公共关系理论期末复习材料

1 考试体型：填空、名词解释、简答题、案例分析题

第一章

国外公共关系理论学派的新发展

第一节 国外公共关系理论现状

一、国外公共关系理论发展现状

• 1.现代意义上的公共关系，开始于Ivy Lee的职业运作。

• 2.公共关系的理论尝试，开始于Edward Bernays于1923年出版的《形塑公众舆论》一书。

• 3.公共关系的正式教育，开始于伯内斯于1923年在纽约大学的商业与金融学院的新闻系讲授的《企业关系》（Business relations）课程，这被认为是美国大学公共关系教育的肇始。

• 4.国际上关于公共关系理论研究的大规模，开展开始于20世纪70年代中期。

二、美国公共关系理论研究的阶段

• 第一阶段，1975年以前的萌芽阶段。

• 第二阶段，1975-1989年间的系统展开阶段。

• 第三阶段，1990-1995年间理论研究发展的“井喷”阶段。

• 第四阶段，世纪之交的繁荣阶段。

第二节 美国公共关系理论流派

1976年，哈罗博士的“无所不包”的定义：

公共关系是一项与众不同的管理职能，它帮助建立和维持组织与其公众之间的沟通、理解、认可与合作的纽带；涉及到对有关问题或议题的管理；帮助领导层保持对公众舆论的了解及做出适当反映；界定并强调领导层对公众利益所负的责任；帮助领导层适应并有效地利用变革，发挥出预警的职能以助于预测发展趋势；以前期调研和有效的、符合职业规范的沟通为其主要手段。

黄懿慧博士关于美国公共关系理论流派的观点：

1. 传播管理学派（Communication Management)）

2. 语艺修辞学派（Rhetorical Perspective）

3. 整合营销传播学派 (Integrated Marketing Communication)

第三节 格鲁尼格夫妇对于公共关系理论研究的开创性贡献

出版著作：

• 《管理公共关系》（ 1984 ）

• 《卓越公共关系与传播管理》（1992）

• 《卓越公共关系与传播管理经理人指南》（1995）

• 《卓越公共关系与高效的组织——来自美、英、 加三国的研究》（2002）

• 《女性与公共关系》 （ 2001 ）

组织与公众间良好关系的特征：

• 互相控制

• 信任度

• 关系满意度

• 相互承诺或义务

• 目标达成

1. 主要观点：从系统论的观点出发，认为公共关系是一个组织与决定其生存和发展的

2 公众之间的传播管理。

即：社会组织出于自身和相关公众的利益考虑，出于对公众舆论的关注与回应，借助有效的沟通途径和手段，寻求在公开、平等、坦诚的基础上解决所遇到的问题，并与相关公众建立一种具有互相控制、信任、关系满意度和相互承诺或义务四项指标和特征的良好关系，获得组织自身发展所需的社会支持，从而达到管理上的有效性。

2. 传播管理概念的提出

从系统论和组织、特别是企业战略管理的高度，高举传播管理的大旗，厘清了公共关系自身的学术身份和学科正统性问题，丰富和奠定了公共关系的学科地位，并为进一步解决组织中公关部门的价值及合理性问题做出了独到的贡献。

3. 公共关系操作模式的提出

1）新闻代理/ Press agentry or Publicity

组织为形成对己有利的舆论而进行的宣传活动，一般以大众媒介为载体。

代表人物：Phineas T. Barnum 抚养过华盛顿的160岁女黑奴

代表事件：Barnum 推广其马戏团案例 运用不同笔名为报纸写来

信，引起公众的关注和争议，借机提升马团的知名度并渔利

开始时间：1830年代 把公关等同于对己有利的宣传

沟通方式：单向 不以调研为基础 一切方法为最终目的服务

往往是不顾事实地夸大、扭曲、欺骗的宣传（Propaganda）

目的：宣传（Propaganda） 仅凭直觉或感觉行事

基本理念：凡宣传皆好事 There’s no such thing as bad publicity.

（学者称）公众被愚弄

2）公众信息/ Public information

通过大众媒介及新闻信、宣传册或直复邮件向公众传递相对客观的信息。

代表人物： Ivy Lee 美国公关之父

代表事件：扒粪运动后美国企业的公关策略

开始时间：1900年代

沟通方式：单向 没有来自公众的意见反馈渠道但以事实为基础。

目的：传递信息（Dissemination of information）新闻发布角色

不为劝服 只为客观传递信息

基本理念： 1、 Publics be informed. 公众应被告知

人是理性的，如果他们得到完整和准确的信息，会做出正确的判断。

公关人员好比是运用事实在公众舆论法庭里为组织辩护的“律师”。

3）双向不对等/ Two-way asymmetrical

定义：是运用社会科学的方法，在对公众态度和行为进行分析研究

的基础上，促使公众接受组织的观点并采取支持组织的行为的

公关策略。

代表人物：Edward L. Bernays

代表事件：美国政府二战期间的国内战争动员策略

开始时间：二战前后 没有调研的公关是可耻的 中国策划人现象

沟通方式：双向 以对公众的科学调研为基础，采取最能劝服公众、

并使其产生组织期望行为的公关策略，而组织本身不做调整。

目的：科学性劝服 (Scientific persuasion)

基本理念：公众被有限地尊重和利用

Ivy Lee原则宣言：这不是一个秘密的宣传机构，我们的一切都是公开的，我们的目标是提

3 供新闻。这也不是一个广告机构，如果您认为我们提供的资料有广告的嫌疑，请不要使用它。我们的事实是准确的。只要您提出，任何方面的详尽信息会随时提供，我们也欢迎您对其中的事实进行核实。……总之，我们的宗旨是：代表企业和公用机构，开诚布公地向新闻界和美国公众提供任何他们感兴趣和有价值的即时、准确的信息。……我会随时服务于您，为您获得更准确的相关信息提供方便。

佩奇（Arthur Page）原则：一个民主国家的所有组织均因来自公众的允诺而生，因公众的支持而存。因此，把有关自身行为的信息公之于众是组织义不容辞的一项义务。

4）双向对等/ Two-way symmetrical

定义：组织与公众在平等和互相尊重的基础上，通过积极沟通达成符合

双方利益、互信和互利局面的公关策略。

代表人物：James E. Grunig

代表事件：强生公司泰诺药品危机处理事件

开始时间：20世纪60、70年代 了解对方使中国申奥成功

沟通方式：双向 通过互相理解和对话解决相互间的冲突或议题

来自公众的信息被用来修正组织自身的目标、政策和行为方式

目的：形成相互理解和双赢互赖的利益共同体

基本理念：公众被尊重 为最有效、最理想公关模式

第四节 传播管理学派与关系管理的新发展

一、Grunig卓越公共关系的十大原则（国际环境中的公共关系实践）：

• 1. 公共关系在组织的战略管理中必须有一席之地

• 2. 公共关系在组织的权力结构中存在或有组织最高层直接报告的权力

• 3. 运用整合性的公共关系功能

• 4. 公共关系作为一种管理职能独立于组织的其他管理职能

• 5. 公关部门由管理人员而非技术人员负责

• 6. 运用双向对等的公关模式

• 7. 公关部门拥有从事管理角色和双向对等公关模式的知识素养

• 8. 组织的内部沟通也采取双向对等的模式

• 9. 公关人员的组成具有多元结构（男女性别与种族）

• 10. 具有职业道德和社会责任感

二、公共关系的角色

• (1)Communication technician

• (2)Communication manager

• A、Expert prescriber

• B、Communication facilitator

• C、Problem-solving process facilitator

• (3)The media-relations role

• (4)The communication liaison role

第五节 公共关系与语艺修辞学派

一、作为学派的语艺修辞：

• 语艺修辞学派认为：公共关系是「企业公共语艺」（corporate public rhetoric）的实践者，公关人员的主要功能是要解决组织的语艺、修辞与形象问题。换言之，组织与其公众间的公关作业可视为是一个「企业人」与其它公众间语艺活动的总和。

4 • 如此，组织、公众、语艺、倡导（advocacy）与议题等元素的组合，似乎可以涵盖语艺学派对公共关系的界定。

• 语艺修辞学派：公共关系是一个组织话语的“修辞者”，口号、标语、宣传、公共演说等所有与符号生产有关的业务都是公关人员的职责，公关人员通过对有关“意义、想法、理念、意识形态或特定视角”的评估与研究工作，进而塑造某种“符号、文字或某种意识形态”，目的是“倡导组织的立场，并影响或说服公众的想法、意见与行为”。

• 在这种理论指导下，公关从业人员是代表客户出现在公众舆论“法庭”上的“律师”和“辩护者”。

第六节 公共关系与批判学派

批判研究与其说是一个系统的学派，不如说是一个复杂的、分散的学术思潮的集合体，它实际上是对众多具有社会批判意向的公共关系研究类别的总称。它不仅仅意味着那些包含负面评价的研究，还包括：

• （1）挑战领域内现有假说的研究；

• （2）改变了该领域原有研究范围并促成了“范式转型”的研究；

• （3）批判领域内现有政策或实践状况的研究；

• （4）任何从批判理论那里获得具体灵感的研究。

第二章 公共关系伦理、相关法律和社会责任理论

第一节 公共关系宣传与信息传播法规

一、美国宪法第一修正案：国会就下列情况不得立法﹕建立宗教或禁止自由信教﹔限制言论或出版自由﹔人民和平集会或为使冤屈得以昭雪而向政府和平请愿的权利。

二、院外游说 Lobby & Lobbyist

1. 概况：十七世纪出现在英国，在美国最早出现在十九世纪六十年代格兰特任总统期间。游说一词在英文中本指门廊（Lobby），这是因为早期的游说者常常在议会的门廊里拉住议员，迫使他们倾听自己的观点、请求，有时甚至贿赂他们。因而这些人被称作“门廊上的说客（Lobbyist）”，游说因此而得名。美国1946年通过专门的Federal Registration of

Lobbying Act，现有12,000个团体注册成为合法的游说组织。

2. 定义：是指个人或组织围绕某个公共政策或议题而展开的、以影响立法者或政府官员的决策行为为目的的行为。同时也是公共关系中处理政府关系的重要手段。