客户关系管理策略

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基于客户价值的客户关系管理策略

作者：李斐

来源：《管理观察》2015年第09期

摘要：随着我国加入WTO，金融市场不断开放，商业银行面临的竞争更加激烈，客户关系管理对提高企业核心竞争力具有至关重要的作用。本文研究商业银行客户价值评价的方法，对客户进行细分，制定差异化的客户关系管理策略。

关键词：商业银行 客户价值 客户分类 客户关系管理

在知识经济时代，全球经济紧密地联系在一起，金融市场不断地走向成熟，各大银行提供的产品和服务基本相同，他们之间的差别不大。在这种背景下，各银行的销售方式正从传统的“以产品为中心”向“以客户为中心”转变，服务方式从“无差异服务”向“差异化服务”转变。客户关系管理（CRM）开始成为银行管理的核心，客户资源成为各大银行抢占的主要资源之一，银行开始重视与客户间的关系和联系，哪家银行拥有的客户资源多，哪个银行就能在同业竞争中保持优势。

1.客户价值与客户关系管理

客户价值是客户关系管理的核心，也是一个比较复杂的概念，国内外的学者从不同的视觉对其进行了描述和研究，尚未形成统一的定义。客户价值可以从不同的角度进行分析和衡量，包括企业和客户两个方面。如果从客户方面来分析，客户价值就是客户在享受企业的产品或服务过程中，付出的货币价值；如果从企业角度来分析，客户价值就是客户在购买产品时，为企业创造的利润收入。

从经济学的角度来看，企业不能只注重客户带来的现金收入，客户购买产品和服务的过程是动态变化的，如果它觉得产品和服务好，可能会继续购买同一类的产品，或者向亲戚朋友推荐产品，这些都有可能为企业带来更多的潜在收入。另外，客户的信用度和忠诚度也是影响客户价值的关键因素。客户的忠诚度具体体现为客户的购买能力，忠诚的客户是不会轻易离开企业、不会成为流失客户；他们只会长时间停留在企业不断的重复消费。忠诚度高的客户不仅自身会反复购买产品和服务，这样就会为企业带来持续的利润收入；同时，他的购买行为还会影响周围的消费者，他周边的人员也可能会到这个企业来购买相应的产品和服务，从而为企业带来更多的利润收入。

总第５７１期　第８期　管理观察　Ｍａｎａｇｅｍｅｎ　ｔ　０ｂＳＯＦＶｅｌ７　２０ｔ５年３月　中旬出版　

基于客户价值的客户关系管理策略　

李　斐　

（陕西青年职业学院管理系，陕西　西安７１００００）　

摘要：随着我国加入ＷＴＯ，金融市场不断开放，商业银行面临的竞争更加激烈，客户关系管理对　

提高企业核心竞争力具有至关重要的作用。本文研究商业银行客户价值评价的方法，对客户进行细分，　

制定差异化的客户关系管理策略。　关键词：商业银行客户价值客户分类客户关系管理　

在知识经济时代，全球经济紧密地联系在一起，金　

融市场不断地走向成熟，各大银行提供的产品和服务基　

本相同，他们之间的差别不大。在这种背景下，各银行　

的销售方式正从传统的“以产品为中心”向“以客户为　

中心”转变，服务方式从“无差异服务”向“差异化服务”　

转变。客户关系管理（ＣＲＭ）开始成为银行管理的核心，　

客户资源成为各大银行抢占的主要资源之一，银行开始　

重视与客户间的关系和联系，哪家银行拥有的客户资源　

多，哪个银行就能在同业竞争中保持优势。　

１．客户价值与客户关系管理　

客户价值是客户关系管理的核心，也是一个比较复　

杂的概念，国内外的学者从不同的视觉对其进行了描述　

和研究，尚未形成统一的定义。客户价值可以从不同的　

角度进行分析和衡量，包括企业和客户两个方面。如果　

从客户方面来分析，客户价值就是客户在享受企业的产　

品或服务过程中，付出的货币价值；如果从企业角度来　

分析，客户价值就是客户在购买产品时，为企业创造的　

利润收入。　

从经济学的角度来看，企业不能只注重客户带来的　现金收入，客户购买产品和服务的过程是动态变化的，　

如果它觉得产品和服务好，可能会继续购买同一类的产　

品，或者向亲戚朋友推荐产品，这些都有可能为企业带　

来更多的潜在收入。另外，客户的信用度和忠诚度也是　

影响客户价值的关键因素。客户的忠诚度具体体现为客　

户的购买能力，忠诚的客户是不会轻易离开企业、不会　

［提要］客户关系管理是一个获取、保持和增加可获利客户的过程，让企业可以最大限度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。客户关系管理作为一种新型的现代管理模式，体现了“以客户为中心”的经营理念。本文以化妆品品牌欧珀莱为例，分析其客户关系管理的具体策略及存在的问题。关键词：客户关系管理；化妆品；欧珀莱中图分类号：Ｆ２７文献标识码：Ａ收录日期：２０１４年１１月２０日20世纪90年代初，中日合资品牌欧珀莱在中国市场上市。引进日本资生堂的先进技术和科学的经营管理方法，秉承资生堂“高品质、高服务、高形象”的企业文化理念，欧珀莱品牌很快就得到了广大消费者的认可。高服务是企业的宗旨之一，为体现这一点，企业从多方面入手，设立了较为完善的客户管理与服务体制。近年来，更是应用互联网这一新的沟通渠道进一步深入客户群，开展各种客户交流活动。一、客户细分进行客户细分对于制定企业的客户管理策略和营销策略有重要意义和作用。根据不同客户购买产品的类型及偏好，为新产品的开发提供帮助。根据客户购买的消费额度不同，可制定不同层次的促销和客户维系策略。客户消费的频率特别是经常性客户的购买频率，为礼品回馈、了解客户忠诚性提供依据。（一）客户需求分类。根据中国市场与客户需求的情况，欧珀莱细分了不同的客户群体，白领、公务员、学生还有社会其他工作阶层，并针对不同的客户需求开发了适合的化妆品。例如，时光锁系列针对的是30岁以上的消费群体，注重弹力的提升和保湿功能；美白系列满足有美白需求的所有消费人群；防晒防辐射产品迎合各种场合和肤质的防晒要求。近几年，欧珀莱产品系列一直在不断更新，适合的客户消费群体也在不断延伸扩大，2012年上市的高端系列臻源新肌就是面向有更高护理要求和较强购买力的客户群，而2014年推出的涌泉润肌系列则相反，从价格包装效果到代言人都更适合学生等年轻的客户群。这两个系列深受市场欢迎的事实很好地验证了欧珀莱客户细分策略的正确性。（二）客户价值分类。按照客户购买力和价值，欧珀莱将客户分为普通会员和VIP会员，并开展不同的管理策略，两者的区别见表1所示。（表１）可以看出，VIP会员可以享受普通会员没有的一些特殊待遇。通过这些会员活动，可以带给客户的不只是产品，还使客户通过参与加强与企业的联系，更深入地了解品牌的理念，更好地帮助企业进行客户维系，提高客户的忠诚度。二、客户沟通除了店头的针对性服务外，欧珀莱还建立了会员俱乐部和客服中心，基于统一的会员管理系统数据，整合多种客户联络方式和渠道来接受消费者的咨询与建议，为客户提供统一的服务：客户可以全面了解产品信息和功效、使用方法与步骤以及护肤理念的推广，同时还可以了解品牌专柜的地址和电话等联系信息、服务政策与流程以及最新促销活动等大量信息内容。首先，在美容专柜，企业以“顾客第一”为理念，非常重视对美容顾问的培训，并设置了美容沙龙实现客户体验活动协助进行销售。其次，通过会员俱乐部网站和定期发布的会刊，会员可以了解最新的产品新闻和品牌活动等多方位的信息；通过俱乐部组织的各种线上和线下的活动，实现企业、品牌与客户的交流，为客户提供有效的产品体验；俱乐部附属的论坛在客户互相交流产品使用经验，购物信息方面起到很好效果。最后，客服中心在接受客户的咨询、投诉等方面提供更方便、直接的服务。三、客户保持客户关系保持时间越长，企业和客户都将从中得到越多的利益，从而实现双赢。欧珀莱通过线上和线下多种渠道以会员制方式实现客户关系的保持，为客户的长期付出带来回馈，使客户的购买更积极主动。美容专柜是产品销售的主要渠道，客户通过参加各种买赠活动，既贡献了大量的客户价值又维持了客户与企业的交易关系。而企业通过积分赠礼的方式既能回馈广大会员客户又促进客户多次重复购买，从而留住客户。欧珀莱花之友会员俱乐部是客户关系管理的主要平台，通过举办各种定期或不定期的有趣活动来吸引客户参与。品牌客户关系管理策略□文／刘娜（沈阳工业大学工程学院辽宁·辽阳）会员权益日常购买积分生日月双倍积分生日礼品体验会等特别活动积分答谢专属美容顾问服务VIP

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论中小企业的客户关系管理策略

作者：龚子龙

来源：《科教导刊·电子版》2013年第36期

摘 要 在电子商务时代，越来越多的中小企业开始实施客户关系管理，但是在实施过程中由于资金、人才等局限，难以象大型企业那样自建或购买软件。本文首先介绍了客户关系管理的内涵、中小企业客户关系管理的重要性以及中小企业客户关系管理现状，分析中小企业实行客户关系管理存在的问题，并且提出了完善中小企业客户关系管理的对策。

关键词 中小企业 客户关系管理 问题 对策

中图分类号：F272 文献标识码：A

1引言

1.1研究背景

客户关系管理产生发展于上个世纪美国，是指以客户为中心，将企业的客户作为最重要的企业资源，以信息技术为手段，并充分利用现代化的管理手段，完善客户服务，提高客户满意度，从而提高企业的竞争能力的一种新型管理机制。我国的中小企业面临的市场竞争压力大，资本和技术实力相对薄弱，因此加强和完善中小企业的客户关系管理尤为重要。

1.2国内外研究现状

客户关系管理的很多思想源于西方的市场营销理论、通过回顾市场营销理论的发展，可以从整体上把握其发展走向，并追溯客户关系管理的理论渊源与其发展脉络。

Paul Greenberg指出，客户关系管理是一种选择客户，管理客户，确保企业长期价值最大化的商业战略，它的基本思想是：需要客户导向商业哲学和企业文化，并以此作为营销过程、销售过程和服务过程的有效支持。

总体来说，客户关系管理在国外的发展还是相对比较成熟的，尤其在欧美等信息比较发达的国家有着较为广泛的应用，就国内客户关系管理无论是从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，客户关系管理市场还没有形成规模。

2客户关系管理及其意义