叶茂中策划圣象品牌整合策划.ppt

叶茂中讲座ppt课件

广告是门劝诱的艺术，劝的话你要有一定的量，就像你劝人家离婚，你不能一次就劝人家离了，你得多劝几次，诱得话你要有技巧，看上去要有更好的产品。
一个产品没有包装其实本质上是一样的，你销售的是产品，但是你和消费者沟通实际上是你的品牌。
大家觉得他好看吗，这个画有人说像芙蓉姐姐，
我觉得比芙蓉姐姐还是好看的，这是一张油画，这个在三四年前，在香港的佳士德卖7200万港币（5800 万人民币），画的像芙蓉姐姐，因为他是徐悲鸿画的，所以价格很高，如果放在今天的市场价格，应该在两个亿人民币左右，所以什么力量改变了你对这张画的态度，如果你家里有这张画的话，挂在家里一定觉得很有面子，很荣耀，他有一个强大的品牌的力量.
雅客V9的铺货只用了32天，全面进驻各大终端网络，而以往他一个新品从上市到产品上架，大概需要80—90天，这就是传播的力量。
我们再看雅客的经销商由原来的300个迅速增加到2019年10月糖酒会统计的626家，大中型网点是36000多个，解决了雅客整体市场销售板块失衡的问题，到了10月5号，终端的库存量只有发货总量的8%。这个是他们糖酒会的，经销商的订购数量刚开始有的代理商只订 50箱，极具增加2000箱，而且他把品牌打响，他用品种打响了雅客品牌，雅客带动了心理产品的销售，他增长是惊人的。
我们做了三件事.
第一件事情是品牌的集中，第二件事是品种的集中，第三是媒体的集中。
Байду номын сангаас
第一，品牌的集中.
大家可以看，这家小小的企业年销售6000多万的样子，但是他做了品牌以后，有80多个品牌，正在使用的品牌有80多个，比如说湖北代理商需要一个什么样的品种，需要做一个新的品牌，他也会这样去做，所以这家企业有80多个品牌同时出街，我们建议他集中到一个品牌上，因为你想一个弱势的企业，同时做几个品牌都非常非常困难，不要说同时做几十个品牌，一定要集中在一个品牌上，全力以赴的做这个传播。

叶茂中圣象整合营销与传播策划纪实

叶茂中圣象整合营销与传播策划纪实1在整合营销与传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻。

2002年2月的北京，春寒料峭。

圣象集团决策层开门见山："我们圣象现在有一项专利锁扣技术，你们看看应该怎么推广？"在样品地板的榫子上，我们看见了一条制作极为精细的契合扣。

"我们需要一项整合营销与传播式的全国整体行动，你们看看该怎么办？回头把计划报给我，10天后我们开始行动。

"谁也没想到，这前后不到10分钟的开场白，竟引发了后来席卷全国强化木地板市场的"圣象爱心锁扣风暴"。

我们立即召开紧急会议。

第二天，一份来自叶茂中公司圣象战斗小组的行动计划出现在圣象的邮箱里："首先，我们将这种锁扣命名为&#39 爱心锁扣&#39 ……""其次，为了保证行动时间，我们将立即展开&#39 爱心锁扣&#39 电视广告、系列平面广告的创意及执行工作……""另外，我们认为在上述工作进行的同时，必须对圣象部分专卖店以及强化木地板市场重新做一次走访……"圣象立即回话："这正是我们想要你们做的。

立即开始吧。

"好地板自己会说话秉承以往为圣象策划的主旨，此次"爱心锁扣"的创意，我们仍然坚持单纯到底。

摆在面前的第一道难题是，怎样把0.15毫米的"爱心锁扣"表现到位？我们拿着"爱心锁扣"样品地板和没有锁扣的地板开始仔细地对比研究。

好地板自己的确会说话。

无数次的拼装后，我们的"体验"最终集中在一点上，就是两块地板在契合时"哒"地那么一下。

这一"哒"是其他榫槽结构地板都不具备的。

叶茂中策划圣象品牌整合策划

其他
7.5
7.2 %
• 数据表明，有53.5%样本把装修工作交给装潢公司。而单位装修时，这一比率高达89.5%。必须指出的是，大部分北京消费者把地板安装和装修分开，地板由地板经销商安装。而大多数上海消费者把地板安装连同房屋装修一起委托给装潢公司或民工。上海消费者的这种消费习惯，注定使得专业装潢公司在地板销售中举足轻重的作用。
• 7.消费者对“圣象”的认知和评价。 • 8.圣象地板的期望价格 • 9.明确圣象地板目标消费者。 • 10.各地板品牌广告情况。 • 11.吸引消费者的终端设计。 • 12.其他相关信息。
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叶茂中策划圣象品牌整合策划
消费者对强化木地板的认知和购买
购买什么地板
对两种地板的了解程度
• 1.消费者对强化木地板的总体评价和认知。 • 2.消费者对强化木地板的品牌认知。 • 3.消费者对装潢服务的消费行为。 • 4.消费者对选择地板时的影响元素及各元素
的序列。 • 5.消费者对强化木地板的心理价位。 • 6.消费者认知地板的渠道及其重要性排序。
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叶茂中策划圣象品牌整合策划
叶茂中策划圣象品牌整合策划
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2020/11/7
叶茂中策划圣象品牌整合策划
八十脚，二十脑
所谓的“八十脚，二十脑”，就是我们的策划“80%靠脚，20%用脑”。我们一直奉行真正的策划来自于市场，所以，对我们而言，做好策划，先要练出一副铁脚板。怎么练铁脚板，到市场中去。
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的合适价 • 圣象地板指名购买者认为圣象的合适价位
（图全略）图表包含各价格区间分布、Minumun、Maximum、
Mean、Std.Deviation

让生命与生命更近些-圣象品牌战略侧记(1)

让生命与生命更近些---－--圣象品牌战略侧记15分钟的谈判时间:1998年4月1日地点:北京皇冠大酒店ﻫ彭鸿斌挟着呼呼的风声直冲着我们的1２号台而来，显然，叶茂中的帽子已经在跟他打招呼了。

ﻫ"叶茂中"ﻫ＂彭鸿斌"ﻫ简单的介绍之后,谈话就切入正题。

ﻫ片段：ﻫ"那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢?"圣象老总彭鸿斌先生若有所思。

ﻫ"您认为呢?"了解圣象创始人的想法对我是很重要的。

ﻫ"圣象的德国商标是POWER DEKOR,意为：装饰就是力量。

圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。

"＂中国有句古话:大象无形,大音希声。

为什么我们不可以将圣象塑造成一个大明无形的形象呢？我们甚至不需要强化我们产品的特性,而强化品牌的主张与内涵。

跳出具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念,产品只是外化的物质体现而已。

"这是我思索了很久的一条思路，比较大胆,但也比较出位，充满大品牌的气势。

ﻫ"我喜欢，我喜欢。

"彭总连连拍案击掌。

"你说我们怎么开始吧？"彭总果然雷厉风行。

ﻫﻫ"从营销诊断和市场调研开始。

"将办公室搬到市场里营销诊断是由下而上、由内而外进行的。

ﻫﻫ４月１2日始,北京叶茂中营销策划有限公司--圣象项目组,将北京市的建材市场来了一次地毯式扫荡。

我们首先对圣象的外围人员和竞品经销商进行逐一访谈,初步了解地板市场，掌握第一手资料，获得对圣象和地板的感性认识。

这样做的好处是帮助我们进入地板市场,从知识和感觉上获取"业内人士资格"。

尤其当我们接手一个从未接触过的新产品、新市场的时候，这种方法更有帮助性。

我们称之为＂将办公室搬到市场里"。

一个星期后，北京叶茂中营销策划有限公司--圣象项目组，干脆将办公室搬到了圣象会议室。

圣象地板品牌策划案p

圣象地板品牌策划案p Document serial number【KK89K-LLS98YT-SS8CB-SSUT-SST108】圣象地板品牌策划案【最新资料，WORD文档，可编辑】圣象地板品牌策划案地板也是有生命的，它是那些曾经美丽的招摇于风中的树林的精魂。

如果你知道地板会呼吸，再看一看它温暖而纯净的光芒……你就会知道，那些美丽的树木其实从未死去。

从树木到地板，只不这是生命换了一种形式而已。

它依然清新，依然友善，依然美丽，守护着生命最初的纯真而执着的本色。

圣象了解这一切，所以圣象是那样地热爱着每一个生命，渴望着与每一个生命近一些，更近一些。

我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。

跳出具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已。

这是我思索了很久的一条思路，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。

秉承大象无形、大音稀声的法则，我们在圣象形象片中完全摈弃了产品的原型，而以大象的生活形态为表现，背景是非洲荒原，追求一种纯粹的惟美主义：画面的美，音乐的美，自然的美，生命的美，爱与关怀的美。

一、确定合作1998年4月1日在北京皇冠大酒店。

圣象老板彭鸿斌与策划专家叶茂中相见。

简单的介绍之后，谈话就切入正题。

“那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢”圣象老总彭鸿斌先生若有所思。

“您认为呢”了解圣象创始人的想法对我是很重要的。

圣象的德国商标是POWER OEKOR，意为“装饰就是力量。

圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。

”“中国有句古话：大象无形，大音希声。

为什么我们不可以将圣象塑造成一个大象无形的形象呢？我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。

跳出具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已。

”这是我思索了很久的一条思路，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。

“我喜欢，我喜欢。

”彭总连连拍案击掌。

“你说我们怎么开始吧”彭总果然雷厉风行。

[圣象地板整体策划案(全盘文档)]圣象地板

[圣象地板整体策划案（全盘文档）] 圣象地板从别人的神色里，它读懂了欣赏的成分，也预见到沧桑只是一个开头。

它被带上车，一路走了很远，被带到一个城市，探险刚刚开始。

在工厂里，它被清洗，高温烘烤，切割，打碎成一条条细丝。

几乎，它已不认识自己。

当它被卷成一支细长的香烟时，受到从未有的礼遇。

银亮的外衣打造了它的举止，大红的包装让它更有高贵身份。

当它被打上鹰的标志，它真的看到了，一只鹰。

一瞬间，四周黑暗了下来……它憋足了劲，等待重见天日的一天。

下篇：点燃这期间它认真地回望了自己的前半生。

当它再次被抽出烟盒时，顿时预感到生命的短促。

决定在生命加速时，尽力展现最后的荣光。

一只考究的银色金属火机，矜持地发出邀请的火焰。

幽蓝几近无色，空气中只听到极其细微的咝咝声。

瞬间，置身1000℃高温，它接受了。

其实，它知道自己必须接受，也理当接受，因为这一生不就是为了最后的胜利而燃烧么！哒，幽蓝消失。

这次友好的邂逅，将是它一生中所遇到的第一次也是最后一次热情激赏。

幽蓝被火红代替，那一端足有800℃，刺激它浮想如云，一生的意义在头脑里无比明晰。

高温下，它身躯越来越轻快，越来越畅怀，一阵一阵令人眩晕的快感下，灵魂抽身而出。

一丝丝烟雾，袅袅旋转、轻舞，在空中扩散开来，好胜的灵魂占据了房间的每一角落。

当它到了另一个自由无拘的世界，遂看清一张棱角清晰、眉心舒展的面孔，目光中虽透出一丝倦意，然而，那张脸终究是喜悦的，正如烟此时的心情。

在燃尽前它想起了曼纽尔·马查多的一首诗，“生命犹如一支烟，炭渣烟灰和火，有的人匆匆吸完，有的人细细品味”。

它感激在这一生的终结时，被人细细品味。

荣幸，不过如此。

也不知是它为他而燃尽，还是他成就了它充满胜利的一生呢？做一支烟也有如此荣幸，实在是臻入化境了。

这是大红鹰对烟的态度，有一种对存在的理解与尊重。

你就是“胜利之鹰”“大红鹰--胜利之鹰”的品牌传播全面出击的同时，我们已经开始考虑如何让“胜利之鹰”与消费者亲密接触。

叶茂中说道品牌

关于圣象标志的设计，我们一开始就制订了两条线路：简洁或繁复。
我们设计中心两位最好的设计师配给了圣象创作组。
为了让他们全心全力地投入圣象的创作，公司给设计师提供了最优越的创作环境，所有圣象以外的设计任务全部重新另作安排，以免分散他们的精力。
圣象原来的标志是一头大象站在两块草丛中，图形下排着两端对齐的一行圣象德文商标"POWER DEKOR"，整个标志显得松松散散，缺乏凝聚力。圣象希望我们新设计的标志能够既保留原标志的识别性，又能够有所创新。很快地，建筑在原标志基础上的新的圣象标志设计出来了，或简洁，或繁复，共有几十个方案。
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《叶茂中谈品牌》
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不做傻把式
俗语说：光说不练假把式，光练不说傻把式。营销＝传播的时代，尤其需要既会练，又会说，才能让消费者知道你，也才能更好地实现服务的功能。
单纯的售后服务已经过时了。现时的市场需要的是一种更全面更周详的综合性服务。从售前，到售中，到售后，服务已成为地板销售不可或缺的一部分。
长期的服务实践中，圣象地板形成了一整套完备成熟的服务体系--
圣象地板备有完善的地板系统，专用特种双层防伪地垫、踢脚板、专利扣板、地板接缝保护液等，系统配件保证地板的和谐搭配和长久使用；
从最初的设计到最终的定稿，圣象VI手册不知道经过了多少遍的修改与完善。光是打印稿，叶茂中就亲自校对了9遍！
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5天印刷《圣象制造集团视觉识别手册》

叶茂中策划地板营销——圣象地板全面开拓三线市场 ppt课件

圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
我们对圣象的营销模式进行深一层的剖析，试图找到阻碍圣象大举进军三线城市的屏障。
专卖店分为“连锁”模式和“特许经营”模式，圣象属于“特许经营”模式。
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
四川 / 泸州 / 泸县
在我们执意要求下，来到这个因“贫穷”而难以经营的县城。
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
泸州专卖店主曾经在此跨区域开设泸县专卖店，半年后关闭了。
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
专卖店关闭后，交给当地的一家石材门市进行代理。由泸州“特许”下去的专卖店几乎没有销量，改做汇丽(右侧)。
此时，如何让相对市场容量偏小的市县级经销商实现盈利，保持可持续发展的问题，出现在我们面前．
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
相对于加大利润空间来讲，圣象怎样让三线经销商能够做到更多的生意，才是根本的解决之道．
因此，顺利进行“扁平化”，需要两个必要条件：
– 具备适合三线市场价位需求的品种 Байду номын сангаас 具备承接工程业务的能力
至此，我们可以将此次研究的课题演进为“如何进一步完善圣象特许经营模式，释放其对三线市场的俯冲力”。
让我们感到十分庆幸的是，此次圣象面临的改革，仅仅是“与时俱进”，而绝不是“拨乱反正”。
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
第一部分：开通圣象“三线直通车”
渠道扁平化
北京叶茂中营销策划有限公司
叶茂中策划——圣象全面启动省会级以下城市
营/销/与/传/播/整/合/策/划/案