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《服务营销学教学课件》第6章案例
案例一：
现在，美国服务业普遍抱怨顾客对服务的期望和要求越来越高。
其实，这是服务业激烈竞争和顾客拥有愈来愈丰富的服务产品知识造成的。
如美国航空业为争抢旅客推出量程优惠、免费旅游、机票折扣等营销政策，执行的结果是：
把旅客的胃口越调越高，为了满足旅客越来越高的要求，航空业不得不进一步提高营销政策的优惠程度。
最终，绝大多数航空公司都赚不到多少钱；20世纪80年代，美国信用卡市场竞争的焦点是公司品牌。
美国捷运自认为牌子硬，在万事达和VISA 给用户服务优惠的时候，坚持保持现有的优惠。
结果，万事达和 VISA 在品牌竞争中大获其胜。
同时美国信用卡的企事业用户的期望也被信用卡业的竞争抬高了；AT 公司的宇宙卡降低了守信用企事业用户年服务费、降低借款利率，并给 AT 长话服务使用者10%的回扣。
通用汽车卡干脆取消企事业用户的年费、降低利率和给买车的用户回扣等。
通用电气的有奖万事达卡是第一年免交年费和给在通用电气关系商购物者以奖励。 如此这般，把美国信用卡用户的服务期望越抬越高，以致信用卡市场的新进入者的服务成本大大提高了。
资料来源：
百度文库 案例思考题：
1、从案例中可以看出，美国服务业服务质量管理的难题是些什么？ 2、这些难题该如何解决？ 案例二：
美孚石油(Mobil) 公司是世界上最著名的公司之一。
在1992 年初，他们做了一个调查，试图发现自己的新空间。
当时美孚公司询问了服务站的4000 位顾客什么对他们是最重要的，结果发现：
《市场营销学》总复习资料第六章
第六章、市场购买行为
学习要点
1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.影响消费者购买行为的主要因素。
（1）文化因素。
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
（2）社会因素。
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。 参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：
① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
② 由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
③ 参照群体促使人们的行为趋于某种"一致化"，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
（3）个人因素。
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
（4）心理因素。
消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：
（1）参与购买的角色。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
（2）购买行为类型。
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买行为。
（3）购买决策过程。
在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：
《市场营销学》第二次辅导提纲（第2－4章）
（ 2004年09月15日） 浏览人次6977
《市场营销学》第二次辅导提纲（3月28日）
第二章 企业战略及营销管理过程
本章基本概念
企业战略 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。
密集性增长 指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。
后向一体化 即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。
前向一体化 即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。
水平一体化 也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。
多角化增长 也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。同心多角化 也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
水平多角化 也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。
复合多角化 也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
产品投资组合 指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。
企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
市场机会 就是消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾。
市场营销学 习题
第十章 产品策略
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_________的需要。
A．消费者 B．顾客
C．社会 D．目标市场
2、形式产品是指_________借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
A．期望产品 B．延伸产品
C．核心产品 D．潜在产品
3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_________的总和。
A．功能 B．利益
C．属性 D．用途
4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。
A．服务 B．质量
C．效用 D．功能
5、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。
A．质量 B．品种
C．服务 D．功能
6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。
A．产品项目 B．产品线
C．产品种类 D．产品品牌
7、产品组合的长度是指_________的总数。
A．产品项目 B．产品品种
C．产品规格 D．产品品牌
8、产品组合的_________是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A．宽度 B．长度
