大型的购物中心业态组合分析
前言
购物中心的面积大小及其型态并没一定的规律可循。小型购物中心, 它的功能性纯粹是提供邻近居民在购物上的方便性; 也有超大型的购物中心, 营业面积动辄数十万平方米, 所覆盖的客源广泛, 甚至已成为观光客必游的购物景点。
所谓的「购物中心」, 我们或可将其简单的定义为–“ 由多个商用建物组合而成的大型营业卖场, 并配有停车设施, 以合理、均衡的业态组合, 引进相应的零售商户入驻, 并由开发商集中拥有、统一规划、管理与运营”。一般来说, 购物中心的开店地点、规模大小、以及业态组合, 跟店本身的商圈型态息息相关, 因此, 商圈型态的研究扮演着十分关键的角色。典型的购物中心, 通常都最少具有一家或多家的主力店, 再辅以多样化的品牌店所构成。主力店可能是超市, 也可能是百货公司, 它是购物中心吸引客流的经营主体。
一座购物中心的开发, 首先必做的就是“ 可行性研究”, 包括市场可行性、规划可行性及财务可行性。
市场可行性–涵盖了一系列的研究调查, 如商圈发展趋势、商圈结构、业态结构、人口结构、人流与车流、客源结构、竞争结构、消费行为与态度。同时, 根据这些研调的分析结果, 进行项目的定位、业态组合的规划与招商策略的设定。
规划可行性–购物中心的建筑规划, 不是由建筑师根据开发商老板的片面概念去做天马行空、毫无论证基础的设计, 而是必须以市场可行性研究结果及定位为核心, 去规划一个合理的、符合实际需求的商场结构。
财务可行性–重头戏在于投资报酬率的评估, 如建筑成本、经营成本、以及未来的营收估算。很显然地, 购物中心未来的营收, 主要来自于入驻商户所占的面积和租金收入。
对开发商和入驻商户来说, 他们所关切的重中之重, 除了客流量, 还是客流量, 换言之, 客流量愈大,来客的消费收入也就愈多, 物业的增值相对地也就愈高, 因此, 不管是购物中心本身也好, 入驻商户及其顾客也好, 这是一种‘三赢' 的良性循环。我们可将「业态组合」解读为“不同的入驻商户租用购物中心的商场空间对外进行销售商品或服务的组合, 并由此产生购物中心的财务收入”。简言之, 一个好的业态组合是由多样化的商户（店）所构成, 形成购物中心与入驻商户之间彼此互相加分的效果, 达到提高客流量和创造销售的目的。进行业态组合的设定, 所要考虑的基本元素包括入驻商户的规模大小、位置及商品型态与品种。大多数的购物中心开发商, 他们所关注的重点, 无非就是投资回收, 因而很容易就陷入了‘提高租金'的误区, 反倒忽略了一个正确的业态组合所带来的互动性的整体利益。
一般来说, 成功的购物中心都必须要有一个互补性的业态组合, 每家入驻商户彼此间形成互补作用, 共同满足区域来客的购物需求。商业地产学者伯曼和伊凡斯(Berman & Evans/1995)将这种互补关系称做是「业态均衡现象」, 透过
这种现象, 每家入驻商户提供了彼此互补加分的商品和服务, 在购物中心内形成
了一种整合的格局, 以满足区域商圈人口的购物需求, 但问题是, 如何去设定一个理想的业态组合呢? 没别的, 精确的市场研究调查是不二法门, 然后再辅以业者
的经验值去研判。零售营销专家凯林(Kaylin/1973)的论述中指出, 购物中心理想的业态组合必须具备以下各项元素:
·必须要有一个均衡的、多样化的商户群, 提供广泛的产品与服务
·独特的形象
·商圈内最大化的销售潜力
·卫星商户之间的协调性与互补性
·商户位置安排的合理性
·舒适的购物环境
·丰富与多样化, 并足以吸引商圈大量的人流入店
·最大化的投资回收
从过去的研究文献当中, 我们发现, 对于业态组合问题的论著并不多见, 因此, 本文主要是针对购物中心开发之前的业态组合设定提出探讨。事实上, 在
购物中心还没有动工兴建之前,以一种非常逻辑性和科学化的方法, 去设计一个理想的业态组合, 其重要性毋庸置疑, 因为它决定了购物中心管理与营收的成败, 以及主力店和卫星商户是否承租入驻的关键。首先, 这整个过程必须要做的, 即是进行购物中心立地条件及其商圈的研究调查。
立地条件与商圈分析
零售店应用市场调查的方式评估「立地条件」, 已有半个世纪的历史了。购物中心开店地点的评估调查, 最重要的, 是去辨识一个理想的立地位置, 同时去发掘并排除潜在的问题与障碍。总的来说, 开发商是透过这种调查来决定立地位置与条件的合适性。
「商圈」是一种聚合人流与车流的地域概念, 也是提供购物中心持续性客流的主要支撑点, 开发商所要做的基本分析包括购物中心本身的条件优势、方便性、环境障碍、竞争者的地理位置、来客的距离、时间与限制…等等。尽管商圈分析并不能保证购物中心百分之百的销售预估, 但至少能达到八九不离十的效果, 也是降低投资回收风险的唯一之途。一旦购物中心的立地位置敲定之后, 接下来战略分析人员及研调人员必须将购物中心的商圈细分为主商圈、次商圈及边缘
商圈。根据商业地产学者麦可科伦(McCollum/1988)、伯曼和伊凡斯的研究分析与实践论证, 可将大型购物中心的「商圈细分」定义如下(见图1):
·主商圈–以购物中心立地位置为半径, 向外延伸5~8 公里的范围内, 这块区段的客源重复购买率最高, 开车距离不超过10分钟, 购物中心60%~80% 的顾客来自于这块区段, 而且最好别跟其他的购物中心产生客源重叠的竞争态势。
·次商圈–该区段的客源约占15%~25%, 其范围约12 公里, 开车不超过15~20 分钟。
·边缘商圈–购物中心的剩余客源来自于该区段, 范围则延伸至25 公里。
以上的「商圈细分」是针对大型购物中心所设定, 如果是中小型购物中心就无需将聚客力范围拉得这么广, 完全要看基地面积和市场环境而定。根据美国业界专家学者的研究论证指出, 小型购物中心面积在20,000~50,000 ㎡的规模, 商圈细分可参考图2:
