三元新鲜乳品关爱工程之大果块新装、新品上市推广5.1.ppt

3 差别 制胜
2 情感为主 功能为辅
以差别性战略塑造品牌， 满足消费者盼望提升自我的情感利益， 以此带来对产品的享用过程。
酸奶市场不断细分、晋级
原始型市场
口味型市场
功能型市场
蒙牛纤维新意 〔含LABS〕
完达山老酸奶 光明大颗果粒
伊利大果粒
伊利优品嘉人
蒙牛冠益乳椰果味
三元老北京酸奶 青海老酸奶
味全优酪乳草莓
君乐宝酸奶新品定位及包装提案
提报日期：2021年12月03日
中心课题
寻觅君乐宝酸奶新品的市场时机点 打造一个具有销售力的酸奶新品类
1 寻觅市场时机点 2 产品战略 3 营销推行建议
目录
酸奶开展战略根底分析总结
1 安康 享用
酸奶
高端产品
消费中心 原那么
4 提升 目的人群 自我 认识
现有 市场格局
目录
产品战略
品牌定位
品牌传播
问题一：如何建立差别性的品牌？
差别化是君乐宝胜利的法宝！
差别化的中国风系列产品使君乐宝在华北 市场上独占鳌头。但随着竞争的加剧，这 一领域已由蓝海转变为红海。由于没有差 别化的品牌，中国风系列产品很快淹没在 市场跟风的同类产品中~
因此，君乐宝需求再开展另一个差别化的 酸奶，打造一个差别化的品牌，再创销售 顶峰与利润点。
简约生活方式 绵密丝滑口感享用
支持点
中心价值
产品战略
品牌定位
品牌传播
品牌传播表现体系
中心符号
品牌名 品牌标志 辅助图形
利益点沟通
slogan
品牌接触点
记忆 碎片
品牌命名原那么
目的人群特性
20~35岁
购物容易被简约设 计之美打动

芦荟：祛肝火，清心热，美容养颜，聪耳明目。 绿豆：《本草纲目》里记载：“绿豆，消肿治痘、清热解毒、补气、 滋养肠胃、通经脉。”
Product
陈列包装
红色（红枣+枸杞+阿胶） ——五色养·秀美牛奶（250ml/盒×12盒）
红色秀心，中医五行记载，红色为火，故红色食物进入人 体后可入心、入血，能益气补血，增强心脏功能。
• 五色养生的概念已经传承了几千年，三元食品全新 研发五色食材与牛奶的完美结合，呈现“五色养” 牛奶，给消费者更健康的生活元素。
2.“三元”五色养牛奶好在哪， 口味有什么不同？
• “三元”五色养牛奶，每个不同的颜色都分别添加 了不同的水果或食物，传承了中国特色的中医理论 精髓，以食补身，最终使人达到身心和谐状态。 • “三元”五色养牛奶以牛奶为基料，添加水果和食 物后，依然保持添加物的原始口味，并运用先进的 调配方式，使之与牛奶口味完美融合，口感更加幼 滑细腻，口味兼具牛奶香甜与食料醇美。
高品质牛奶
上市推广指引
常温市场部 2011-7
• 据《黄帝内经》记载，五色五味各入不同的脏腑，各有不同的作 用：红色补心，黄色益脾，白色润肺，绿色养肝，黑色补肾。 • “五色对五行，五行养五脏”，人体的五脏五官与自然界的五色 五味五行之间，有相互平衡、相互滋生的关系。养生文化在当今 蔚然成风，随着国人养生意识的增强，对养生的逐渐重视，三元 突破性地将中国传统养生之道与现代营养饮食相融合，推出五色 养系列养生牛奶。 • 三元五色养，传承了《黄帝内经》中“五色养生”的理念，精选 五类、五色具有养生功效的天然食材，以上佳牛奶为基料根据科 学配比进行添加，不论是营养、口感，还是由外在沁入肌理内在 的滋养，兼具了牛奶的营养和完善的养生功效，调和五脏，滋补 身体，全面守护健康。 • 三元五色养牛奶是将中华五千年传统养生文化之精髓与现代乳品 加工工艺完美结合的智慧结晶； • 三元五色养牛奶荣获法国巴黎国际食品博览会SIAL金奖

技术研发的差异化三元牛奶市场主要靠的是高端奶产品无论从材质技术还是包装都让高端奶具备了礼品的属性更因牛奶的独有营养特色契合了现代人重品位尚健康的消费心理与消费习惯
三元牛奶
之
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竞争战略
主要内容
一.三元简介 二.三元的主导产品 三.主导产品采取的竞争战略 四.这种战略的优点 五.这种战略的缺点
三元的液态奶在高端市场上并非唯一，而且 有强劲的对手。近来，蒙牛和伊利也分别推 出了特仑苏和金典等高端奶产品，对三元集 团的发展构成了直接威胁。
结 束 放 映
质量筑品牌
从国外引进的高科技乳品加工设备生产线，生鲜牛奶进 入奶仓直至包装成各种产品，三元牛奶不与外界环境接触， 均在不锈钢容器和管道中进行，避免了环境对产品质量的影 响。乳品加工全过程由专人跟踪，每道工序都要取样化验， 每批产品都做30项以上检测 。
返回
严整的开发过程：
三元在去年的12月12日租赁经营原三鹿核心 资产以来，依托三元成熟的乳品研发技术和 原三鹿庞大的技术研究队伍选择适合需要的 产品，经过调整配方，研发出12个品种的液 态奶产品。
尤其在最近三氯氰胺事件发生以后，顾客对三元 的品牌认可度进一步提升。
战 略 缺 点
1.消费者可能会认为差异化的代价过高而不购 买
三元主打高端市场，三元的液态奶在市场上的价格高 于蒙牛、伊利，这势必影响消费者的购买欲望。因此 ，在广阔的中低端市场上的竞争处于弱势地位。
2.差异化易被竞争对手模仿，削弱竞争力
2.增强企业竞争力
三元靠以往主要活跃北京市场的能力， 在伊利、蒙牛等强势品牌的竞争压力下 ，整合了三鹿的优质的破产资产，目前 已经开始在全国市场生根发芽。
3.树立优质品牌形象，建立顾客忠诚度

1900
3100
28
常州电视台 综艺频道 17：30-22：30 700
推广经验2
• 充分利用互联网的力量
– 互联网现在是对大学生们来说是最具吸引力的媒介 – 更多地利用网络在大学生群体中的的亲和力 – 在各种虚拟社区和网络游戏中强化网络传播的力度 – 加强伊力和大学生间的联系
推广经验3
• 发挥高校社团的作用
– 高校社团是校园营销特别值得关注的一个环节 – 结合学生的特点和社团活动计划来完成宣传活动和引导消费导向将会取得事半
我们的产品概念 理性 感性
“享不尽的浪漫滋味”
品味伊利大果粒
广告 ＋ 体验 ＝ 浪漫的滋味
广告是眼球的浪漫 体验是口味的浪漫
浪漫是从“心”开始的滋味
……
感受伊利大果粒的浪漫……
• 浪漫是一种纯真的感情 • 浪漫是一种纯粹的吸引 • 浪漫是一种纯洁的友谊
追求 “纯”浪漫从品味伊利
大果粒开始……
• 诠释-----对浪漫的全新解读明确此次产品推广的调性基础 • 共鸣-----找到能引起共鸣的情感是我们表现浪漫的方式和吸引广泛参与的基础 • 创新-----从三方面剖析浪漫,追求和体验真正意义上值得珍藏和回忆的”纯”浪漫
重点内容描述——“浪漫来电”短剧表演大赛
• 决赛及颁奖
– 在校园内搭建室内或室外舞台，进行10对选手的3分钟短剧表演 – 由主演《爱情来电显示》演员、专业人士、学生代表组成平生团进行点评打分 – 各赛区决出前三名，第一名获得《爱情来电显示》的参演资格
重点内容描述——线上互动
• 网络互动
– 在知名门户网站(如：sina)上开设专题，设置参赛选手的blog和讨论专区 – 在网络专题上开设《浪漫来电之真人漫画大赛》，网友可以上传自己创作的真人

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（具体策划案另拟）
第四部分 成都市场SP（促销）活动建议
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SP策略一：捆绑型促销
“终端为王，促销先行”，在品牌集中度还不算很高 的今天，“集中火力，精耕细作”应该成为新希望乳业系 列品牌的营销核心策略之一。 A、与美好火腿肠同处冷链产品系统，建立长期捆绑促销合 作。将合作方产品作为自己产品的促销品，既是临门一脚 的推力，同时也是打造新希望食品行业的肉、奶产品的权 威形象。 B、与面包店的捆绑促销 健全成都市各大中型面包房的定. 点销售
利用成都通强大的载体进行投递，品尝
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SP策略三：路演型促销
成立新希望乳业《新希望健康阳光宣传队》， 主要完成产品的促销，文艺演出，健康咨询，社 区派送等工作。针对年轻群体的即时消费，在大 型卖场或社区中开展集文艺表演，产品知识介绍， 现场促销为一体，旨在培养新消费人群的路演型 促销活动。
2、新希望健康奶屋百千工程
我们建议分两个层面：
其一、五百家新希望健康奶屋
选址要求小区附近、大型菜市中，以新希望乳业旗下各类 乳制品为主，兼营关联公司例如火腿肠、面粉、调味品等， 以统一的店堂设计，统一的服装设计、甚至以奶屋为基础发 展送奶业务、早餐奶加温增值服务，逐步形成“要新鲜及品 种齐全请到新希望小康之家新鲜屋”的口碑传播。
那么新品牌入市投入太大，而且短时间会让其它
产品占领其市场，从资金运作来看也是不利的，
而只是以华西为主打，那么品牌陈旧的形象又不
易短时间改变，将会阻碍企业品牌的扩张和新产
品开发。
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理由二：
1. 老品牌拥有较高的品牌价值,抛开不用会造成很大浪费 2. 老品牌拥有年龄在30—60岁的固定偏好性消费人群 3. 若单纯以新品牌进入高端产品市场由于缺乏相应的条

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产品领地
消费者洞察
•购买习惯：
– 地点：主要在超市购买，有时在临街小店
– 频率：每周购买1-3次，平时会零买一些
– 购买量：一次购买一周的消费量（5-6个），每次零买数量每人1~2个
– 品牌决定人：完全由自己决定品牌
– 购买动因：主要是因为受广告影响、购买时被包装吸引、和猎奇想尝 试新品的心理
•购买决策因素: – 口味---要有原味，要有水果口味，如杏、木瓜、苹果、凤梨、椰汁 – 品牌（生产厂）---要是有名的企业生产，如光明、三元、伊利、蒙牛 – 价格---要低于2元 – 包装---要色彩鲜艳、形状怪异的 – 营养价值：少兑东西，多加营养 – 新鲜程度/保质期---一个月内生产的
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
•
12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。
•
13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发
•品牌认知 – 光明、伊利、蒙牛、和妙士。三元虽然是人尽皆知，但在酸 乳饮品品类中，认知度不高
•品牌感知
– 三元：品牌老 “是老牌子，一直喝”

追求营养健康
回到产品…… 回到产品
新品特点
定位
消费者分析 竞品分析
纯奶发酵
营养更易吸收
添加维生素
更有营养
四种水果口味
多变的口味， 多变的口味，选择更多
常温保存， 个 常温保存，8个 月保质期
随时随地携带和饮用
口味测试比较
三元： 三元：
甜度适中 酸度合适 入口清新 果味适中（甜橙味 更好喝）
光明： 光明：
产品定位
为平淡生活增添滋味的休闲饮料
产品名称
1、副品牌的必要性
A贴近目标人群 B容易辨识和记忆 C带动母品牌的年轻化 D易于以后的延展
2、名称选择：
“维奇” Viky 维奇” 维奇
“派乐”Partner
“天天”Everyday 天天” 天天
包装设计
1、时尚、亮色、清爽 2、名称醒目、要素齐备 3、品类名“纯酸乳”， 特别标注“纯奶发酵”
目标消费群
•年龄：16~29岁 •性别：男女均有，稍偏女性 •职业：在校学生，准白领和白领 •接触的社交圈子较小，日常生活相对规律平淡 •容易被某事物触动心情，感情丰富，比较情绪化 •对时尚和流行的东西感兴趣 •喜欢尝试各种新鲜的事物
心理价值取向
追求不平凡、不乏味、 追求不平凡、不乏味、有 变化的生活 追求青春美丽不落伍
曲 文娟
媒介主任
毕业于青岛大学广告系，曾先后代理服务海尔集团和海信集团以及青岛 市政府计算机中心等多家大型知名企业
创意部
周 宇
创意总监
毕业于华南理工大学，曾在捷先等广告公司任资深美术指导 服务过三鹿、哈啤、联想、宏宝莱、山村果园等客户
程 继业
美术指导
毕业于湖北工学院艺术设计学院 服务过枫丹白露房地产公司、木材森鞋业等品牌

是易记的
是健康的
是主导的
是好听的
是益生菌的
是多彩的
是安全的
尝试着回答几个问题？
我们在哪里？
过去：虽然12家控股企业分布全国，迅速的为新希望 乳业打开了全国市场，但各自为政，乳业品牌展现芜
杂，经济规模已成，规模经济欠缺，难以成就全
国性乳业大品牌威性……
现在：？
市场和发展使命都要求我们 以更加统一的形象 为新希望乳业建立全新的全国性品牌
要漂亮的饮料（包装颜色真好看）
要有意思的饮料（有联想，有故事情节）
我们的竞争对手？
营养的饮料？ 健康的饮料？ 好喝的饮料？ 咦，好像有卖的噢～ 有娃哈哈、爽歪歪、有乳娃娃、有旺仔、有乐百氏、 有蒙牛未来星、有伊利QQ星、有太子奶、有三鹿乳 酸菌儿童奶、有光明儿童奶以及各地的本地的儿童奶 品牌等等
有的好像也不怎么好玩（名字和包装形状太一般） 有的好像也不怎么漂亮（包装颜色我不喜欢） 有的好像也没什么意思（没有故事可以联想）
我们去找小朋友一起谈哈利波特、谈奥特曼、谈马小跳、谈超级女生。。。
我们还说起每天喝的各种各样的奶。。。
最好喝 我们比谁喝过的奶
，盒子最漂亮、名字最好听。。。
今天，我们还不到13岁。。。
我们来到幼儿园，跟20多位小朋友一起做游戏
40多位 我们来到小学校园门口，跟
放学的红领巾们一起嘻哈
我们来到社区广场，跟带着小朋友的妈妈们一起聊天
做他们的同类 成为他们中的一员 拥有一颗宝贵的好奇心 跟他们一起成长
解决之道——
创造一个蕴含特征属性的名字＆符号
好奇星
好奇心，聪明星。
创意检测
放到其他名称一起进行筛选来自智多多MOMODA么么哒 当当小斧头