片、苏格兰风情的扣子和谐统一，打破了保暖内衣只能内穿的传统模式”。
这是因为，保暖内衣在穿着过程中“完全不外露”，无论室内、室外，甚至睡觉时。
所以，研究人员肯定保暖内衣的时尚，不同于外衣，与秋季内衣也不同（秋季内衣的领口、前襟会设计蕾丝、绣花等，从西装、毛衫等敞开处露出来，提升和更好衬托外套）。
