品牌文化的价值和构建途径
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发 现 任何 一 个 成 功 的企 业 都拥 有 自己 的 产 品赋 予 了感 性 的色 彩 ．代 表 了一 种 生 样 也 出 售 咖 啡 ．但 是 为 什 么 星 巴克 发 展 品牌 和独 特 的 品 牌 文 化 。
一
活 态 度 和 方 式 ． 与 人 们 的 生 活 更 加 贴 成 为全 球 的 咖啡 帝 国 。创 造 了股 份 的 奇 近 。对 产 品 产生 很 高 的认 同度 。三是 品 迹 。获 取 了高 额 的投 资 回报 ？ 那 是 因 为
其 目的是 识 别 某 一 销 售 者 或某 群 体 销 售 计 划 署 的调 查表 明 。品牌 产 品 在 所 有 产 人 们 打 造 一 种别 样 的 生活 空 间 ．欧 美 经 者 的 产 品或 劳 务 ．并 使之 同竞 争 对 手 的 品 中 所 占 比例 不 足 ３ 。但 其 市 场 占 有 典 的音 乐 背 景 、精 致 的艺 术 饰 品 、咖 啡 ％ 产 品 和 劳 务 区 别 开 来 。广 告 大 师 大 卫 ・ 率 却 高 达 ４ ％ 以 上 。销 售 额 占 一 半 左 师 专业 的操 作 和 细 致 的讲 解 ．使 顾 客 在 ０ 奥 格 威 认 为 ．品 牌是 一 种 错 综 复 杂 的象 右 。 比 如 中 国 搜 索 市 场 中百 度 和 Ｃ ｏｌ 星 巴 克 品 味芬 芳 味美 的咖 啡 同时 ．体 验 ｏｇ ￣ 征 — — 它 是 产 品 属 性 、名 称 、包 装 、价 二 者 合 计 在 北 京 和 上 海 占有 超 过 ８ ％的 更 多 的是 时 尚文 化 与 咖 啡 文 化 在 此 刻 的 ０ 格 、历 史 声 誉 、广 告 方 式 的无 形 总 和 。 市 场 份 额 。 品 牌 同 时也 因消 费 者 对 其 使 用 的 印 象 以 二 、品 牌 文化 的 价 值 体 现
一
样 。文 化 本 身 就 像 一 个 积 聚 巨 大 能量
和美 誉 度 的同 时 。 创 造 、 合 了企 业 的 务 的 各个 环节 都 是 一 流 的 ．竭 力追 求 完 的原 子 球 。需 要 借 助 一个 工具 或者 说 一 也 整 生产 力 、 提升 了竞 争力 。 而现 在 的各 行 美 。二 是 品牌 富 涵 深 厚 的 文 化底 蕴 。优 个 载 体 ，将 它 释 放 出 来 ，才 能 产生 出想 因
（ ＭＡ Ａ ）认 为 ．品 牌 是一 种 名 称 、名 词 、 心 理 倾 斜 ．从 而 引 导 消 费 者 做 出 抉 择 。 留空 间— — 家庭 保 持 一致 。而星 巴克 则
标 记 、符 号 或 设 计 。或 是 它 们 的组 合 。 四是 品牌 的 市 场 占有 率 。据 联 合 国 工 业 把 目标 锁 定 在人 们 的第 三 滞 留空 间 。给
产 品 时 与其 内心 认 同的 文 化 和价 值 观 产 带来 利 益 的有 效 的 竞争 方 式 。这 个 定 义 用 无 疑是 重 要 的 。 是 。 化不 经 利 用 是 但 文
生 共 鸣 ．从 而 产 生 一 种 心理 的满 足 和 情 包 含 了品 牌 的 四个 特 征 ：一 是 具 有 卓 越 不 能 产生 出经 济 价 值 的 。如 同 科 技 成果 感 上 的愉 悦 。无 形 之 中形 成 一 个 忠 诚 的 的品 质 。好 的 品牌 。从 原 材 料 、生 产技 不 经 转化 利 用 是 不 能 产 生 巨 大 经 济 效益 品 牌 消费 群 体 。在 提 高 了企 业 的知 名 度 术 与 工 艺 、产 品功 能 、包 装 乃 至售 后 服
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企 业 文 化
品许又伯 的价 值和 匏建逄 径
口 崔 健
富有 个 性 和 内 涵 的 品牌 能 够 得 到 消 有更 深 的含 义 。我 认 为 。品 牌 是 企 业 产 １将 无 形 的 文 化 价 值 转 化 为 有 形 的 、 费者 的青 睐 ．使 消 费 者 在 消 费某 一 品牌 品 品质 与 文 化 的 有 机结 合 ，可 以为 企 业 品 牌 价值 。文 化对 于 提 升 产 品 品 位 的 作
各业 ， 生产企业到服务行业 ， 从 都纷纷重 秀 的 品牌 体 现 着 产 品 的 文 化 品位 。使 产 像 不 到 的 能 量 ，而 文 化依 附于 品牌 ，利
视经 营品 牌 和 塑 造 品牌 文 化 ．尤 其 是 在 品更 富 内涵 。就 好 比散发 着 幽 幽芬 芳 的 用 品 牌 的 有 形 性 。可 以将 文 化 价 值 的无 商 品丰 富 。 求 服 务 的 现代 市场 环 境 下 。 兰 花 。让 人 在 艳 丽 的 花丛 中一 眼就 能 欣 形 性 有 效 转 化 为 有形 的 品牌 价 值 。星 巴 讲 要 取 得 优 于 竞 争对 手 的地 位 。品 牌 成 为 赏 到 它 的兰 心 蕙 质 。这 是 因为 文 化 使 产 克 （ｔ ｂ ｋ Ｓａ ｕ ）就 是 一 个 很 好 的 例 子 。星 ｒ 企 业 的又 一经 营策 略 。 作 留 心 。 可 以 品脱 离 了冷 冰 冰 的 物 质产 品 的概 念 。给 巴克 出 售 的 是 咖 啡 。雀巢 、麦 斯 威 尔 同 稍 就
、
品牌 的 内涵 和特 征
从 外 在 表 现 看 ．品牌 是 一 个 商 品 的 牌 是 企 业 的 竞争 手 段 ．高 度 发 达 的 市场 星 巴 克认 为 他 们 出售 的 不 仅 仅 是优 质 的 名称 、 志 。如 乳 制 品 业 的 蒙 牛 牛奶 ． 标 或 经 济 ，产 品 的 同质 化 程 度 越 来 越 高 ． ，企 咖 啡 。他 们 更 懂 得 把 咖 啡 的 消 费贴 上文 孩 子 们 喜 欢 的 麦 当 劳 金 色 Ｍ的 显 著 标 业 在 产 品 订价 、销 售 渠 道 、服 务方 式 上 化 的标 签 。让 顾 客 享 受 咖 啡 文 化 。在 星 志 。从 内 涵 看 ． 品牌 有 其 特 有 的 含 义 。 越 来 越 不 能 制 造 差 异 来 获得 竞 争 优 势 ． 巴 克 看 来 ．人 们 的 滞 留空 间 分 为 家 庭 、 关 于 对 品 牌 的 含 义 。企 业 界 和 理论 界有 影 响 消 费者 的选 择 ．而 品牌 在 消 费 者 内 办 公 场 所 和 除 此 之 外 的其 他 场所 ．麦 当 各 种 各 样 的 理 解 。 美 国 市 场 营 销 协 会 心 产生 的认 同感 无形 当 中 引起 消 费 者 的 劳 努 力 营 造 家 的 氛 围 。力 求 与人 们 的滞
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活 态 度 和 方 式 ． 与 人 们 的 生 活 更 加 贴 成 为全 球 的 咖啡 帝 国 。创 造 了股 份 的 奇 近 。对 产 品 产生 很 高 的认 同度 。三是 品 迹 。获 取 了高 额 的投 资 回报 ？ 那 是 因 为
其 目的是 识 别 某 一 销 售 者 或某 群 体 销 售 计 划 署 的调 查表 明 。品牌 产 品 在 所 有 产 人 们 打 造 一 种别 样 的 生活 空 间 ．欧 美 经 者 的 产 品或 劳 务 ．并 使之 同竞 争 对 手 的 品 中 所 占 比例 不 足 ３ 。但 其 市 场 占 有 典 的音 乐 背 景 、精 致 的艺 术 饰 品 、咖 啡 ％ 产 品 和 劳 务 区 别 开 来 。广 告 大 师 大 卫 ・ 率 却 高 达 ４ ％ 以 上 。销 售 额 占 一 半 左 师 专业 的操 作 和 细 致 的讲 解 ．使 顾 客 在 ０ 奥 格 威 认 为 ．品 牌是 一 种 错 综 复 杂 的象 右 。 比 如 中 国 搜 索 市 场 中百 度 和 Ｃ ｏｌ 星 巴 克 品 味芬 芳 味美 的咖 啡 同时 ．体 验 ｏｇ ￣ 征 — — 它 是 产 品 属 性 、名 称 、包 装 、价 二 者 合 计 在 北 京 和 上 海 占有 超 过 ８ ％的 更 多 的是 时 尚文 化 与 咖 啡 文 化 在 此 刻 的 ０ 格 、历 史 声 誉 、广 告 方 式 的无 形 总 和 。 市 场 份 额 。 品 牌 同 时也 因消 费 者 对 其 使 用 的 印 象 以 二 、品 牌 文化 的 价 值 体 现
一
样 。文 化 本 身 就 像 一 个 积 聚 巨 大 能量
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（ ＭＡ Ａ ）认 为 ．品 牌 是一 种 名 称 、名 词 、 心 理 倾 斜 ．从 而 引 导 消 费 者 做 出 抉 择 。 留空 间— — 家庭 保 持 一致 。而星 巴克 则
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产 品 时 与其 内心 认 同的 文 化 和价 值 观 产 带来 利 益 的有 效 的 竞争 方 式 。这 个 定 义 用 无 疑是 重 要 的 。 是 。 化不 经 利 用 是 但 文
生 共 鸣 ．从 而 产 生 一 种 心理 的满 足 和 情 包 含 了品 牌 的 四个 特 征 ：一 是 具 有 卓 越 不 能 产生 出经 济 价 值 的 。如 同 科 技 成果 感 上 的愉 悦 。无 形 之 中形 成 一 个 忠 诚 的 的品 质 。好 的 品牌 。从 原 材 料 、生 产技 不 经 转化 利 用 是 不 能 产 生 巨 大 经 济 效益 品 牌 消费 群 体 。在 提 高 了企 业 的知 名 度 术 与 工 艺 、产 品功 能 、包 装 乃 至售 后 服
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品许又伯 的价 值和 匏建逄 径
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、
品牌 的 内涵 和特 征
从 外 在 表 现 看 ．品牌 是 一 个 商 品 的 牌 是 企 业 的 竞争 手 段 ．高 度 发 达 的 市场 星 巴 克认 为 他 们 出售 的 不 仅 仅 是优 质 的 名称 、 志 。如 乳 制 品 业 的 蒙 牛 牛奶 ． 标 或 经 济 ，产 品 的 同质 化 程 度 越 来 越 高 ． ，企 咖 啡 。他 们 更 懂 得 把 咖 啡 的 消 费贴 上文 孩 子 们 喜 欢 的 麦 当 劳 金 色 Ｍ的 显 著 标 业 在 产 品 订价 、销 售 渠 道 、服 务方 式 上 化 的标 签 。让 顾 客 享 受 咖 啡 文 化 。在 星 志 。从 内 涵 看 ． 品牌 有 其 特 有 的 含 义 。 越 来 越 不 能 制 造 差 异 来 获得 竞 争 优 势 ． 巴 克 看 来 ．人 们 的 滞 留空 间 分 为 家 庭 、 关 于 对 品 牌 的 含 义 。企 业 界 和 理论 界有 影 响 消 费者 的选 择 ．而 品牌 在 消 费 者 内 办 公 场 所 和 除 此 之 外 的其 他 场所 ．麦 当 各 种 各 样 的 理 解 。 美 国 市 场 营 销 协 会 心 产生 的认 同感 无形 当 中 引起 消 费 者 的 劳 努 力 营 造 家 的 氛 围 。力 求 与人 们 的滞
