市场营销学概论56235PPT课件
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市场营销概述ppt课件
一、起源 1、作为一门科学：产生于19世纪末的美 国。 2、在自然经济里：营销活动只是经验。 3、工业化和市场化时代：走向科学。
精选课件
9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
精选课件
21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
精选课件
22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
精选课件
18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
精选课件
19
7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
精选课件
28
大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
精选课件
9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
精选课件
21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
精选课件
22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
精选课件
18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
精选课件
19
7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
精选课件
28
大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
第一讲-市场营销学概论PPT课件
潜在市场：指客观存在的，由于诸多因 素的影响而未显露或未成熟的市场。指对种 产品有一定兴趣的顾客群体。
2020/3/28
17
市场的分类：
消费者市场：是指为了个人或家庭消费 需要而购买或租用商品或劳务的市场。
组织市场：是指购买者由各类组织所组 成的市场。组织市场又可分为生产者市场、 中间商市场和政府市场。
202033031潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉ok玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱想买没钱不买有钱不买有钱想买202033032自我实现尊重需要归属需要安全需要生理需要马斯洛需要层次理论202033033能用以满足人类某种需要或欲望的能用以满足人类某种需要或欲望的东西东西202033034能用以满足人类某种需要或欲望的能用以满足人类某种需要或欲望的东西东西有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意202033035产品
厂商多、异质、进出易
完全竞争市场：是指一个行业中有非常多的独 立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方 式向市场提供同类的、标准化的产品。
2020/3/28
20
市场营销
➢ 市场营销是由英语（Marketing一词翻译）而来，其 中包含多种含义。
时间 1983年
1984年 1985年
市场销的定义
2020/3/28
有形产品是为 顾客提供服务的载 体。
无形产品或服 务是通过其他载 体。，诸如人、地、 活动、组织和观念 等来提供的。
38
价格、价值和满足
价值：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
社会必要劳动、效用。
这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性 的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是 满足消费者某种心理的能力。
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
市场营销概述ppt课件
及时调整产品策略，延长 产品生命周期
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
市场营销学概论(第三版)ppt全套教学课件
在营销战中的应用进行了研究； ▪ 克里斯琴·格罗鲁斯发表关于“内部营销”的论文； ▪ 西奥多·莱维针对“全球营销”问题进行了研究； ▪ 巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观
点； ▪ 科特勒提出“大营销”的概念。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 七、再发展时期（2000年至今）
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
以促成企业各项目标实现的营销管理机制。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 五、协同和发展时期（1966-1980年）
▪ 从经济学中独立出来，吸收了行为科学、管理科学、心理学、 社会学等若干学科的理论、概念和方法，开始整合成了一门系 统的应用科学；
▪ 道宁提出了系统研究法，市场营销是通过定价、促销、分销活 动并经由各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客的 企业活动，整个活动过程构成了相互影响、相互制约的总体系 统；
❖ 市场营销观念的核心思想 ❖ 市场营销观念与顾客让渡价值 ❖ 市场营销观念与顾客满意 ❖ 社会营销观念的产生
❖ 绿色市场营销的兴起
等 主编
第1节 市场营销哲学演进 ❖ 生产观念
点； ▪ 科特勒提出“大营销”的概念。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 七、再发展时期（2000年至今）
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
以促成企业各项目标实现的营销管理机制。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 五、协同和发展时期（1966-1980年）
▪ 从经济学中独立出来，吸收了行为科学、管理科学、心理学、 社会学等若干学科的理论、概念和方法，开始整合成了一门系 统的应用科学；
▪ 道宁提出了系统研究法，市场营销是通过定价、促销、分销活 动并经由各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客的 企业活动，整个活动过程构成了相互影响、相互制约的总体系 统；
❖ 市场营销观念的核心思想 ❖ 市场营销观念与顾客让渡价值 ❖ 市场营销观念与顾客满意 ❖ 社会营销观念的产生
❖ 绿色市场营销的兴起
等 主编
第1节 市场营销哲学演进 ❖ 生产观念
市场营销概说ppt课件
组织和个体 • 顾客可以由非顾客依次转化为潜在顾客、
现实顾客、常顾客和忠诚顾客 • 影响顾客由非到忠诚转化的重要因素是
支付能力、购买欲望和其他因素
中国银河工程营销管理培训课程
中国银河工程营销管理培训课程
作还是满足营销要求基础 上做好本职工作？
中国银河工程营销管理培训课程
• • • • • •
四、市场营销是围绕顾客需求 运作的系统过程
针实系全全动 对战统程员态 性性性性性性
市场营销等于销售吗？市场营销人 员就是销售人员吗？
中国银河工程营销管环
境
供应者
公司
市场营销者
竞争者
市场营销 中介组织
最终用户
市场
中国银河工程营销管理培训课程
市场营销系统过程示意
市场调 研
市场细 分
目标市场 选择
产品 定价 渠道 促销 顾客 成本 方便 沟通
市场定 位
中国银河工程营销管理培训课程
五、市场营销的最高境界就是 培养忠诚顾客
• 顾客有直接顾客，还有间接顾客 • 间接顾客是对直接顾客产生重要影响的
一、市场营销的市场是顾客的 需求
• 市场是产品交换的场所 • 市场是买卖关系的总和 • 市场是顾客（群） • 市场是顾客的需求 • 市场是顾客未满足的潜
在需求
中国银河工程营销管理培训课程
• • • •
吆醋酒萝 喝好好卜 还还不快 得需怕了 会勤巷不 吆吆子洗 喝喝深泥
理
顾 客 的 需 求 管
二 、
市
场
营
销
是
中国银河工程营销管理培训课程
企业如何能做到会吆喝？
• 巧妙进行促销 • 增加文化内涵 • 积累品牌价值 • 建立科学模式 • 把握环境要求 • 做好需求管理
现实顾客、常顾客和忠诚顾客 • 影响顾客由非到忠诚转化的重要因素是
支付能力、购买欲望和其他因素
中国银河工程营销管理培训课程
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作还是满足营销要求基础 上做好本职工作？
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• • • • • •
四、市场营销是围绕顾客需求 运作的系统过程
针实系全全动 对战统程员态 性性性性性性
市场营销等于销售吗？市场营销人 员就是销售人员吗？
中国银河工程营销管环
境
供应者
公司
市场营销者
竞争者
市场营销 中介组织
最终用户
市场
中国银河工程营销管理培训课程
市场营销系统过程示意
市场调 研
市场细 分
目标市场 选择
产品 定价 渠道 促销 顾客 成本 方便 沟通
市场定 位
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五、市场营销的最高境界就是 培养忠诚顾客
• 顾客有直接顾客，还有间接顾客 • 间接顾客是对直接顾客产生重要影响的
一、市场营销的市场是顾客的 需求
• 市场是产品交换的场所 • 市场是买卖关系的总和 • 市场是顾客（群） • 市场是顾客的需求 • 市场是顾客未满足的潜
在需求
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• • • •
吆醋酒萝 喝好好卜 还还不快 得需怕了 会勤巷不 吆吆子洗 喝喝深泥
理
顾 客 的 需 求 管
二 、
市
场
营
销
是
中国银河工程营销管理培训课程
企业如何能做到会吆喝？
• 巧妙进行促销 • 增加文化内涵 • 积累品牌价值 • 建立科学模式 • 把握环境要求 • 做好需求管理
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
市场营销概述PPT(50张)
重要成果
1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“Marketing”命名的教科书， 着重研究推销和广告等内容。标志着市场营销学的产生。
研究特点
① 研究对象侧重于推销术和广告术，真正的现代市场营销学原理、概念和学科体 系尚未完全形成；② 对于市场营销的研究基本上只局限于理论，而没有与企业的营销 管理实践密切联系起来，也没有得到社会和企业界的重视。
3
（5）商务洽谈能力 （6）创新思维能力
3、拓展目标
（1）良好的组织协作精神 （2）良好的沟通协调意识 （3）较强的适应性和应变能力
课程重难点:
重点:
市场营销核心概念 市场环境分析 市场营销战略 市场营销组合策略
4
难点: 环境分析的运用 市场营销战略的运用 组合策略的运用
5
课程学习方法
• 课堂讲授 • 案例分析 • 小组讨论 • 个人阅读 • 实践练习 • 模拟操作
一、市场营销的发展
12
（四） （三） （二） （一）
进一步发展和完善期（1980年至今） 繁荣发展时期（1940—1980年） 应用时期（1920—1940年） 初创时期（1900—1920年）
一、市场营销的发展
13
（一）
初创时期（1900—1920年）
背景
工业革命爆发，资本主义国家经济迅速发展，市场需求空前扩大， 市场的基本特 征是商品供不应求。随着时间的推移和科技的发展，生产效率有了较大提高，商品的 供应越来越丰富。
市场营销概述PPT(50张)培训课件培训 讲义培 训教材 工作汇 报课件 PPT
二、市场营销的核心概念
（二）市场营销
20
2．菲利浦·科特勒对市场营销的定义
市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与 欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务 的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服 务。（1984年）
《市场营销概论》PPT课件
【案例思考】
• 1、案例中涉及到哪些市场、市场营销、营销管理的概念并加以分析？ • 2、公司派出三人的回电内容各代表什么营销观念？主要区别在哪里？ • 3、若由你负责开拓该市场会有一个什么样的整体营销思路？
洛阳理工学院 邵 安兆
第一章 市场营销导论
§1 市场及其类型 §2 市场营销与市场营销学
§3
承。还有安“兆欲长钱，取下谷”（薄利多销思想），
这些都见诸《史记·货殖列传》。
•
还有的学者把孔子的义利观、孙子兵法在经
营管理中的应用，都说成是营销理论，强调市场学
是国粹。
•
大多数学者认为，有了营销，有了营
销思想，不等于有了市场营销学这门学科。彼得·
德鲁克认为，最早的营销产生于日本，1650年左右
，日本三井家族的第一个成员在东京开办了世界上
交易是双的方达成协议实现的价值交换，是交换组成单位
关系是通过交换建立良好的社会关系，并以关系的巩固
来获得更多的交易机会。营销正是从每一次交易利润
最大化向顾客和其他方面共同获得最大利益方向转换
营销者是指交换过程中处于主动的一方，一般为卖方
洛阳理工学院 邵 安兆
•
交易营销与关系营销
• 关系营销是把营销活动看成是企业与消费者、
参考书
《营销管理》（新千年版第十版），（美）菲利 普·科特勒（Philip Kotler） ，中国人民大学 出版社；市场营销管理（亚洲版.第2版）（美） 菲利普·科特勒等，中国人民大学出版社；战略 营销分析 维瑟拉.R.拉奥 乔尔.H.斯特克尔 张武 养 张永宏等译 中国人民大学出版社 《市场营销学》，吴健安，高等教育出版社； 《市场营销学学习指南与练习》，吴健安，高等 教育出版社；《市场营销学》，吴世经，西南财 经大学出版社；郭国庆：《市场营销学通论》， 中国人民大学出版社；《现代市场营销学》邵安 兆等，学苑出版社；《市场营销学》，邵安兆等， 北京工业大学出版社。
《市场营销学概述》PPT课件
THANKS
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人工智能技术在市场营销中应用前景
智能推荐系统
通过机器学习算法，为用户提供个性化产品推荐。
语音识别与自然语言处理
应用于智能客服、语音搜索等领域，提升用户体验。
情感分析技术
识别消费者情感倾向，为营销策略制定提供依据。
消费者隐私保护政策对市场营销影响
数据收集与使用限制
严格遵守隐私政策，规范数据收集和使用行为。
市场营销重要性
满足消费者需求，促进企业发展，推动 社会进步。
市场需求与供给分析
市场需求
01
消费者在一定时期内、一定价格水平上愿意并能够购买的商品
或服务的数量。
市场供给
02
生产者在一定时期内、一定价格水平上愿意并能够提供的商品
或服务的数量。
供需平衡
03
当市场需求等于市场供给时，市场达到均衡状态，价格稳定。
终端陈列和促销活动设计
终端陈列
利用视觉营销手段，设计吸引人的终端陈列方案，提升品牌形象和产品吸引力。
促销活动设计
根据市场需求和竞争状况，设计有吸引力的促销活动，如满减、赠品等，提高 销售额。
客户关系管理（CRM）系统应用
客户信息管理
建立客户信息数据库，记录客户基本信息、购买历史等，实现客 户信息的集中管理。
投放效果评估指标
曝光量、点击率、转化率、 ROI等
公关活动策划和执行过程剖析
1 2
公关活动类型 新闻发布会、庆典活动、赞助活动、危机管理等
策划流程 确定目标、制定策略、设计方案、预算编制等
3
执行过程 场地布置、媒体邀请、活动推广、现场管理等
网络营销推广方法探讨
网络营销工具
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
1 2
渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
市场营销概述.PPT课件
3、互助性：利用参加保险者的合力，帮 助某个 遇到风 险的
人，互相互济，满足急需。
4、强制性：由国家立法限定，强制用 人单位 和职工 参加。
5、福利性：社会保险是一种政府行为 ，不以 盈利为 目的。
商业保险与社会保险的区别：
1、性
质不同：社会保险具有保障性，不以 盈利为 目的； 商业保 险具有 经营性 ，以追 求经济 效益为 目的。
3
二、企业战略与战略规划
• (一)企业战略的概念及其特征
• 目前无统一的概念。 • 按照明茨伯格的观点从以下五个方面理解: • ① 战略是一种计划。(Plan) • ② 战略是一种计策(策略)。(Ploy) • ③ 战略是一种模式。(Pattern) • ④ 战略是一种定位。(Position) • ⑤ 战略是一种观念。(Perspective)
金牛类
问题类 狗类
维持战略
0 10 x
1.0
x 相对市场占有率
收割战略 放弃战略
0.1 x
10
市场能力
强
中
弱
发展战略
高
1
2
3
市
场
吸中
4
5
6
引
力
低
7
8
9
维持战略
收割战略 放弃战略
11
4、成长战略
密集式成长战略:市场渗透、市场开发、产品开发战略 一体化成长战略:前向、后向、水平一体化战略 多角化成长战略:同心、水平、综合多角化战略
待遇计发不同：社会保险的待遇给付 原则是 保障劳 动者基 本生活 ，保险 待遇一 般采取 按月支 付形式 ，并随 社会平 均工资 增长每 年调整 ；商业 保险则 按“多 头多保 ，少投 少保， 不投不 保”的 原则确 定理
市场营销——市场营销概论PPT课件
潜发在现需求
充维分持需求
不规调则节需求
有反害营需销求
过低量营需销求
4
聂耳牌钢琴怎样面对市场无需求？
5
白酒的需求衰退
每年下降3-5%6源自三、市场营销管理哲学 市场营销观念的含义 企业对营销活动及管理的基本指导思想，它是解决企业的营销 活动以什么为中心的问题。
社会
企业
顾客
7
Contents
第一节 市场营销管理哲学 第二节 市场营销观念的演进过程 第三节 顾客满意 第四节 市场导向战略与组织创新
19
哈尔滨天价医药费事件
天价医药发票
哈医大第二医院
20
二、以消费者为中心的观念
1、市场营销观念 以消费者需求为中心 四个支柱： 目标市场 整体营销 顾客满意 盈利回报
日产专门为美国设计的汽车
21
激爽（Zest）：3年10亿成流水
“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性； USP是“提神、振奋精神” ； 目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神” 的
26
分析启示
1、利乐的需求是一种引申需求； 2、帮助客户成功就是成功你自己； 3、从小培养战略客户； 4、降低对价格的敏感度。
27
（5）客户不满意的代价
公司一般每年平均流失10％的老客户； 获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍； 1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人；
吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本 （4）关系营销的核心：
客户满意
24
市场营销潜规则
你知道自己什 么时候死吗？
我比您早两天死。
阿凡提与国王
25
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第11章 分销策略
第1节 分销渠道的职能与类型 第2节 分销渠道策略 第3节 分销渠道管理 第4节 物流管理
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
❖ 分销渠道的含义与职能
▪ 1、分销渠道与营销渠道
分销渠道：指某种产品和 服务从生产者向消费者转 移的过程中，取得所有权 或帮助所有权转移的所有 企业和个人。
生产者、商人中间商、代 理中间商、消费者
市场营销渠道：指配合或 参与生产、分销和消费某 一生产者的产品和服务的 所有企业和个人。
生产者、供应商、代理商、 辅助商、消费者
总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 收集信息。即收集制定计划和进行交换所必需的信息
郭国庆 主编
第3节 分销渠道管理
❖ 分销渠道的评估
评估渠道成员
契约约束与销售配额
衡量分销商绩效的主要方法
将每一中间商的 销售绩效与上期 的绩效进行比较， 并以整个群体的 升降百分比作为 评价标准
将各分销商的绩 效与该地区的销 售潜量分析所设 立的配额相比较
郭国庆 主编
第3节 分销渠道管理
❖ 窜货现象及其整治
二层渠道
含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在 产业市场，则三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用 这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发 商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商 进货的零售商
促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。 接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、
包装等活动 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达
成最后协议 物流。即从事产品的运输、储存、配送 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险 预定产品。即通过分销渠道可以向供货商预订自己想要的产品。 货物账款交付。即实现流通货物账款的结算。
3、发货车统一备案，统一签发控制货运单，同时利用现代信息技术监控 货物流向。
郭国庆 主编
第4节 物流管理
❖ 物流的定义
所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在 需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的任务包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移 动的规划与执行。
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道宽度
密集分销
密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、 零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常 采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品
选择分销
选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最 合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言， 消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销
独家分销
独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通 常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
❖ 分销渠道的类型
分销渠道系统
传统渠道系统
整合渠道系统
生产商 批发商
水平渠道系统
窜货 由于成本不同而引起窜货，如运输成本、储存成本。
•窜货类型： 连锁分销商的窜货、分销商之间的窜货、驻外分支机构向异地客户窜货。
郭国庆 主编
第3节 分销渠道管理
（二）窜货的整治 1、签订协议，以法律来约束双方的行为 2、外包装区域差异化
通过文字 商标或包装颜色差异化 外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的色彩加以区分。
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
❖ 分销渠道的层次与宽度
1、分销渠道的层次
零层渠道
通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消 费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道
一层渠道
含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商； 在产业市场，则可能是销售代理商。
郭国庆 主编
第3节 分销渠道管理
（三）激励方式的选择 合作：生产商应得到分销商的合作。 合伙：生产商与分销商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、
市场信息、技术指导、售后服务等方面彼此合作，按分销商遵守合同 程度给予激励。 分销规划：生产商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。 合理运用自身的势力：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。
渠道的目标是指建立的渠道究竟如何配合企业的其他策略以在 竞争中取得先机。
1
如何选择目标市场
2 如何更好地实现效用最大化以满足目标市场 3 渠道如何适应政治、经济和行业的环境
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
❖ 识别主要的渠道选择方案
中间商的类型 中间商的数目 规定渠道成员的条件和责任
❖ 对渠道进行评价
经济性标准 控制性标准 适应性标准
郭国庆 主编
第3节 分销渠道管理
❖ 分销渠道的建设
（一）渠道成员的选择 ▪ 一般面临两个问题：
1.如何找到渠道成员 2.如何考评渠道成员是否适合加盟 ▪ 选择渠道成员遵循的原则： 进入目标市场原则 形象匹配原则 突出产品销售原则 同舟共济原则 （二） 渠道成员的激励 • 研究不同分销商的需要、动机与行为 • 采取措施调动积极性 • 解决各种矛盾
（一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行
垂直渠道系统
公司式
合同式
多渠道营销系统 管理式
零售商
批发商组织的 自愿连锁系统
特许零售 系统
零售商合作 系统
消
费者
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
❖ 影响分销渠道设计的因素
目标市场
产品特性
中间商特性
影响分销渠道 设计的因素
竞争特性
企业特性
环境特性
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
❖ 建立渠道的目标
第1节 分销渠道的职能与类型 第2节 分销渠道策略 第3节 分销渠道管理 第4节 物流管理
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
❖ 分销渠道的含义与职能
▪ 1、分销渠道与营销渠道
分销渠道：指某种产品和 服务从生产者向消费者转 移的过程中，取得所有权 或帮助所有权转移的所有 企业和个人。
生产者、商人中间商、代 理中间商、消费者
市场营销渠道：指配合或 参与生产、分销和消费某 一生产者的产品和服务的 所有企业和个人。
生产者、供应商、代理商、 辅助商、消费者
总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 收集信息。即收集制定计划和进行交换所必需的信息
郭国庆 主编
第3节 分销渠道管理
❖ 分销渠道的评估
评估渠道成员
契约约束与销售配额
衡量分销商绩效的主要方法
将每一中间商的 销售绩效与上期 的绩效进行比较， 并以整个群体的 升降百分比作为 评价标准
将各分销商的绩 效与该地区的销 售潜量分析所设 立的配额相比较
郭国庆 主编
第3节 分销渠道管理
❖ 窜货现象及其整治
二层渠道
含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在 产业市场，则三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用 这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发 商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商 进货的零售商
促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。 接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、
包装等活动 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达
成最后协议 物流。即从事产品的运输、储存、配送 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险 预定产品。即通过分销渠道可以向供货商预订自己想要的产品。 货物账款交付。即实现流通货物账款的结算。
3、发货车统一备案，统一签发控制货运单，同时利用现代信息技术监控 货物流向。
郭国庆 主编
第4节 物流管理
❖ 物流的定义
所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在 需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的任务包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移 动的规划与执行。
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道宽度
密集分销
密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、 零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常 采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品
选择分销
选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最 合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言， 消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销
独家分销
独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通 常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
❖ 分销渠道的类型
分销渠道系统
传统渠道系统
整合渠道系统
生产商 批发商
水平渠道系统
窜货 由于成本不同而引起窜货，如运输成本、储存成本。
•窜货类型： 连锁分销商的窜货、分销商之间的窜货、驻外分支机构向异地客户窜货。
郭国庆 主编
第3节 分销渠道管理
（二）窜货的整治 1、签订协议，以法律来约束双方的行为 2、外包装区域差异化
通过文字 商标或包装颜色差异化 外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的色彩加以区分。
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
❖ 分销渠道的层次与宽度
1、分销渠道的层次
零层渠道
通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消 费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道
一层渠道
含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商； 在产业市场，则可能是销售代理商。
郭国庆 主编
第3节 分销渠道管理
（三）激励方式的选择 合作：生产商应得到分销商的合作。 合伙：生产商与分销商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、
市场信息、技术指导、售后服务等方面彼此合作，按分销商遵守合同 程度给予激励。 分销规划：生产商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。 合理运用自身的势力：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。
渠道的目标是指建立的渠道究竟如何配合企业的其他策略以在 竞争中取得先机。
1
如何选择目标市场
2 如何更好地实现效用最大化以满足目标市场 3 渠道如何适应政治、经济和行业的环境
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
❖ 识别主要的渠道选择方案
中间商的类型 中间商的数目 规定渠道成员的条件和责任
❖ 对渠道进行评价
经济性标准 控制性标准 适应性标准
郭国庆 主编
第3节 分销渠道管理
❖ 分销渠道的建设
（一）渠道成员的选择 ▪ 一般面临两个问题：
1.如何找到渠道成员 2.如何考评渠道成员是否适合加盟 ▪ 选择渠道成员遵循的原则： 进入目标市场原则 形象匹配原则 突出产品销售原则 同舟共济原则 （二） 渠道成员的激励 • 研究不同分销商的需要、动机与行为 • 采取措施调动积极性 • 解决各种矛盾
（一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行
垂直渠道系统
公司式
合同式
多渠道营销系统 管理式
零售商
批发商组织的 自愿连锁系统
特许零售 系统
零售商合作 系统
消
费者
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
❖ 影响分销渠道设计的因素
目标市场
产品特性
中间商特性
影响分销渠道 设计的因素
竞争特性
企业特性
环境特性
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
❖ 建立渠道的目标