从此,关于心理账户的多个应用研究取得进展。如金融投资 领域的行为资产组合理论(BPT);消费领域的行为生命周期理论 (BLH);信用卡使用的消费误区,消费心理预算的研究以及交易 效用(trans-action utility)的研究等。研究重点探讨“心理 账户”如何影响人们对价格的感知从而导致决策行为的改变。
(一)前景理论(Prospect Theory)
1979年,卡尼曼和特维尔斯基 “前景理论---不确定条件
下风险决策的分析”一文,提出了前景理论。
1、“得(gain)失(loss)”心理运算律
人们决策时关心的并不是财富的绝对水平,而是相对于某一参考水平 的变化(相对水平)。人们决策时,选择一定的参照点,大于参照点的 为“获得(gain)”,低于参照点的为“损失(loss)”。参照是多样的,既 可以是决策者现有的财富起始值,也可以是决策者在对未来的预期基础 上,渴望达到的财富水平。因此,参照点的变化就经常影响人们对同一 个决策结果的得失评价。因此,同样的决策结果产生不同的情绪体验。 在评估阶段,人们根据“损失”和“获得”的不同心理运算过程进行估 价,不同概率的事件有不同的决策权重,从而做出最终不同的选择。
经营收入
安全型保障账户 风险型存储账户
生活必需开支 家庭建设与个人发展开支
情感维系开支 享乐休闲开支
立 志 立 德 立 功 立 言19
Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works
2020/3/29
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二、对心理帐户的理论诠释
1981年,丹尼尔·卡尼曼和特韦尔斯基(AmosTversky) 在对“演出实验”的分析中使用“Psychological Account/ mental account (心理账户)”概念,卡尼曼认为: