下载文档原格式
处方药专业学术推广初阶版一、学术推广的定义学术推广以学术为基础，以专业为标准，以推广位手段；即分学术+推广两大模块，学术就是根据产品特性，做好临观和二次研发，提炼出新的治疗用药方案，通过专家进行验证后提炼学说，做好产品定位及物料制作。
推广则是建立专业的团队，把拥有明确学术定位的物料，利用多种推广方式进行传播，从而提高医生不断处方兴趣的过程。
（摘自赵佳震的《处方药合规推广实战宝典》）学术推广即以疾病的药理，生理和病理为切入点或三种之一为切入点，从安全性，疗效，依从性和成本四个维度之一讲故事，把故事讲的极致做概念营销，建立全矩阵传播渠道，把药品推广出去的过程。
二、学术推广的体系成熟的学术推广体系包含三个岗位分别是医学经理，产品经理和推广经理；对于初创公司只有产品经理和推广经理即可。
医学经理，产品经理和推广经理三个岗位互相独立，又互相作用，都是产品定位的一个过程；其中医学经理是定位分析，产品经理是定位呈现，推广经理是定位推广，形成一个闭环，也是现代药企建立护城河的一种方式。
2.1 医学经理医学经理的主要工作是策划医学项目和评估学术推广工具，对产品进行医学定位和制定医学推广策略。
医学经理工作可细化为：2.1.1 市场容量分析即市场潜力分析，可以从卫生部，工信部和发改委获得人口统计数字，流行病学资料，当地经济发展指标预估市场容量2.1.2 竞品分析从网络，上市公司年报，线下调查获知竞品公司的战略和战术，知道竞品的价格，市场占有率，促销活动，关门专家情况。
竞品可以分为三类：1.相同，例如同属一大类中成药，2，相似，例如治疗同一种疾病；3.相关，因为药占比，开了其他药，这种药部能开。
2.1.3 试验证据2.1.4 文献检索2.1.5 专家管理2.1.6 回顾研究2.1.7 患者调研医学经理是学术推广的核心岗位，因为学术推广的核心就是针对疾病治疗理念的推广，产品推广也要围绕其治疗领域内的临床特性，，产品是否具有更好疗效，更高安全性，这也是学术推广工作开展的基石，需要医学经理深入研究把文献中数据统计学意义转化成临床意义。
药品学术推广方案一、概述药品学术推广方案是一种系统的、全面的、创新性的药品推广方法，旨在加强药品信息传递、提高药品知晓率、推动药品使用规范化。
本文将详细介绍药品学术推广方案的设计、实施与评估。
二、背景随着医疗技术的不断进步，药品行业也迅速发展。
然而，药品信息不对称、使用不规范等问题普遍存在。
因此，需要一种有效的推广方案来加强药品信息传递、提高药品知晓率、推动药品使用规范化。
三、方案设计1. 目标群体药品学术推广方案的目标群体包括医生、药师、护士、患者等。
2. 推广内容推广内容包括药品的作用机制、使用方法、安全性、有效性等方面的信息。
同时，还要注重传递药品的创新性、独特性以及与其他药品的比较优势等信息。
3. 推广方式采用多种推广方式，包括学术会议、研讨会、培训课程、医学杂志、网络平台等。
同时，还可以开展患者教育活动，加强患者对药品的认识和了解。
四、实施步骤1. 确定目标群体：根据目标群体的需求和特点，制定相应的推广计划。
2. 设计推广内容：根据目标群体的需求，设计相应的推广内容，包括药品信息资料、培训课程等。
3. 选择推广方式：根据目标群体的喜好和习惯，选择合适的推广方式。
4. 实施推广计划：按照计划实施推广活动，确保活动的顺利进行。
5. 监测与评估：对推广活动进行监测和评估，及时发现问题并进行调整和改进。
五、评估指标1. 知晓率：评估目标群体对药品信息的了解程度。
2. 使用率：评估目标群体对药品的使用情况。
3. 满意度：评估目标群体对药品和推广活动的满意度。
4. 销售量：评估药品的销售情况。
5. 安全性：评估药品的安全性及不良事件发生情况。
6. 规范性：评估药品使用的规范程度。
7. 社会效益：评估药品对社会的贡献及影响。
8. 成本效益：评估药品推广活动的成本效益及投入产出比。
9. 可持续性：评估药品推广活动的可持续性及长期发展潜力。
10. 可复制性：评估药品推广活动的可复制性及在其他地区的推广潜力。
处方药营销之学术推广17路基本招式处方药的学术推广是以产品的学术特点为基础,在明确产品定位和市场定位的基础上，进行多种营销推广手段的有机组合.那么，学术推广中的基本招式有哪些呢？第一式:学术会议.学术会议根据规模有大、中、小的不同，大型学术会议如中华医学会组织的学术会议,各学科年会等;中型会议如各地区医学会（药学会)组织的学术会议等；小型会议主要是在重点医院相关科室中举办的产品介绍会.医药企业应该学会利用各种学术会议的机会,介绍自己的产品，树立产品在医生心目中的地位。
第二式：学术俱乐部。
医生是一个需要不断学习新知识的职业，为了满足医生日常的学习要求，企业可以建立学术俱乐部，以相关的学术权威为核心，以相应的学科医师为主要成员，以相关的患者为外围组织.第三式:权威演讲.在临床上，相关领域权威专家的学术带头作用非常重要,通过请相关领域的学术权威介绍使用自己产品的情况，可以起到事半功倍的作用。
第四式：展台宣传.在各种会议上，利用展台宣传自己的产品,可以让目标客户对产品有直接的感性认识，是一种非常有效的宣传手段。
但要注意展台位置的选择、展台的设计以及展台人员的工作程序等。
第五式：会议问答。
在产品发布会或各种学术推广会上，通过问答的方式介绍自己的产品效果很好。
主持人的选择、问题范围的控制和答案的预先演练等是保证会议问答成功的基础。
第六式:会间拜访。
在产品发布会或者各种学术推广会上，对于VIP客户，企业应该上门拜访，以便能有充裕的时间详细介绍自己的产品。
第七式:临床试验。
通过临床试验，让医生直接参与,直观地感受到药品的效果，是非常有效的学术推广方式.但运用这个手段一定要注意对费用的控制，要确保费用是用于临床试验，而不是变相给医生回扣。
第八式：学术征文。
征文也是一种非常好的通过与医生互动来推广自己产品的方式。
其中征文的题目、时间、评审等环节的把握，是决定这种手段应用效果的关键。
第九式：调研表.通过调研,让医生总结自己的用药心得,既推广了产品，又为企业积累了宝贵的临床医生使用信息资料。
处方药产品如何进行定位和推广？处方药产品如何进行定位？又是如何推广这个定位？对于这个问题，笔者准备用四个问题来回答：第一个问题是“为什么要对处方药进行定位？”第二个问题是“什么是定位？”第三个问题是“如何进行定位？”第四个问题是“如何推广定位？”首先来说，要弄清楚第一个问题：为什么要对处方药进行定位？答案很简单，就是要提升处方药产品的销售业绩！销售业绩是企业发展的根本，没有销售业绩，就没有了企业规模，再谈什么都是虚的！因而，企业对自己产品的期望就是“销量的提升，不断提升，持续提升。
”那么，定位又与销售业绩有着什么关系呢？首先就让我们先来看看处方药销售业绩提升靠什么？毫无疑问，要想实现销量持续、稳定的上升，最重要的是保证终端销量的提升。
那么，现在提升终端销量又是靠什么办法呢？大概也就是三个办法：第一个办法是挂金（想上量，就提高挂金），第二个办法是吃喝玩乐（所谓关系营销），第三个办法是软磨硬泡（所谓人情销售）。
但这三个办法人人会用，大家都这么搞就变成同质化竞争，不但产品同质化，就连促销手段也同质化。
同质化竞争的结果就是价格战，只是药品的价格战比较特殊，零售价不降，但是底价降了，厂家的利润越来越低。
解决这个问题就要避免同质化、要差异化，于是学术推广成为厂家逐渐推崇的新的促销手段。
可是，众多药企进行了一轮又一轮的学术推广后发现，学术推广并不如想象中的那么有效，销售额也没有因为学术推广活动的开展而大幅提升。
大家开始对学术推广感到很困惑：“不搞学术推广，不知道还有什么办法可用。
搞了学术推广，又不知道如何继续？”出现这种现象的主要原因是厂家没有搞清楚学术推广到底应该怎么搞？大家只是照猫画虎地跟外资企业学，不知道学术推广成功的前提是有一个正确的定位。
有了正确的定位，厂家才能决定做什么试验来证实产品的疗效，给定位提供有力的证据。
没有正确的定位，甚至根本不知道有定位这回事，企业就不知道应该组织什么样的学术推广资料、用什么样的证据来说服医生开你的药。
药品学术推广方案学术推广会议是医药代表进行工作的主要手段。
此类会议的种类很多，包括大型学术推广会（全国、大区和省市范围），小型科室研讨会，医院药事会和各级学术团体组织参与的各类学术会议。
下面具体说明各种会议的操作程序：一、大型学术推广会程序1、一般此类会议由市场部或大区召开，须按照审批程序进行报批。
2、选定会议报告人，一般为3~4人。
须选择1~2位全国知名专家，1~2位当地权威人士，市场部产品经理或医学部做产品介绍。
3、确定会议时间和地点。
确定会议总协调人和具体负责人。
明确每人的分工和责任，一般有专人负责专家全程事务，专人负责资料分发和会议幻灯等用品，专人负责住宿交通接待等事务，专人负责会场布置产品宣传等。
4、由所辖区域各级负责人安排邀请参会代表，必须有公司正式请柬。
5、接待人员（公司所有参会人员）必须统一服装，佩带会务标志，规范举止、言行。
6、会议发放物品包括：会议日程，产品资料（多种），会议报告或论文集，礼品等。
7、会场布置时须考虑公司形象。
要安排会议名称条幅，标语，各种招贴画。
要设有展台，公司展板，产品样品和其他产品资料。
8、会议结束后，各地须安排医药代表进行回访以增强同医生的联系。
若难以安排回访，则须写感谢函给每一位代表。
二、小型科室研讨会的程序此类小型科室研讨会是医药代表进行推广工作的主要形式。
在此类会议之前，医药代表必须将有关产品的资料如产品介绍、幻灯片等熟记于心。
只有这样才能开好科室研讨会。
此会的主角是医药代表。
组织此类会议的目的是：详细介绍我们的产品并逐渐与处方医生建立良好的个人关系。
在组织此会时要注意以下几点：1、参会人员最好是本院1—2个科室的主要医生。
医药代表应在其中选定将来的目标医生。
2、会议主持人应是科室主任。
会议应主要依托该科室来进行，给人感觉应是科室自己组织的学术会议。
3、会议时间最好是该科室的业务学习时间。
4、会议地点也应是本院或本科室的会议室。
5、会议开始时应由医药代表进行产品介绍，然后由主持教授展开讨论。
如何做好学术推广（医药行业）什么是学术推广定义：药品销售以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生有不断的兴趣、认知、掌握该药物使用的系统工程。
特点：1多部门合作的系统工程2药物本身相关的元素是工作中心组织结构的建立职责分工市场部（支持服务）职责：汇总该类药物学术研究的从前、现在、未来情况汇总该类药物国内外的销售情况汇总该类药物国内外的临床使用情况汇总市场信息，编写分类临床推广资料研究竞争产品的全部信息结合竞争产品不断开发该新药物的新卖点（如：新适应症的发现、用药方法的变化等）专家网络的建立和维护（如学术代言人）学术活动的信息收集及合作（医学会、药学会的各种会议的参与与合作）专业书刊和教科书的修改信息的收集与参与该新药的寻症医学的研究与参与科会专业支持及会后服务产品培训推广策略的制定（包括产品生命周期各时期的应对策略）产品广告的策划与执行药物副作用的收集与处理销售推广（执行反馈）职责：配合产品经理提供市场调研信息根据不同的产品特点在相关科室做推广（如：灵活应用分类资料、不定期的科会推广等）苦情报告的汇报（如：适应症、不良反应、副作用、用药量等）组织小型学术讨论会，邀请VIP做用药经验交流联系扩大临床的观察工作邀请VIP做培训为客户提供尽可能全的文献报道组织科会推广工作如何作好拜访中的学术推广：加强专业知识的学习加强科会讲座的训练与区域经理、产品经理共同拜访和维护VIP多渠道为客户提供业界和推广药物相关信息（报刊、相关网站、文献等）制作产品名片和用药卡片一次一重点的宣讲（如何散发资料）散发原则：1既要有的放矢，又要节约使用，客户已有的资料应尽可能重复使用，树立成本意识。
2是讲解资料，非通讯员式的散发。
3要分层次、分场合发放（如有时间和情景的限制）。
4分次讲解不同的资料内容。
5言简意赅以便记忆和加深印象。
6根据客户特征推荐不同的资料，如主任对论文和文献更感兴趣。
注意承上启下的方法使用制药企业如何低成本启动学术推广文章来源：发布时间：2009-2-6 9:04:01两院日前联合发布了《关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见》，明确了医药购销等领域中商业贿赂犯罪的刑事责任，特别是对医生“开单提成”等群众反映强烈的贿赂行为的定性问题作出明确规定，这意味着医药领域从“反腐风暴”到“反腐常态”的进一步过度。
处方药的学术推广２００５年１２月２４日，刑法修正案（六）草案提请十届全国人大常委会审议，拟对医院工作人员收取回扣以商业贿赂犯罪论处；２００６年３月２８日，卫生部召开会议，对全国卫生系统开展治理医药购销领域商业贿赂专项工作进行部署。
随着法律法规的完善和监管部门整治力度的加大，处方药依靠推销费、促销费进行临床推广等非正当手段将受到严厉打击，以往处方药的带金销售模式，将会在阳光曝晒下“见光死”。
行业的规范，必将以规范的营销行为来助推发展，学术推广营销模式将逐渐成为真正的主角。
医药企业该如何完善学术营销模式呢？笔者认为，可以向保健品的会议营销取经。
保健品会议营销是数据库营销和服务营销的集合，通过收集特定消费对象的数据信息，建立数据库，然后对这些数据信息进行归纳、分析、整理，并根据需求状况进行分类，确定目标消费人群，再利用会议的形式有针对性地展开销售。
天年、中脉、绿谷等企业都是通过会议营销取得巨大成功的。
虽然保健品与处方药的目标消费者、产品特性均不相同，但在营销思路上却是相通的。
笔者认为，处方药营销可以在以下几个方面向保健品营销取取经：营销团队：执行力是根本在会议营销中，团队比策略还重要。
从销售角度讲，末流队伍不一定能做出一流的销售业绩，但一流队伍却能把二流策划做得风生水起。
处方药的学术推广同样强调队伍的专业性和执行力。
处方药产品的科技含量高，其第一消费者是具有专业知识的医生。
因此，药企的医药代表必须具备专业的医学、药学知识，准确了解产品所属品类的宏观市场环境、各竞争品种的优劣势，对所治疗疾病的发病机制、症状、体征、并发症、治疗方法，对产品的药物代谢动力学、使用方法、配伍禁忌、适用疾病、临床疗效、不良反应、个案病例等，都能做到了如指掌，能与医生实现无障碍沟通，通过自身高素质的专业形象，让医生对产品和企业产生信任。
另外，医药代表在学术推广会议的各个环节，包括会前准备、邀约、上门拜访、会议组织、流程控制、会后回访跟进等，都起着重要作用。
药品学术推广方案学术推广会议是医药代表进行工作的主要手段。
此类会议的种类很多，包括大型学术推广会（全国、大区和省市范围），小型科室研讨会，医院药事会和各级学术团体组织参与的各类学术会议。
下面具体说明各种会议的操作程序：一、大型学术推广会程序1、一般此类会议由市场部或大区召开，须按照审批程序进行报批。
2、选定会议报告人，一般为3~4人。
须选择1~2位全国知名专家，1~2位当地权威人士，市场部产品经理或医学部做产品介绍。
3、确定会议时间和地点。
确定会议总协调人和具体负责人。
明确每人的分工和责任，一般有专人负责专家全程事务，专人负责资料分发和会议幻灯等用品，专人负责住宿交通接待等事务，专人负责会场布置产品宣传等。
4、由所辖区域各级负责人安排邀请参会代表，必须有公司正式请柬。
5、接待人员（公司所有参会人员）必须统一服装，佩带会务标志，规范举止、言行。
6、会议发放物品包括：会议日程，产品资料（多种），会议报告或论文集，礼品等。
7、会场布置时须考虑公司形象。
要安排会议名称条幅，标语，各种招贴画。
要设有展台，公司展板，产品样品和其他产品资料。
8、会议结束后，各地须安排医药代表进行回访以增强同医生的联系。
若难以安排回访，则须写感谢函给每一位代表。
二、小型科室研讨会的程序此类小型科室研讨会是医药代表进行推广工作的主要形式。
在此类会议之前，医药代表必须将有关产品的资料如产品介绍、幻灯片等熟记于心。
只有这样才能开好科室研讨会。
此会的主角是医药代表。
组织此类会议的目的是：详细介绍我们的产品并逐渐与处方医生建立良好的个人关系。
在组织此会时要注意以下几点：1、参会人员最好是本院1—2个科室的主要医生。
医药代表应在其中选定将来的目标医生。
2、会议主持人应是科室主任。
会议应主要依托该科室来进行，给人感觉应是科室自己组织的学术会议。
．3、会议时间最好是该科室的业务学习时间。
4、会议地点也应是本院或本科室的会议室。
5、会议开始时应由医药代表进行产品介绍，然后由主持教授展开讨论。
《医药经济报》年终特稿
处方药学术营销五大关键步骤
董国平
年可以说是国内处方药营销元年吗？答案是“”。
如果说做处方药的企业以往对“营销”的关注过多是在概念上的话，今年却已经是在行动上起步了。
然而，由于各种原因，特别是对处方药营销的核心和关键步骤没有深入的掌握和理解，一些企业的做法仅仅停留在模仿――以为赞助专业会议、给客户讲讲课就是学术营销，其结果必然是南辕北辙，花了钱却是为他人作嫁衣裳。
究竟怎样的做法才是真正意义上的处方药学术营销呢？根据多年的实践和研究，笔者认为，以下五个关键步骤是必不可少的：
第一步：改变客户观念
所谓客户观念，就是客户对治疗领域中所涉及到的知识体系，包括疾病的认识，治疗手段的选择、药物的评价等。
学术营销与个性化服务的最重要的区别就在与前者营销的目的是改变客户的观念而后者营销的目的仅仅在于满足客户的需求。
产品经理职责中第一项最重要的任务就是思考：“我所负责的产品上市后能够改变客户的哪些观念？”
治疗慢性乙肝的药物贺普丁改变了客户对乙肝治疗关键的认识。
以往评价一个治疗乙肝药物是否有效，是以乙肝抗原阴转率为标准，如干扰素经过半年左右的治疗，患者的阴转率为。
但贺普丁上市前的临床研究表明，其治疗一年，的阴转率只是。
如果以这样的结果给医生看，贺普丁的命运可想而知。
然而，贺普丁对乙肝病毒（）的抑制非常有效，能够在服用产品两周内，患者体内的水平就下降。
因此，葛兰素威康提出了“抑制病毒复制是乙肝治疗的关键”这样的观念，并通过专业会议进行宣传，使得到如今传染病专家和医生已基本认同“慢性乙型肝炎的治疗目标应是消除和长期、持续抑制复制，从而减轻和防止肝炎病变加重、复发和肝纤维化。
”
因此，企业如果要花巨资赞助学术会议的话，一定要想一想：在会议上，我可以提出什么样的新观念吗？
第二步：疗效描述数据化
当今社会，一切都要以数据说话，这恰好应证了“事实胜于雄辩”这样的座右铭。
如此说来，不管是什么类别的产品，包括中成药，都不能够依靠主观性的描述来证明自己产品的疗效。
产品经理职责中第二项最重要的任务就是思考：“如果可以改变客户观念的话？运用怎样的数据来证明？”
根据第十八届全国医药经济信息发布会的资料，近年来中国医院终端销售中糖尿病口服用药市场销售第一名的都是拜唐平（阿卡波糖），它的营销中不仅提出了“低血糖是糖尿病治疗达标的主要障碍”“糖尿病治疗的要求：降低高血糖，同时防止发生低血糖”这样的观念，更以大量的数据证明了竞争产品在这个观念下的劣势。
比如，促胰岛素分泌剂如格列本
脲，其低血糖发生比例可达到，胰岛素治疗一个月的期间内，低血糖发生比例有，即使两种药物合用如二甲双胍与那格列奈也会增加低血糖发生的危险达。
有了这样的数据作为铺垫，拜唐平“通过延缓碳水化合物吸收有效消峰去谷”的作用机理就显示了极大的营销优势。
比如，在格列本脲低血糖发生比例为的研究中，如果拜唐平和格列本脲合用，其低血糖发生的比例则为，而单独使用拜唐平的话，其低血糖的发生比例是零！在这些给人深刻印象的数据面前，医生们会作出怎样的选择几乎是不言而喻了。
因此，企业做学术营销的宣传资料上一定要有量化的数据来证明产品疗效，并且在该数据方面，竞争品种是处于劣势的。
第三步：信息传递阶梯化
医院处方药营销过程中的客户――医生由于工作性质的限制，非常忙碌，面对业务员的拜访，至多能够抽出几分钟的时间来关注产品介绍。
如果企业不对产品宣传过程中信息传递主次进行区分的话，客户就不会留下什么印象，当然也就难以处方该产品了。
产品经理职责中第三项最重要的任务就是思考：“我将如何让业务员掌握产品的阶梯化信息，并运用到销售中，以逐步改变客户的观念？”
年中国医院终端药品销售排名第一位的是舒巴坦钠／头孢哌酮钠（销售额达亿元），其代表的品牌产品是辉瑞的舒普深。
此产品是如何攀登上处方药销售的宝座呢？秘密在于宣传过程中的环环相扣，一步一台阶。
舒巴坦钠／头孢哌酮钠的核心信息是：“唯一的第三代头孢菌素与酶抑制剂复方制剂”。
辉瑞要求所有的业务员在任何场合的宣传中首先让客户记住的就是这句话。
然后，针对这句话衍生出“独特的作用机制源于两种成分的最佳组合。
”其机理是舒巴坦的β－内酰胺环被β－内酰胺酶水解的同时，不可逆地与其结合，这样就强效抑制了β－内酰胺酶的活性，使得头孢哌酮的β－内酰胺环逃逸了被水解的威胁，从而可以发挥强大的抗菌活性。
在上面的信息（营销上被称为产品的特征）被医生记住后，再以数据化的资料传递着产品的利益。
比如“产品安全可靠”这句话，所有厂家的产品也都会想到这样去说，但谁说出了这样让人容易记住的信息：“舒普深在例患者使用过程中，中途停药率低至，不良反应发生率为，最常见的不良反应为腹泻、皮疹和发热（>）”？！
第四步：销售过程绩效化
如果说，处方药营销成功前三步的关键是产品策划，其重点在于产品经理能力的话，那么后两步则涉及到销售过程中如何规范和管理业务员的拜访，使得每次拜访都按照产品策划的要求去进行。
产品经理和销售经理此时要密切合作，制定业务员每次拜访客户后评价拜访有效性的标准，以此判断每位业务员的能力。
特别是销售经理在协同拜访的时候，更要对业务员进行绩效评估，它不是简单的销售额考核，而是将拜访过程进行拆分，每个步骤以分来评价。
比如，在拜访过程的四步曲（开场白、探寻、产品介绍、达成协议）中，第一步开场白就需要这样来评价：
等级（惨不忍睹）：①拜访目的不明；②还未表明拜访目的就被客户赶走，拜访无法继续进行。
等级（差）：拜访目的表述不清，客户态度冷淡，气氛陷入僵局，业务员离开。
等级（需改进）：表明拜访目的后不能引起客户兴趣，气氛陷入僵局，业务员及时转化。
