第七章 国际市场定价策略

专家视频
生产成本控制六大手法01
市场需求
（1）产品的最低价格取决于 该产品的成本费用，而最 高价格则取决于产品的市 场需求状况。 （2）外国消费者的支付能力 对企业出口产品定价有很 大影响。
市场竞争结构
（1）市场的产品价格定位 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于 产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这种 产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格 水平。 （2）国际市场竞争结构的种类： ①完全竞争，价格主要取决于市场供求状况； ②不完全竞争，企业可以根据不同产品的成本、质量、促销 力量等因素来规定价格， 同时，应特别注意替代品的价 格竞争； ③寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响； 如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业 只能采用跟随价格。
（二）需求导向定价法
（2）反向定价法 反向定价法是指企业依据消 费者能够接受的最终价格， 在计算自己经营的成本和 利润后，逆向推算产品的 批发价格和零售价。 这种方法不是以实际成本为 主要依据，而是以市场需 求为定价出发点，力求使 价格为消费者所接受。在 分销渠道中，批发商和零 售商多采取这种定价方法。
三、国际市场定价策略
• 本节主要内容 新产品定价策略 心理定价策略 差别定价策略 折扣定价策略 产品组合定价策略 国际转移定价策略
（一）新产品定价策略
撇脂 定价
定价 策略
Байду номын сангаас
渗透 定价
满意 定价
撇脂定价
（1）含义 撇脂定价（skim pricing）又称取脂定价、撇油定价，该 策略是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，将新 产品价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润， 尽快收回投资，减少投资风险。 这种定价策略因类似于从牛奶中撇取奶油而得名，在需求 缺乏弹性的商品上运用得较为普遍。

6
二密封投标定价法
采购机构买方在报刊发行上登广告或发出函件; 说明拟采购的商品的品种 规格 数量等具体要求; 邀请供应商卖方在规定的期限内投标 采购机构 在规定的日期内开标;选择报价最低的 最有利的 供应商成交;签定采购合同 供货商的报价是供货 企业根据对竞争者的报价的估计制定的;而不是 按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定 的 供货企业的目的在于赢得合同;因此它的报价 应低于竞争对手的报价 这种定价方法称为密封 投标定价法
三正面竞争定价法
这是企业认定自己有足够的实力与对手开展竞争 时;以低于竞争者的价格优势进入市场的一种定 价方法
2024/1/10
Байду номын сангаас
7
第三节 定价策略
企业定价策略主要有
折扣与折让定价策略 地区定价策略 心理定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略
2024/1/10
8
一 折扣与折让定价策略
整数定价 招徕定价
四 新产品定价策略
撇脂定价
指在产品生命周期的最初阶段;把产品的价格定得 很高;以攫取最大利润
渗透定价
即企业把它的创新产品的价格定得相对较低;以吸 引大量顾客;提高市场占有率
2024/1/10
10
五 产品组合定价策略
产品线定价 任选品定价 补充产品连带产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格折让
二 地区定价策略
即企业需要作出决定;卖给不同地区顾客的某种产品; 是分别制定不同的价格;还是制定相同的价格
FOB原产地定价
统一交货价格邮资定价
分区定价
基点定价
运费免收定价
2024/1/10

•一、只降2美分
•一个炎热的夏天，美国的一家日用百货商 店购进了一批凉席，定价1美元。本以为这 样炎热的天气，凉席一定会很快销售一空 ，但结果并不乐观。商店只能降价销售， 但由于进价过高，每张凉席只能降价2美分 。奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再 也不愁销不出去了。这位老板有了这个惊 奇的发现后，马上照葫芦画瓢，居然每试 不爽。 2020/8/7
•二、自动降价
•美国波士顿市中心有一家“法林联合百货 公司”，在某商场的地下室门口挂着“法 林地下自动降价商店”的招牌。走进之后 ，你会发现货架上的每一件商品除了标明 售价以外，还标明了该件商品的第一次上 架的时间，旁边的告示栏里说明，该商品 按上架陈列时间自动降价，陈列时间越长 ，价格越低。
2020/8/7
第七章 国际市场定价策略
•影响国际市场产品定价的因素 •国际市场定价方法 •国际市场产品定价策略
2020/8/7
•教学的目的和要求:了解影响国际市 场产品定价的因素和国际市场定价应 注意的问题,掌握国际市场定价方法、 国际市场产品定价策略 •学习的重点和难点：国际市场定价方 法、国际市场产品定价策略
2020/8/7
2020/8/7
•二、需求导向定价法 •（一）差别定价法 •根据地域的差别、消费者群的差别、产品 的差别及消费时间的差别等引起的需求不 同，而制定不同的价格。 •（二）倒推定价法 •企业先根据国外市场上同类产品的价格估 算本企业产品国外市场上的零售价格，然 后扣除中间商的利润、关税、运费等，倒 推出产品的出厂价格，然后同成本比较， 最后定出价格。 •（三）感觉价值定价法 •测定国外市场上顾客对产品价值的感受和 2020/8/7 需求强度的方法。
2020/8/7
•五、政府对价格的调控政策 •（一）价格控制 •（二）价格补贴（直接补贴、间接补 贴） •（三）参与市场买卖

国际市场定价策略集团标准化小组：[VVOPPT-JOPP28-JPPTL98-LOPPNN]二、国际市场定价策略（1.1）价格是市场营销组合的一个重要因素。

产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。

国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。

所以，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。

本部分拟阐述影响定价的主要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。

（一）影响国际营销产品定价的因素1．定价目标面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。

有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。

另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。

企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响。

在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。

而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略。

与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。

企业的定价目标主要有以下几种：①维持生存企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。

此时，企业需要把维护生存作为主要目标。

②当期利润最大化企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。

采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。