专业化素养的销售

销售的专业化素养一了解客户类技能：访前准备、有效约见、拜访步骤、提问聆听1.1 访前准备1.2 有效约见1.3 拜访步骤1.4 提问聆听二产品展示类技能：梅花分配、需求倾向、SPIN问题技术、FABE推荐句式2.1 梅花分配在营销“武林”中，流传着这样一句话：“在客户那里，有一朵梅花，梅花里隐藏着一段武林秘诀，谁如果取得这朵梅花，就意味着可以登上营销武林至尊的宝座”。

真的有这朵梅花吗？一朵梅花真的有那么大的魅力吗？且慢！还是先来听听营销大师的悟道经过吧。

找到客户展开攻势，当一个剑客开始攻击的时候，一定要找到藏在客户里的那朵梅花，只要找到梅花，一切问题都将迎刃而解；而一朵梅花有五个花瓣，作为营销高手一定要找到这五个花瓣。

首先一定要在内部找到为我们说话的那个人，这是第一个花瓣，叫做首倡者，当客户内部开会的时候，这个花瓣会主动说我们的东西好，假如缺少这个花瓣，就无法进入到客户的决策圈子中去。

采购过程当中除了要有这个首倡者之外，还得有第二个花瓣，叫技术把关者。

技术把关者在各个企业是不一样的，有的是技术员，有的是总工，有的是管财务的，这个人必须在技术层面上有决策性和发言权。

一般在开会时，敢跟老板叫板的就是这种人。

如果能把这个花瓣搞定，成功的概率又增加了。

但是还不行，还得有第三个花瓣。

我们把设备卖到厂里，这个设备最终的使用者，对采购也有影响，这个花瓣叫关键使用者。

第三个花瓣没有搞定的话，会出现什么情况呢？产品是卖出去了，但是后期会出现回款困难等问题，而且如果企业有持续采购能力的话，后期持续采购就泡汤了。

第四个花瓣叫辅助决策者，他是参与辅助决策的过程。

辅助决策者可能是管计划的、管采购的、管财务控制的，他们往往能够推动采购决策偏向我们一方。

最后一个花瓣也很关键，就是内线支持者，经常会给我们通风报信。

如果没有这个花瓣会发现，有些业务人员成功了，但是成功得稀里糊涂；失败了，失败得莫名其妙。

这五个花瓣的核心就是决策者，只要前面的五个花瓣工作做好了，一切都好办，这就是著名的梅花分配理论，也是流传在江湖上的“梅花剑谱秘诀”。

2.2 需求倾向2.3 SPIN问题技术（顾问式销售技巧）S 情况问题状况询问( Situation Question)P 难点问题问题询问（Problem Question）I 内含问题暗示询问( Implication Queation)N 需要回报的问题需求确认询问( Need-pay off Question）大订单销售具有时间跨度大、顾客心理变化大、参与人员复杂等特点。

以在大宗交易过程中顾客意识和行为不断变化的过程为贯穿始终的线索，美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔•雷克汗姆与其研究小组分析了35000多个销售实例，与10000多名销售人员一起到各地进行工作，观察他们在销售会谈中的实际行为，研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的国家，耗资100万美元，历时12年，于1988年正式对外公布了SPIN模式——这项销售技能领域中最大的研究项目成果。

这期间他测量了经SPIN培训过的第一批销售人员生产率的变化，结果表明，被培训过的人在销售额上比同一公司的参照组的销售员提高了17%。

在大宗生意中，大多数购买行为的发生都是买主的不满达到真正严重迫切的地步，并且足以平衡解决问题的对策所付出的成本时才会发生。

这就要求你发现并理解买方的隐含需求——难题和不满，并进一步放大澄清，并转为明确需求——一种清晰的、强烈的对对策的欲望或愿望，而你的产品或服务正可以满足它。

这一过程的不同阶段会对买主购买过程的心理变化产生潜在的影响。

SPIN提问模式犹如销售人员手中的一幅交通图，为销售人员开发客户的需求指明方向，步步接近目标，直到目的地——明确需求。

因此，SPIN模式的根本意义在于：通过一系列提问启发准客户的潜在需求，使其认识到购买此产品能够为他带来多少价值。

SPIN的具体运用案例卖方：你们工厂安装了节电设备没有？（背景问题1）买方：没有。

卖方：据我所知你们在控制成本方面做得相当不错，在实际操作过程中有没有困难？（难点问题1）买方：在保证产品质量和提高职工待遇的前提下，我们一直致力于追求生产效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面着实下了一番功夫，确实取得了一定的效益，但在控制电费的支出上，我们还是束手无策。

卖方：那是不是说你们在民用高峰期也要支付超常的电费？（难点问题2）买方：是的，尤其是每年的6、7、8三个月的电费高得惊人，我们实在想不出还有什么可以省电的办法啦。

事实上那几个月我们的负荷也并不比平时增加多少。

卖方：除了电费惊人，你们是否注意到那几个月电压也不稳？（难点问题3）买方：的确是这样，工人们反映那几个月电压往往偏高，也有偏低的时候，不过并不多。

卖方：为防止民用高峰期电压不足及减少供电线路的损耗，电力部门供电时会以较高的电压传输，电压偏高对你们费用的支付意味着什么？（暗示问题1）买方：那肯定会增加我们实际的使用量，使我们不得不支付额外的电费。

卖方：除了支付额外的电费，电压偏高或不稳对你们的设备比如电机有什么影响？（暗示问题2）买方：温度升高缩短使用寿命，增加维护和修理的工作量和费用。

严重的可能直接损坏设备，使生产不能正常进行，甚至全线停产。

卖方：有没有因电压不稳损坏设备的情况发生？最大的损失有多少？（暗示问题3）买方：有，去年发生了两起，最严重的一起是烧毁一台大型烘干机，直接损失就达50万元。

卖方：如此说来，节约电费对你们工厂控制成本非常重要？（需求－效益问题1）买方：是的，这一项支出如能减少，那就意味着我们的效益增加。

卖方：稳定电压对你们来说是不是意义更为重大？（需求－效益问题2）买方：是的，这不仅可以维持生产的正常运行，还可以延长我们设备的使用寿命。

卖方：从你所说的我可以看出，你们对既能节约电费又能稳定电压的解决办法最为欢迎，是吗？（需求－效益问题3）买方：是的，这对我们来说至关重要，我们非常需要解决电费惊人和电压不稳的问题，这样不仅使我们降低成本增加效益，而且还可以减少事故发生频率，延长设备的使用寿命，使我们的生产正常运行。

（明确需求4）2.4 FABE推荐句式FABE模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的。

FABE推销法是非常典型的利益推销法，而且是非常具体、具有高度、可操作性很强的利益推销法。

它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。

F代表特征（Features）:产品的特质、特性等最基本功能;以及它是如何用来满足我们的各种需要的。

特性，毫无疑问就是要自己品牌所独有的，每一个产品都有其功能，否则就没有了存在的意义，这一点应是毋庸置疑的。

对一个产品的常规功能，许多推销人员也都有一定的认识。

但需要特别提醒的是：要深刻发掘自身产品的潜质，努力去找到竞争对手和其他推销人员忽略的、没想到的特性。

当你给了顾客一个“情理之中，意料之外”的感觉时，下一步的工作就很容易展开了。

A代表由这特征所产生的优点（Advantages）:即(F)所列的商品特性究竟发挥了什么功能？是要向顾客证明：购买的理由：同类产品相比较，列出比较优势；B代表这一优点能带给顾客的利益（Benefits）:即(A)商品的优势带给顾客的好处。

利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望E代表证据（Evidence）：包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等。

证据具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性.FABE法简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。

FABE法的销售过程FABE法就是将一个商品分别从四个层次加以分析、记录，并整理成商品销售的诉求点。

在过程上而言，首先应该将商品的特征(F)详细的列出来，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点。

将这些特点列表比较。

表列特点时，应充分运用自己所拥有的知识，将产品属性尽可能详细地表示出来。

接着是商品的利益(A)。

也就是说，您所列的商品特征究竟发挥了什么功能？对使用者能提供什么好处？在什么动机或背景下产生了新产品的观念？这些也要依据上述的商品的八个特征，详细的列出来。

第三个阶段是客户的利益(B)。

如果客户是零售店或批发商时，当然其利益可能有各种不同的形态。

但基本上，我们必须考虑商品的利益(A)是否能真正带给客户利益(B)？也就是说，要结合商品的利益与客户所需要的利益。

最后是保证满足消费者需要的证据(E)。

亦即证明书、样品、商品展示说明、录音录像带等。

FABE句式1、特点、功能、好处、证据----FABE原则针对不同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的商品利益，向顾客推介是最关键的，为此，最精确有效的办法，是利用特点(F)、功能(A)、好处(B)和证据（E）。

其标准句式是：“因为（特点）……，从而有（功能）……，对您而言（好处）……..，你看（证据）……..”2、FABE定义（1）特点(F eature)："因为……"特点，是描述商品的款式、技术参数、配置；特点，是有形的，这意味着它可以被看到、尝到、摸到和闻到；特点，是回答了“它是什么？”（2）功能(A dventage)：“从而有……？”功能，是解释了特点如何能被利用；功能，是无形的，这意味着它不能被看到、尝到、摸到和闻到；功能，回答了“它能做到什么……？”（3）好处(B enefit)：“对您而言……”好处，是将功能翻译成一个或几个的购买动机，即告诉顾客将如何满足他们的需求；好处，是无形的：自豪感、自尊感、显示欲等好处，回答了“它能为顾客带来什么好处？”（4）证据（E videnc）：“你看…… ”证据，是想顾客证实你所讲的好处证据，是有形的，可见、可信。

证据，回答了“怎么证明你讲的好处？”[编辑]如何更好的运用FABE1、从顾客分类和顾客心理入手,恰当使用“一个中心，两个基本法”。

“一个中心”是以顾客的利益为中心，并提供足够的证据。

“两个基本法”是灵活运用观察法和分析法。

2、3＋3＋3原则3个提问（开放式与封闭式相结合）“请问您购买该产品主要用来做什么？”“请问还有什么具体要求？”“请问您大体预算投资多少”3个注意事项把握时间观念（时间成本）投其所好（喜好什么）给顾客一份意外的惊喜（赠品、一次技术澄清数码家庭规划）3个掷地有声的推销点（应在何处挖掘？）质量款式价格售后附加价值等等实例解析例如，以冰箱的省电作为卖点，按照FABE的销售技巧可以介绍为：（特点）你好，这款冰箱最大的特点是省电，它每天的用电才0.35度，也就是说3 天才用一度电。