浅析我国房地产业的品牌战略

晶牌战略　

一张雷　山东建筑大学商学院　一王磊　济南市房地产开发总公司　本论文为山东省社科规划重点研究项目　山东房地产市场发展与和谐社会构建研究　（编号０５ＢＳＪ０４）阶段性成果。　［摘　要］随着我国房地产行业的日益成熟和国家政策的不断完善，塑造品牌已经成为房地产开发企业参与市场竞争的一种有效　手段，也是房地产业发展的必然趋势。在这种情况下，如何实施品牌战略对房地产业非常重要，本文对房地产品牌进行了分析，对　我国房地产业的品牌战略建设提供了一种思路。　［关键词］房地产　品牌战略　品牌竞争是以品牌形象和品牌价值为核心的竞争．塑造品牌　已经成为房地产开发企业参与市场竞争的一种有效手段，也是房　地产业发展的必然趋势。那么．品牌战略对于房地产开发企业的　重要意义何在７开发商如何在激烈的竞争中打好”品牌”这张　牌７本文将试图从以下几个方面简单论述房地产企业的品牌战略　问题．为我国房地产开发企业实施品牌战略提供一点启示。　一　我国房地产品牌建设现状、存在问题及其根源分析　由于我国房地产业存在发展不成熟、集中度低、产业结构不　合理等问题，使得我国房地产业的品牌建设显然还处于初级阶　段，品牌建设的发展落后于房地产市场的发展。虽然也出现了万　达、万科、中房、金地等房企品牌．但与其他行业相比，房地产　业的品牌化进程明显滞后。国内的房地产开发企业在品牌创建的　过程中还存在形形色色的误区，比如．认为房地产行业特殊而难　以创建品牌：将房地产的品牌效应等同于案名效应，将房地产商　标当作房地产品牌：认为树立品牌就是做　明星楼盘”　重项目　品牌．轻企业品牌：认为做房地产品牌就是做　概念”．做”卖　点”等等误区。　对以上我国房地产品牌建设的存在的诸多问题．笔者认为主　要存在以下３个原因：　１．房地产开发企业规模小．品牌意识淡薄　规模小是造成品牌经营战略不能全面实施的重要因素之一。　现在我国的房地产企业的规模小是一个公认的事实．如在济南目　前的房地产企业中．平均每平方公里上就存在５　５个房地产开发　企业．绝大多数都是一些中介性质的小企业．相当多的房地产开　发企业还不懂得”品牌经营”为何物，尚不能正确地理解房地产　品牌的内涵和房地产品牌的结构，对这样的企业来说实施品牌经　营战略不是很合适。　２消费者品牌意识尚未形成　品牌的形成在很大程度上有赖于消费者的成熟。北京晚报　《楼宇周刊》、搜房网和焦点房地产网曾共同推出了一次关于房地　产品牌的大型监测、调查活动，调查结果显示：目前消费者的品　牌意识尚未形成．他们关注较多的仍然是项目。在消费者头脑中．　开发商不存在明显的品牌差异．他们对开发商的印象基本上都来　自于他们和周围朋友对居住楼盘的切身体验和媒体报道．对房地　产开发商并没有很多的品牌认知。　二、房地产品牌战略的实施　品牌战略（Ｂｒａｎｄ　Ｓｔｒａｔｅｇｙ）就是企业为了提高自身市场竞争力，　围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发　展划和行动方案．它以塑造和维护品牌为主要目的和出发点．以　品牌为核心进行资源分配。在房地产领域，品牌战略正逐渐取代　

《商场现代化》２００６年８月（下旬刊）总第４７７期　单纯的质量战略和价格战略而上升到企业市场竞争战略的主导地　位．品牌经营战略对企业的竞争力的提升有很大的作用。那么作　为房地产企业如何更好的实施品牌战略呢７　１品牌准备阶段　（１）品牌定位。准确的定位是实施品牌战略的重要前提。房地　产的品牌定位．是指在市场竞争的情况下，企业通过各种手段使　消费者在认知及消费体验中确定本企业品牌的位置．从而将本企　业与其他企业区别开来。品牌定位要与目标市场、房地产的地点、　面对的消费群体相结合，由消费者需求的多样性、差别性和企业　资源的有限性决定的。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化．　更重要的是为了实现品牌差异化。　房地产企业的品牌定位要遵循一定的原则：　①受众导向原则：实质上就是如何突破传播障碍将定位信息　进驻到消费者心灵的原则．也是不断强化消费者满意程度的原　则。　’　②差别化原则：品牌定位就是通过各种媒体和渠道向目标市　场传达楼盘的特定信息．使之与对手楼盘的不同之处凸现在消费　者面前　从而引起消费者的注意。　③个性化原则：品牌定位应赋予楼盘独有的个性，以迎合相　应的顾客的个性。这种个性可能与楼盘的房型和配套设施的质量　和功能毫无关系．它甚至可以完全属于精神上的东西。　（２）品牌计划与设计。实施品牌战略首先应该对整个房地产市　场进行分析与研究，对自己的企业和产品进行正确的市场定位并　结合企业现有的各种条件如人员状况、项目实施情况等，进行认　真研讨，从而制定出切实可行的品牌战略实施计划．同时制定品　牌建设计划方案．明确需要做哪些工作，先做什么后作什么．如　何做．什么时间做．由谁来做。品牌计划形成以后．要由企业主　管领导负责监督实施。　２品牌的经营阶段　其实，品牌真正成功在于品牌运营的管理过程，将品牌战略管　理及规范管理落实到具体的品牌运营中．使品牌管理在实际的运　营过程中全员化、全面化．全程化．更富有可执行性和可检验性。　（１）产品建设。品牌在建设过程中．它的主要支撑点是产品．　所以如何扎扎实实地运作好项目是品牌建设的关键。一是要结合　市场调研．对项目进行市场定位，它在一定程度上决定品牌的发　展方向，建立企业的ＣｌＳ．要有显著的品牌名称和特征：二是卓　越的质量体系是实施品牌战略的基础．品牌战略首先是质量战　略。一个品牌，尤其是在创立初期，在消费者心目中形成的品牌　意识主要是来自于产品的质量．即使是一个成熟的品牌．其心理　

性的附加价值也根源于品牌的卓越质量。因此．房地产开发企业　维普资讯 http://www.cqvip.com 物ｉ赢平台　

在重视企业品牌建设的同时　决不能忽视企业产品质量体系的建　设。品牌是靠质量支撑的　同时是靠质量生存的，房地产开发企　业要从规划设计质量、建筑施工质量和环境建设质量等方面加强　企业的品牌建设　通过严把建筑施工质量关并提供完善的配套设　施来吸引消费者的目光　建立品牌忠诚。　（２）品牌的传播。　品牌的传播就是将品牌的信息传递给消费　者的一种传播行为，通过品牌传播．可以使品牌为广大消费者和　社会公众所认知，使品牌获得强势。品牌传播是实现品牌形成及　实现品牌价值的基本手段。　在品牌建设过程中　品牌的传播是非常具有价值的。通过品　牌传播活动来影响品牌信息的传递和沟通，从而对消费者施加一　定程度的影响，促使其对品牌的认知尽量朝着企业所希望的方向　发展，加速房地产品牌的创建。这就给我们提出了一个问题．品　牌建设它应是一个系统工程．必须采取整合营销传播策略．在传　播上要综合运用多种传播工具与媒体　树立统一的品牌形象　不　单要宣传产品，更要宣传企业　要把品牌性质，企业精神融入其　中．通过媒体传向大众．使企业形象向企业品牌转化。在确定企　业经营理念的基础上　抓住产品推广的有利时机　开展互动营销　有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传，分阶段达成建立知名　度．提高偏好度的宣传目标。　３品牌维护阶段　（１】通过售后服务，进行品牌延伸。品牌要想获得较大的张　力．品牌延伸非常重要。超越售后服务的物业管理是实施品牌延　伸的重要保证。物业管理作为房地产品牌的重要内容是企业开发　的住宅小区以何种方式展现在社会、公众面前的重要影响因素．　其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。　房地产开发企业要想进一步维护品牌．就应促使物业管理提　前介入．在消费者与物业管理公司之间积极建立良好的关系。现　代的物业管理已经成为贯穿于整个房地产开发经营全过程的一个　重要环节。物业管理的本质属性是服务．优质的物业管理服务能　够增加消费者的满意度．加大顾客让渡价值，从而能够提高房地　产企业产品的竞争优势．加速企业品牌的创建。　（２）品牌的评定与创新。品牌的评定主要从市场占有率．消费　者的认知程度．市场覆盖程度及房地产业绩在行业中的排序来确　定　在经历了一段时间的品牌经营后，及时对在这段时间里所采　取的措施给予评定　有利于品牌经营的措施和方法要继续保持　不利于品牌经营的措施要剔除　这样对品牌的维护是至关重要　的。所以在品牌的实施到一定程度的时候就要给予恰当的评定，　给那些在品牌建设中做出贡献的员工给予奖励．保持它们积极　性．使他们继续为企业的品牌经营战略贡献力量。　不断的创新是实现品牌发展的动力．市场经济具有“创新者　生、安于现状者死　的特点。房地产业多年来一直存在着产品类　型单一的问题．行业内模仿甚至抄袭的现象很普遍产品（服务）　的创新、升级换代似乎很困难．而不断提升产品（服务）的功能及　效用．是市场最根本的要求．也是符合品牌发展规律的。为此．　房地产开发企业要想树立品牌．并且使品牌不会被简单克隆　就　必须保持企业的创新能力。房地产开发企业要通过制度创新．理　念创新、技术创新和服务创新来为品牌的发展提供巨大的动力。　参考文献：　［１］郑宗成　汪德宏　姚承：《品牌知行》．中山大学出版社，　２００４年１月　［２】金永：《第一地产模式》．中国建筑工业出版社．２００５年１月　：基手节约算法　爹车：　

卜＿一一一一一一一一一一一一一一一一一　种分遘式运输模型：　

曩黄金铝　王喜成　桂林电子科技大学　［摘要］启发式算法是借助于某种直观推断或试探来解决问　题的方法。基于Ｃ－Ｗ节约启发式算法，加入了带车种的选择及价　格差异对算法进行修正，以对非满载车辆路径及９－案进行选择，　优化函数目标。通过实例模型的计算，结果分析表明：在多车种　选择及价格差别情况下，本算法能够起到一定的优化作用。　［关键词】Ｃ－Ｗ节约算＂；－ｔ－　多车种　分送式运输　

物流配送是现代化物流系统的一个重要环节，合理选择配送　路径．对加快配送速度，提高服务质量、降低配送成本及增加经　济效益都有较大影响。配送路径优化问题是一个ＮＰ难题．采用　启发式算法求解该问题成为人们研究ＶＳＰ问题的一个重要方向。　在启发式算法中．ｃ—ｗ节约算法具有灵活、可分析性及交互式特　性好的特点。但单纯的ｃ—ｗ节约算法只对车辆路径进行优化．没　有考虑总的运输费用。本文考虑了多车种选择及运输费用的影　响．提出了基于ｃ—ｗ节约算法的多车种分送式运输模型。　一、问题描述　非满载货物运输车辆优化调度问题经常描述为：一个供应点　Ｂ　．拥有多种不同容量Ｑ　（ｋ＝１，２，ｎ，Ｐ，Ｑ　Ｑ　ｎ　Ｑｒ）的车辆．对多　个客户Ｂ共同送货∑　ｃ　ｎ－ｎ　．∑６　Ｑ　．即所有需求总量超出任　何一辆车的载重量　若有某一用户的需求量ｂ大于某一台车Ｑ，的　载重量　则另行安排车辆Ｑ　满载给这些用户直接送货　余下部分　再纳入节约法处理。在这里　加入了车种的选择。　二、模型分析　为构造数学模型方便，将物流配送中心编号为０，客户编号　为１．２　Ｖ　ｎ，任务及物流配送中心均以点ｊ（　Ｏ，１　２　Ｖ　ｎ）来表　示。定义变量如下：　ｙ　．＿－，点ｊ的任务由车辆ｋ完成　否则．Ｙ，ｉ＝Ｏ。　Ｘｉｉｋ￣１．车辆ｋ从点ｉ运行到点ｊ：否则，Ｘｉｉｋ＝Ｏ。　则分送式配送车辆规划问题数学模型如下：　ｍｉｎ　ｚ＝∑∑∑Ｘ　（１）　约束条件如下：　∑ｇ　ｙ目　Ｑｔ　∑Ｙ　＝１，ｊ＝０，１，２　，ｎ　∑　＝ｙｈ，ｉ＝０，Ｉ，２＇＾，ｎ　ｋ　∑　＝Ｙ　Ｊ　ｏ，】，２，Ａ，ｎ　ｋ　ｘ＝（ｘ　）∈Ｓ