公共关系管理程序 编号：ZGFZ-QP-RS003
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公共关系管理程序
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20071226 完成 文字部分 杨文昌
公共关系管理程序 编号：ZGFZ-QP-RS003
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2 公共关系管理流程董办总经理分管领导相关部门询问来访情况，知会董办填写《来访接待确认函》，通知相关人员对业务性质的公关活动，提出申请审核审批接到评奖通知，进行初步判断并提出相关意见审核审批备案对于政府统一安排的相关活动及会议，了解具体情况审批必要时知会董办公司层面的媒体采访活动由董办和营销中心负责同意安排审核审批董办和营销中心留存归档报道情况公司出现危机状况时，应充分收集信息，撰写情况说明并判断事态的严重程度于两日内上报公司高层审核审批知会董办
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1. 目的
1.1 公司公共关系工作运作及时顺畅、管理有效。
1.2 集合公司外部资源，达到资源共享。
2. 适用范围
适用于公司所有公共关系活动管理。
2.1 公司层面的对外接待（含政府、媒体、合作伙伴、集团及兄弟公司等）。
2.2 目的性业务公关活动（业务部门为主，有明确目标）。
2.3 各类评奖、政府安排的活动及工作、媒体访谈及关系维护。
2.4 危机状况公关活动。
2.5 其他公关活动。
3. 术语和定义
4. 职责
由董办负责制定、解释该管理程序，各部门在此管理程序指导下实施具体公共关系活动。
5. 工作流程
5.1 公关活动实施要求
5.1.1 接待方面，对于公司层面的来访（其中包括政府要员、主要媒体高层领导、集团、兄弟公司高层领导及执行总裁特别指定的人员等）。
第七章 公共关系工作的程序
第一节 公共关系的工作程序
一、四步工作法
1952年，被人誉为美国“公关圣经”的《有效公共关系》出版发行。在这本著作里，斯科特·卡特利普和森特提出两大理论要点，一是“双向对称”的公共关系模式，二是公共关系的“四步工作法”。“四步工作法”说明公共关系运作的程序。它包括四个基本步骤，即：（1）公共关系调查研究；（2）公共关系策划；（3）公共关系实施；（4）公共关系效果评估。一般来说，组织公关工作必须遵循四步工作法，才能取得较好的效果。也就是说，组织的公关工作，应以公关调查为起点，按照公关调查一—公关策划一—公关实施一—效果评估的循环程序来进行，才能逐步积累成果，实现预定公关目标。在公关工作的四步循环程序中，公关调查是起点，是基础；公关策划是关键，是公关实施的指南和效果评估的标准，离开了公关策划，公关工作就会漫无目标，不得要领，难以协调统一，成效甚微；公关实施是核心，是执行公关策划，取得公关成效的具体行动，离开了公关实施，再好的策划也只是纸上谈兵；效果评估是重要的反馈环节，也是下一轮公关活动的起点。
首先，通过环境和形象调查确定公关问题；其次根据公关问题确定公关目标，制定公关计划，设计公关方案；再次，根据方案进行实施传播沟通活动；最后，通过调查、反馈评价公关活动的效果，寻找新问题，确定新目标，开始新的公关活动。这四个步骤相互衔接，循环往复，形成一个动态的环状模式，体现出公关工作的计划性、整体性和系统性。
公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。这是公共关系目标管理的主要环节。
如20世纪40年代初，速溶咖啡首先在美因问世，它方便、省时，不会发生配料错误，而且价格低于新鲜咖啡，厂商把诉求定位放在价廉与方便上。然而，实际结果却出乎厂商与广告商的意料，速溶咖啡不受消费者的欢迎。聘请专家探究其奥秘，获得的初步调查结果是：消费者觉得速溶咖啡的味道要比新鲜咖啡差，但又说不出二者究竟有何差别。这表明速溶咖啡是有市场潜力的。进一步调查揭示了速溶咖啡不受消费者欢迎的深层次原因：原来，当时美国社会的心态是，购买速溶咖啡被人看作是懒汉，是一个生活无计划的拖遢的人，而购买新鲜咖啡则被认为是有身份有地位的“绅士”。由于定位没有与消费者的心理需求契合，所以失败了。在通过调查研究痛切地认识到问题的症结所在后，厂商和广告商在专家的建议和指导下，改变策略，着力宣传新鲜咖啡所具有的美味，芳香和质地醇厚的特点速溶咖啡也具备，并大力强调这是“100％的真正咖啡”，而且强调速溶咖啡代表着新潮流、新时代，结果打动了消费者而获得成功，成了西方国家咖啡消费中最受欢迎的饮料制品。
一、教案头 编号：05
授课班级
授课日期 月 日
节 月 日
节 月 日
节 月 日
节 月 日
节
本次课标题：第 四 章 公共关系运作的程序
教学目标 能力（技能）目标 知识目标
1、通过本章的学习，了解公共关系调查、策划、实施和评估的含义；
2、在实践中对上述运用自如；
3、通过学习和训练，掌握调查、策划、编写报告等实际技能
1、 公共关系调查；
2、 策划；
3、 实施；
4、 评估的含义
能力训练任务及案例
案例分析：
1、世纪列车——北京大学百年校庆活动；
2、研究垃圾；
3、皱眉信息；
4、经理捡纸条
参考资料
《公共关系》，机械出版社，2009年版
二、教学设计
步骤 教 学 内 容 教学方法 教学手段 学生活动 时间
（）
告知
(教学
内容、
目的) 学习内容： 讲授（口述） 课件演示 阅读课本 5
引入
（任务
项目） 研讨 课件演示 自由讨论
个别发言
师生归纳 5
操练
（掌握
初步或
基本能
力） 基本知识点：
1、 启发
归纳 课件演示 记录 10
深化
（加深
对基本
能力的
体会） 提问
讨论 课件演示 学生分组
自由讨论、辩论 20
归纳
（知识
和能力） 提问
讨论
归纳 课件演示 相互讨论 25
训练
巩固
拓展
检验 启发、点评 课件演示 独立思考
个别发言
师生归纳 15
总结 提问 课件演示 记录 5
作业
后记
第五章主要内容：
《有效的公共关系》提出了公共关系的四步工作法，即：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。
1．公共关系调查
公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。
（1）公关调查的内容。主要包括：社会环境调查、公众调查和组织形象调查。
①社会环境调查。 ②公众调查。
③组织形象调查：可分成两个方面：一是组织自我期待形象的调查；二是组织实际社会形象的分析。
组织的实际社会形象调查可以分成三个部分：
第一，是组织形象地位图。
知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。
组织形象四象限图中：A区表示高知名度、高美誉度，说明组织的公共关系属于最佳状态。B区表示高美誉度，低知名度，说明组织的公共关系处于较为稳、安全的一种状态。C区表示低知名度，低美誉度，说明组织的公共关系处于不良状态。D区表示高知名度，低美誉，说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。
第二，组织形象要素分析。
组织形象指标可以用语义级差法来表现。（具体内容详见文字教材146页）
第三，组织形象差距分析。 （2）公关调查的方法：经常使用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。
①文献调查法是在第一手资料难以得到或不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。 ②观察法是调查人员进入调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法。③访问法就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。可分三个层次：即个别访谈、集体访谈法和电话调查法。
