市场营销哲学思想的演变(PPT 47页)

Promotion（促销）、Power（权力）、Public relations（ 公共关系） 7P—Probing (探查)— Marketing Research(市场调查) 8P—Partitioning（分割)—Segmentation（划分/细分） 9P—Prioritizing（优先）—（targeting）（选定目标） 10P——-Positioning（市场定位）
二、市场营销观念的演变框架
观念 生产观念 产品观念 销售/推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念
关注点 生产的成本和运作
条件 可降低成本和供不应求
产品的质量、程序和特色
卖方市场
销售及推销方法和技巧
卖方向买方市场过渡
满足顾客的需要
供过于求
保护环境、资源和社会责任
过度供求
（二）新旧两种不同营销思想的比较
，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且 比竞争者更有效地、更有利地传送目标市场所 期望的产品或服务，以满足目标市场的需要和 欲望。
有多少企业已经真正接受了的市场营销观念呢？（多 或 少）
下列哪些公司已接受了营销观念？ 麦当劳、KFC、可口可乐、百事可乐、吉列刀
片公司、柯达照相公司、沃尔玛 联想、海尔、中石油、蒙牛、通用汽车公司
市场营销学
麦展强
全球商业帝国
1962年，在阿肯色州成立了一家很小的 零售公司，它天天平价，却成就了一个 全球商业帝国。它是谁？它是如何造就 这样的神奇的呢？
第二章 市场营销哲学思想的演变
本章要点:
第一节 市场营销观念的演变 第二节 市场营销哲学思想演变 第三节 中国古今营销思想及运用
1．两种营销思想的比较 （1）以产品为中心的营销思想 （2）以顾客为中心的营销思想
（二）新旧两种不同营销思想的比较 1．两种营销思想的比较
（二）新旧两种不同营销思想的比较
2．以顾客为中心的营销思想的好处
从产品角度看，能生产适销对路的产品或改进的原产品。 在指导思想上，能创名牌、讲信誉，把质量放在第一位。 在经营方式上，能采用多品种、少批量的生产方式。 在经营方法上，能注意产品的花样与式样的更新，并进行市
一、营销组合的P P演变
(二) 6P营销组合——“大市场营销”— — Philip Kotler
在营销4P策略（产品、价格、渠道和促销）上， 还 要 加 上 2P ， 即 权力（power）与公共关系（ public relations），即成为6P。
一、营销组合的P P演变
（三）7P营销组合 —— Booms 和Bitner 服务性产品与消费性产品有很大的差异性。 服务性产品的主要特点有： （1）服务在购买前你看不见、尝不到、摸不着。 （2）服务的生产、供应与消费同时进行。 （4）服务无法存储。 （3）服务质量的易变性。
且价格低廉的产品，企业应致力于改进生产 和提高分销效率，关注降低生产成本以扩展 市场。
二、经典的市场营销观念
（一）市场营销观念的演变
2．产品观念（product concept） 产品观念的重点是企业重视产品的质量、功
能、程序、特色等的研究和运用。
二、经典的市场营销观念
（一）市场营销观念的演变
（三）顾客价值和顾客满意
3. 顾客满意（customer satisfaction）
满意（satisfaction）就是一个人在比较产品的感知 与期望的能效（或收益）时所产生的愉悦或失望的感 觉状态。
顾客满意指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望 进行比较时所形成的感觉状态。
第二节 市场营销哲学思想演变
（三）顾客价值和顾客满意
2．顾客价值（customer value）
顾客价值就是顾客在购买某种产品或服务时所 能感知体验到的产品或服务所带来的最大价值。
顾 客 感 知 价 值 （ customer delivered value），也称顾客让渡价值，也就是顾客能 够感受、感触、认知和评估所供给的产品、服 务或体验等所传递出来的价值期望或实际得到 的最大价值。p39
第一节 市场营销观念的演变
一、 经典的市场营销观念 二、市场营销观念的演变框架
一、经典的市场营销观念
（一）市场营销观念的演变 （二）新旧两种不同营销思想的比较 （三）顾客价值和顾客满意
二、经典的市场营销观念
（一）市场营销观念的演变
1．生产观念（ production concept） 生产观念认为，消费者偏爱那些随处买得到
二、营销组合的P C R演变
（三）其它营销新理论 1．7C营销组合
李振华等提出了7C营销组合策略， 即在4C基础上增加以下3个C：
信用(credit)、 创新(change)、 核心能力(core competence)
二、营销组合的P C R演变 （三）其它营销新理论 2．4V营销组合
顾客感知价值 = 顾客总价值 - 顾客总成本
（三）顾客价值和顾客满意
顾客感知价值
得
减
顾客总价值
顾客总成本
产品价值
服务价值
货币成本
时间成本
人员价值
形象价值
精神成本
体力成本
体验价值
图2-3 顾客感知价值的影响要素
（三）顾客价值和顾客满意
2．顾客价值（customer value）
顾客总价值（total customer value）是指顾客期望从所供给的产品或服 务中获得的一组利益总和，它包括产品价值（product value）、服务价值 （services value）、人员价值（personnel value）、形象价值（image value）和体验价值（experience value）等。
顾客总成本（total customer cost）是指顾客为取得某一产品或服务在评 估、获得、使用和存储等方面所耗费的系列成本总和，包括货币成本 （monetary cost）、时间成本（time cost ）、精神成本（energy cost） 和体力成本（psychic cost）等。
价值 收 成益 本 货币 时 功 成 间 能 本 精 情 成 收 力 感 本 益 体 成 收 力 本 益 成
场调查研究、收集资料等工作。
（三）顾客价值和顾客满意p39
1．客户观念的含义
所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客 户以往的交易信息、人口统计信息、心理活 动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等， 根据由此确认的不同客户终生价值，分别为 每一个客户提供各自不同的产品或服务，传 播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加 每一个客户的购买量，从而确保企业的利润 增长。
3．销售或推销观念（selling concept） 推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理
，通常不会足量购买企业的产品和服务，企业必 须积极推销和进行大力地促销活动，以刺激消费 者大量购买本企业产品。
二、经典的市场营销观念
（一）市场营销观念的演变
4.市场营销观念（marketing concept） 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键
教授在1990年率先提出4C组合理论，即消费 者(consumer)、成本(cost)、便利 (convenience)、沟通(communication)。
二、营销组合的P C R演变
（一）4C营销组合 —— Robert Lauterborn 1C——Comsumer wants and needs（消费者的欲
一、营销组合的P P演变
（三）7P营销组合 —— Booms 和Bitner
1981年，Booms 和Bitner将服务营销组合定为7 个要素。
产品（product）
渠道（place）
价格（price）
促销（promotion）
人员（people）
有形展示（physical evidence）、
一、营销组合的P P演变
（一）4P营销组合——McCห้องสมุดไป่ตู้rthy p43
营销组合是指营销管理者控制满足目标市场的各种因素
的组合。
4P营销组合
产品组合
价格组合
渠道组合
促销组合
设计
包装
表上价格
中间商网络
广告宣传
质量
型号
折扣
渠道管理
人员推销
性能
品质保证
折让
仓储
销售促进
式样
安装和售后
支付期限
运输
公共关系
望与需求）。 2C——Cost to satisfy those wants and needs（满
足消费者欲望与需求的成本）。 3C——Convenience to buy（方便购买）。 4C——Communication（沟通）。
讨论
从4P组合到4C组合,它们之间有关 系吗?
二、营销组合的P C R演变
品牌
服务
信用条件
库存
直接推销
回收
物流配送
一、营销组合的P P演变
(二) 6P营销组合——“大市场营 销”—— Philip Kotler p45
“ 大 市 场 营 销 ” （ megamarketing ） 由 Philip Kotler于1986年提出的市场营销专业 术语。
它指企业外部环境（政府、媒体、施加压力的 集团等）的处理应和企业的营销变量一样成为 必须的市场营销活动。
Prioritizin g
Positionin g
定 位
10P 营销组合
二、营销组合的P C R演变
（一）4C营销组合 —— Robert Lauterborn （二）4R营销组合 —— Don E Schultz （三）其它营销新理论