第七章 公共关系工作的程序
第一节 公共关系的工作程序
一、四步工作法
1952年，被人誉为美国“公关圣经”的《有效公共关系》出版发行。在这本著作里，斯科特·卡特利普和森特提出两大理论要点，一是“双向对称”的公共关系模式，二是公共关系的“四步工作法”。“四步工作法”说明公共关系运作的程序。它包括四个基本步骤，即：（1）公共关系调查研究；（2）公共关系策划；（3）公共关系实施；（4）公共关系效果评估。一般来说，组织公关工作必须遵循四步工作法，才能取得较好的效果。也就是说，组织的公关工作，应以公关调查为起点，按照公关调查一—公关策划一—公关实施一—效果评估的循环程序来进行，才能逐步积累成果，实现预定公关目标。在公关工作的四步循环程序中，公关调查是起点，是基础；公关策划是关键，是公关实施的指南和效果评估的标准，离开了公关策划，公关工作就会漫无目标，不得要领，难以协调统一，成效甚微；公关实施是核心，是执行公关策划，取得公关成效的具体行动，离开了公关实施，再好的策划也只是纸上谈兵；效果评估是重要的反馈环节，也是下一轮公关活动的起点。
首先，通过环境和形象调查确定公关问题；其次根据公关问题确定公关目标，制定公关计划，设计公关方案；再次，根据方案进行实施传播沟通活动；最后，通过调查、反馈评价公关活动的效果，寻找新问题，确定新目标，开始新的公关活动。这四个步骤相互衔接，循环往复，形成一个动态的环状模式，体现出公关工作的计划性、整体性和系统性。
公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。这是公共关系目标管理的主要环节。
如20世纪40年代初，速溶咖啡首先在美因问世，它方便、省时，不会发生配料错误，而且价格低于新鲜咖啡，厂商把诉求定位放在价廉与方便上。然而，实际结果却出乎厂商与广告商的意料，速溶咖啡不受消费者的欢迎。聘请专家探究其奥秘，获得的初步调查结果是：消费者觉得速溶咖啡的味道要比新鲜咖啡差，但又说不出二者究竟有何差别。这表明速溶咖啡是有市场潜力的。进一步调查揭示了速溶咖啡不受消费者欢迎的深层次原因：原来，当时美国社会的心态是，购买速溶咖啡被人看作是懒汉，是一个生活无计划的拖遢的人，而购买新鲜咖啡则被认为是有身份有地位的“绅士”。由于定位没有与消费者的心理需求契合，所以失败了。在通过调查研究痛切地认识到问题的症结所在后，厂商和广告商在专家的建议和指导下，改变策略，着力宣传新鲜咖啡所具有的美味，芳香和质地醇厚的特点速溶咖啡也具备，并大力强调这是“100％的真正咖啡”，而且强调速溶咖啡代表着新潮流、新时代，结果打动了消费者而获得成功，成了西方国家咖啡消费中最受欢迎的饮料制品。
一、教案头 编号：05
授课班级
授课日期 月 日
节 月 日
节 月 日
节 月 日
节 月 日
节
本次课标题：第 四 章 公共关系运作的程序
教学目标 能力（技能）目标 知识目标
1、通过本章的学习，了解公共关系调查、策划、实施和评估的含义；
2、在实践中对上述运用自如；
3、通过学习和训练，掌握调查、策划、编写报告等实际技能
1、 公共关系调查；
2、 策划；
3、 实施；
4、 评估的含义
能力训练任务及案例
案例分析：
1、世纪列车——北京大学百年校庆活动；
2、研究垃圾；
3、皱眉信息；
4、经理捡纸条
参考资料
《公共关系》，机械出版社，2009年版
二、教学设计
步骤 教 学 内 容 教学方法 教学手段 学生活动 时间
（）
告知
(教学
内容、
目的) 学习内容： 讲授（口述） 课件演示 阅读课本 5
引入
（任务
项目） 研讨 课件演示 自由讨论
个别发言
师生归纳 5
操练
（掌握
初步或
基本能
力） 基本知识点：
1、 启发
归纳 课件演示 记录 10
深化
（加深
对基本
能力的
体会） 提问
讨论 课件演示 学生分组
自由讨论、辩论 20
归纳
（知识
和能力） 提问
讨论
归纳 课件演示 相互讨论 25
训练
巩固
拓展
检验 启发、点评 课件演示 独立思考
个别发言
师生归纳 15
总结 提问 课件演示 记录 5
作业
后记
判断题
1员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系可以培养组织成员的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。
对
2内部公共关系有一项重要的技巧，就是要学会与组织内的非正式团体打交道。非正式团体是一种客观存在，公关部门如能很好地加以利用，就能创造良好的工作环境。
对
3消费者公众也称服务对象公众，是各类组织主体服务对象的总和。
对
4企业要扮演消费者的市场教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的消费者关系。
对
5媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒机构的关系。
错
6根据美国报纸的调查，报纸上40%的内容都是从社会各界寄来的，在新闻不够时便可刊登。经验表明，凡是多发送新闻稿的社会组织，其稿件被采用的概率较高。
错
7社区关系就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”。
对
8组织在社区内要树立一个“好居民”的形象，维护社区的环境，努力保持生态平衡。
对
9政府关系是指社会组织与政府及各职能机构之间的关系，不包括政府官员和工作人员之间的关系。
错
10政府关系是社会组织可以回避的一种关系。
错
11政府公共关系的具体工作有帮助政府排忧解难和做“模范公民”两项。
错
12股东关系又称投资者关系，是一种分散于外部的内部关系。
对
13搞好股东关系的具体工作之一，就是让股东成为企业最有消费能力的“客户群”。
对
14建立良好的名流关系能够借助于名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的社会影响，提升组织的外在形象。
对
15社会组织要寻求政府公众的理解与支持，就必须充分认识公众利益对于组织利益、社会责任对于组织责任的重要性，做一个社会公益事业的热心倡导者和积极拥护者。
对
16IBM公司的创始人、美国著名的组织管理天才沃特森曾经说过：“你可以接管我的工厂，烧掉我的房子，但只要留下这些人，我就可以重建IBM。”可见（ c ）的重要性。
选择一项：
《公共关系学》第6章-分类公共关系工作自测题答案
判断题：
1.员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系可以培养组织成员的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。对
2.内部公共关系有一项重要的技巧，就是要学会与组织内的非正式团体打交道。非正式团体是一种客观存在，公关部门如能很好地加以利用，就能创造良好的工作环境。对
3.消费者公众也称服务对象公众，是各类组织主体服务对象的总和。对
4.企业要扮演消费者的市场教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的消费者关系。对
5.媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒机构的关系。错
6.根据美国报纸的调查，报纸上40%的内容都是从社会各界寄来的，在新闻不够时便可刊登。经验表明，凡是多发送新闻稿的社会组织，其稿件被采用的概率较高。错
7.社区关系就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”。对
8.组织在社区内要树立一个“好居民”的形象，维护社区的环境，努力保持生态平衡。对9.政府关系是指社会组织与政府及各职能机构之间的关系，不包括政府官员和工作人员之间的关系。错
10.政府关系是社会组织可以回避的一种关系。错
11.政府公共关系的具体工作有帮助政府排忧解难和做“模范公民”两项。错
12.股东关系又称投资者关系，是一种分散于外部的内部关系。对
13.搞好股东关系的具体工作之一，就是让股东成为企业最有消费能力的“客户群”。对
14.建立良好的名流关系能够借助于名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的社会影响，提升组织的外在形象。对
15.社会组织要寻求政府公众的理解与支持，就必须充分认识公众利益对于组织利益、社会责任对于组织责任的重要性，做一个社会公益事业的热心倡导者和积极拥护者对
单项选择题 公司的创始人、美国着名的组织管理天才沃特森曾经说过：“你可以接管我的工厂，烧掉我的房子，但只要留下这些人，我就可以重建IBM。”可见（c）的重要性。选择一项：
