商业银行如何进行客户关系营销刘红艳 宁夏银行 宁夏银川 750001一、关系营销与传统营销的区别关系营销是指企业以吸引和留住长期的忠诚客户为目的,通过综合运用市场营销学、商务沟通、信息管理、顾客管理等多方面的理论、方法与技巧,把产品质量、为顾客服务、营销活动和情感有机地结合起来,专注于发展、维护、增进与客户的信任关系,建立客户忠诚的营销活动过程。关系营销是现代营销观念寻展的一次历史性突破,也称为合作营销,与传统营销相比无论从内容、实质、范围,还是从实现的手段等方面都有很大的不同。最本质的区别是营销重心的转移:现代营销观念中无论是生产观念还是市场营销观念,看重的都是实现每一次交易的利润最大化,强调企业利益的最大满足,并且把交易看做是营销的基础;而关系营销则不同,它把企业与新老客户建立和保持广泛密切的、长期的、信任的关系摆在重要位置,营销的方向是努力把顾客的购买行为转变为惯例性行为,建立起顾客对企业的/忠诚0,实现企业与客户互利互惠、共同发展的局面。二、实施客户关系营销战略,提高客户忠诚度任何一个经过长期发展的经济都不可避免地经历着这样一个从/以产品为中心0到/以客户为中心0的经营模式的转变。传统经营模式是以产品为竞争基础,企业关心更多的是企业内部运作效率和产品质量的提高,以此提高企业的竞争力。随着全球经济一体化和竞争的加剧,产品同质化的趋势越来越明显,产品的价格和质量的差别不再是企业获利的主要手段。企业认识到满足客户的个性化需求的重要性,甚至能超越客户的需要和期望。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力成为企业成功的关键。因此,拥有客户才意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由,而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。在金融市场竞争的外在压力下,各商业银行为了争夺市场和客户资源,纷纷加大了技术更新和业务创新的投入和开发力度,各类新产品层出不穷,而且,一旦有新品种出现,其他行复制和改进的速度也非常迅速,一般的差异化能保持的时间越来越短。商业银行在市场中获取的核心竞争力已不再是某些资源要素的简单组合,而是基于客户关系这一复杂机制,因为这才是任何竞争对手都无法轻易效仿或复制成功的。因此,满足客户需求和维系客户关系,就成了商业银行打造品牌竞争力的核心。这就要求商业银行一方面靠加大科技投入、创新金融产品等措施提高市场竞争力;另一方面必须实施客户关系营销,以先进的管理思想为指导,采取科学的技术手段,科学地处理与客户之间的关系,提高和维持较高的客户占有率,保持较高的客户盈利能力,才能羸得客户、羸得市场,不断发展壮大。三、实施客户关系营销战略的具体措施根据关系营销中客户分层管理的要求,客户分为内部客户、外部客户,所以,商业银行客户关系营销分为内部(客户)营销和外部(客户)营销。但是,必须明确,成功的内部营销是拓展外部营销的前提,只有通过外部营销才能最终获得最大化收益。(一)内部营销。关系营销将内部市场也列入了营销范畴,内部营销就是企业在其内部从营销管理的视角管理其人力资源,把员工当作客户,通过领导管理性服务和加强内部沟通,培养员工对企业的归属感、一体感、责任感,创造员工满意、吸引、开发、激励、留住胜任的员工,激励他们以高度的奉献精神为外部客户提供优质服务,以保证外部营销成功的营销活动。内部营销不是一项独立的活动,而是隐含在质量机制、客户服务计划以及营销战略之中,信息交流(沟通)是内部营销成功的关键。1、向员工传达本行发展战略、营销战略等信息,加强内部营销有效管理。每家商业银行都确定了发展思路、经营方针、服务理念等远景信息和观念性信息,只有将以上信息向员工及时传达,才能使员工体会到认同感,树立主人翁意识,服从管理,自觉地将个人工作目标于企业美好远景相结合。2、以本行企业文化理论为指导,进行金融营销文化建设。商业银行的每项金融产品的服务必须首先向内部员工进行营销,使员工通过体验服务与被服务的过程,清楚的了解本行产品和服务的标准、特点,树立起为客户服务的强烈意识和/全面质量管理0等理念,加快产品的服务的改进及创新,促进产品和服务的市场推广。3、完善营销组织体系和运行机制。在顾客导向的时代,就需要商业银行建立专门的客户关系管理型营销组织,即实施客户经理制,为客户提供差异化、个性化的服务。同时,在商业银行内部完善/后台支持前台0的内部营销组织结构。4、建立、完善内部管理沟通体系和营销沟通网络系统。商业银行应以管理沟通理论为指导,使企业与其各种利益相关者、企业领导者与员工、企业内部各机构之间、员工们相互之间等各个方面都能进行良好的沟通,健全沟制度和优化沟通机制。把内部关注点导向那些需要变革的活动上,如及时调整或创新业务流程,以适应客户需要的变化,促进外部营销的顺利开展。5、以发展战略、营销战略为指导,加强人力资源管理和开发。首先,要注重提高各级管理者的营销管理能力和全体营销服务人员的综合素质。其次,对员工的管理和培训,要按照其与客户的关系进行分类,区别类型和特点进行,确保员工尽最大可能发挥能力。最后,要树立内部客户观念,确保全体员工的行为与企业使命、战略、目标一致,并相互协调,合作共事。第四,优秀的企业离不开优秀的人才,面对激烈的市场竞争,企业应密切关注劳动力市场上各种人力资源的变化,为企业的经营和发展准备良好的人才基础。(二)外部营销。外部营销是相对于内部营销而言的,是企业运用营销手段于外部市场所进行的营销活动。实际上,外部营销就是一般情况下所说的市场营销,市场营销理论与方法,在外就营销方面都可以应用。外部营销的重点在于:一是在每个营销服务环节加强质量管理,建立营销质量/持续提高0机制。二是进行客户关系管理,即通过识别、分析、研究客户,掌握客户对商业银行及其产品、服务的需求心理和消费行为的特点、规律,从商业银行、客户、社会及三者之间的相互作用等方面,采取措施,最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户价值的管理活动。三是关注客户价值链,把企业价值链与客户价值链恰当衔接,在为客户创造价值的同时,降低企业成本。11推进重点客户管理战略。金融营销的实践证明,20%的客户创造80%的业务和利润,客户流失率减少5%,能够使利润增加25%到85%,因此,加强重点客户管理、降低客户流失率,是保持企业收益稳定的基础。一要不断完善/以客户为中心0的营销管理工作程序,把对客户满意度的衡量列入营销战略之中,按规定预算、报酬、奖励制度,使全体员工都能明白并解释自己的主要任务和职责是:为客户服务。二要加强营销服务质量管理,通过优质产品服务、承诺兑现、表彰受客户欢迎的员工等方式,树立企业重信誉的形象,提高客户信任度和忠诚度。三要了解老客户与新客户的差别,特别要优化对老客户的服务,如在价格、服务等级等方面给予特殊服务。四要建立客户联盟,针对客户需要提出完全解决方案,如为客户需求提出量体裁衣的解决方案,通过提供咨询、培训、指导,帮助客户获得最佳结果。21加强与顾客沟通,充分重视客户的投拆和建议。营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程,这个过程包括一系列的因素,如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加,而一个不满意的顾客意味着公司资产的流失。研究显示,一个满意(下转186页)181百科论坛全家的这一故事情节实在是一个捉襟见肘的虚构。在完成第一阶段的疑问之后,即可进入第二、三阶段的反问和追问:¹罗贯中为什么要虚构这一情节?因为罗贯中想通过这一情节来展现曹操多疑而狠毒的性格。并以此情节推导出下一个情节:曹操在明知误杀吕家八人之后却又在庄外途中杀了为他沽酒归来的吕伯奢。这样,罗贯中就在让曹操把坏事做绝之后,在陈宫指责曹操/大不义0时,最终是为了让曹操说出他那最绝的人生哲学名言:/宁教我负天下人,休教天下人负我0。º正史上的曹操是杰出政治家、改革家、军事家、文学家。罗贯中为什么非要在小说里把曹操写成很坏的人?因为罗贯中有/尊刘贬曹0的思想倾向(以上是笔者根据记忆中的该文要点从新梳理所写。以下则是笔者根据本文/三段论0所续)。»罗贯中为什么会有/尊刘贬曹0的思想倾向)))因为,生活于明代的罗贯中,其思想必然会受到唐宋元明以来人们尊蜀汉为正统这一观念的影响。¼正史上东汉末年社会政治极为黑暗腐败,可是唐宋元明几代人为什么不顾史实,非要/尊蜀汉为正统0?非要给曹操制造/乱臣贼子0的冤案?½为什么有关三国故事从民间野史和讲唱文艺、到宋代理学大师朱熹的5通鉴纲目6,再到罗贯中的5三国演义6,为什么他们都对/尊刘贬曹0的思想倾向一脉相承?¾为什么600多年以来的读者对曹操杀吕伯奢全家这一虚假情节大多是赞赏慨叹却极少有人质疑?假如这样一直/追问0下去,一直在有关文史资料中研讨下去,一定会有新的感悟、新的发现,一定能写出颇有创新价值的论文。(二)关于词语的/三问01、更换或增加关键字词许多词语,只要更换其中一个关键字词,或者在关键字词前面增加一个否定副词,与之相反或相对应的新的意义也就产生了,疑问与反问这两个阶段的思考也就开始了。如前所述,疑问要大胆假设,而反问、追问则要细心求证。也就是说,更换字词时要大胆,更换字词后则要细心地、有理有据地予以论证。如果更换字词后论证不成,那就说明这个词语更换字词没有什么创新价值,也就应该予以放弃。例如一少女对她的恋人说:/我要把最纯洁的爱献给你!0恋人反问说:/你把不纯洁的爱献给谁呢?0这样的字词更换只可做为笑料戏说,没有什么论证价值。但在平时学习生活中,倘若能锻炼并养成对某些语句善于推敲字词、更换字词的思考习惯,就会较多地得到写作创新素材和立意。2、颠倒字词顺序把某些语句中的关键字词的先后顺序颠倒一下之后,也常常会发现一些意外的新意。例如古人有/伯乐相马0之说,可是,当今社会人才济济,高校毕业生、研究生就业已非易事。即便你真是/千里马0式的人才,还能在家坐等/伯乐0前来/三顾茅庐0吗?所以/反问0之后,就应该把/伯乐相马0颠倒为/马相伯乐0了。再如我国计划经济时代有/大河没水小河干0之说,而今市场经济时代就有人反证说应该是/小河没水大河干了0;以前常宣传/干一行,爱一行0,现在却追求/爱一行,干一行0;以前常说/癞蛤蟆想吃天鹅肉0是很难的事情,现在有人说/天鹅想吃癞蛤蟆肉0是很容易的事情。上述这些颠倒字词顺序的语句,笔者都能予以有理有据的论证,写成颇有新意的文章。因篇幅所限,不可尽述。且看下面一例)))但丁说:/走自己的路,让别人去说吧!0难道我们不能把这一名言中的字词顺序颠倒一下说:/走别人的路,让自己来说吧0?在大胆疑问/颠倒0之后,经过细心地反问、追问的分析论证,居然可以找到这样一个论据:我国建国初期,曾机械地仿效苏联,走苏式/社会主义0之路。苏联搞计划经济,我国也搞计划经济;苏联搞肃反扩大化,我国搞反右扩大化;苏联搞集体农庄,我国搞农业合作化、公社化;苏联搞个人崇拜,我国也搞个人崇拜;苏联搞农业科技独尊米丘林学说,反对美国的摩尔根学说,并且迫害研究推广摩尔根学说的农业科学家,我国也随之独尊苏联的米丘林反对美国的摩尔根。结果导致:当世界各国(尤其是欧美)的农业在摩尔根的基因学说和杂交种子理论的指导下大幅度增产的情况下,中国和苏联的农业停滞不前,于是,在苏联大闹粮荒之后,中国也经历了所谓/三年自然灾害"的粮食大饥荒)))/走别人的路0,教训如此惨痛!而今,/让自己来说吧0!值得欣慰的是,而今,我国在邓小平理论的指导下,已经稳健地走上了自己的/中国特色的社会主义0之路!参考文献[1]卢大振谭瑞岗5世界人文科学名著导读手册6[M]中国城市出版社2003年出版[2]5初中语文课本第五册6人民教育出版社2002年出版(上接181页)的顾客会向三个人讲述买了件好产品,而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨;如果抱怨能够得到迅速解决,95%提出抱怨的顾客不会买公司的产品,而且他们更具有较高的企业忠诚度。因此,商业银行不要害怕顾客的投拆和抱怨,不能躲开不满意的顾客,相反,要不断根据客户的投拆建议和抱怨,针对造成顾客不满意的原因,主动出击,找出服务、网络、经营、管理中存在的问题,不断加以改进,提高服务水平,为顾客排忧解难,并设法使他们获得真正的满意。31建立客户关系营销支持系统。实施关系营销战略、提高顾客忠诚度,建立完善的客户化管理与服务系统至关重要。主要包括:一是客户管理信息系统。完全以客户为切入点,建立客户关系信息系统,并有效地运用所储存的资料,对客户进行科学化、系统化管理,通过这个系统可以了解、把握客户的消费特征和变化趋势,这对企业制定可行的经营策略、提高顾客满意度具有重要意义。二是客户服务系统。客户服务系统是企业连接市场的桥梁,是拓展业务、服务客户的重要手段。目前各商业银行的电话银行、网上银行、客户服务中心就是其客户服务系统,大致包括业务受理、客户服务和咨询、留住顾客三大服务体系。三是客户满意度监测系统。要不断进行调查分析,把握客户满意度,全面了解客户对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议,以此作为调整和改进市场营销决策的重要依据。四是客户盈利能力评估系统。商业银行要对不同客户或不同目标市场的价值和维系客户所花费的成本进行比较评估,使客户带来的收入要大于成本,从而为选择最佳的营销管理方案提供依据。186百科论坛
