动漫商业模式发展战略

动漫商业模式发展战略

一、我国动漫产业存在的主要问题

1.产业战略层面，以我为主、忽视用户，动漫产业发展的根本价值哲学存在局限，产业路线与方向不够明确，产业发展战略规划的系统性与前瞻性有待进一步提升①动漫产业作为民众消费型产业，消费群是产业基石。消费群对动漫产品的需求特征与结构，是动漫产业成长的唯一基准。围绕消费群动漫需求的结构特征，为消费群创造多元化价值，是动漫产业发展的根本哲学。但是，我国动漫产业忽视用户群需求特征，而是过分注重自身资源与能力的建立，使得动漫产品与消费者需求脱节，导致大量动漫产品得不到用户认可；②由于多层面的原因，我国动漫产业的发展主要是以低成本原创或者模仿为主要方式，原创动机与原创能力严重不足，总体上是在动漫产业价值链低端运行，导致产业规模日益巨大，但是产业效益持续低位徘徊，进一步发展的路线和方向不明确；③系统性、前瞻性的产业发展战略规划不到位。

2.产业模式层面，产业核心价值逻辑不清晰，商业模式存在价值创造不力、价值实现不畅的系统性缺陷，导致原创动力不足、增长潜力堪忧

（1）核心价值逻辑不清晰，商业模式存在系统性缺陷，表现在价值循环不同，相关价值主体得不到合理的价值回报，价值体系不健全且松散分立，虽然部分地区建立了动漫产业基地，但缺乏自我繁衍、不断拓展的内生机制，动漫产业基地更多地表现为“企业集中”，而非“产业积聚”［5］。

（2）原创价值结构不清晰，过度关注动漫产品本身的版权价值，对衍生产品以及网络本身的商业价值意识淡薄。

（3）原创价值输送渠道不畅，传统垄断性传输渠道占据主导地位，多元化不够、交易成本过高。

（4）商业模式的系统性缺陷，原创动漫作品并不能够得到高风险相应的高回报，个体动漫企业的理性选择就是走低成本模仿路线，导致原创动力严重不足，增长潜力堪忧。

3.产业政策层面，政策措施缺乏系统性与连贯性、缺少主导逻辑，政策着力点停留在表象，没有切中产业枢纽虽然国家与各地方近年来连续出台了各种促进动漫产业发展的扶持政策，但是这些政策措施背后的主导方向和逻辑不明确，措施缺乏系统性，多着重于资金、人才等在部分要素的支持，而缺少对产业层面核心价值逻辑的政策建构、各种产业运作机制与平台的设计与实施等系统性工作，停留在促进产

业发展的表象层面，没有切中产业发展的枢纽。

4.通过商业模式战略性创新，构筑原创价值网，我国动漫产业跨越式发展的必由出路

（1）原创动力不足的根源在于原创价值得不到合理回报，从而原创动机不足、原创能力薄弱。任何产业成长的初始阶段，自主创新都存在巨大风险，而原创又是风险最高的创新类型。从动漫企业个体的角度，趋向短期收益、规避创新风险，我国大多数动漫企业选择走低成本模仿路线，是价值最大化的理性选择。我国动漫产业的兴起与成长，更多的是产业自发演化而成的格局，个体理性驱动下，动漫产业在模仿之路上自发演进，“个体理性”导致的“群体非理性”，整个动漫产业的原创动力从而严重不足。

（2）对商业模式进行战略性创新，打通价值增长循环与体系拓展循环，设计原创动力的内生机制，是我国动漫产业发展的必由之路。从产业价值分配的基本规律来看，攫取大部分动漫产业价值份额的，都是具有自主品牌的原创产品，并将原创能力运用到相关产业中，充分发挥原创能力的租金吸收能力。所以，走原创路线，应该是我国动漫产业的基本路线和主导方向。要引导产业走原创路线，必须实施政策外力的干预，消化原创风险、打通原创价值回路，在尊重个体价值理性的前提下，逆向激励原创动力，驱动动漫企业走原创路线。

（3）构筑原创价值网，是我国动漫产业走原创路线、寻求跨越式发展的战略选择。中国原创动漫产业竞争力构筑之路，不仅仅在于某项价值环节的局部优势，也不仅仅在于原创动漫产品、动漫人才等核心要素的积累，更在于构筑具有中国特色的原创动漫产业核心价值逻辑，以及围绕这一逻辑构筑技术、组织与市场的整合形态。这一价值逻辑与整合形态，就是原创价值网。因此，构筑原创价值网，是我国动漫产业走原创路线、寻求跨越式发展的必由出路。

二、原创价值网理论概念、内涵与理论模型

原创价值网是中国动漫产业商业模式战略性创新的蓝图。原创价值网是围绕原创动漫消费群的需求结构特征，我国动漫产业对技术、组织与市场等整合形态进行破坏性革新，由“点”状、“链”状基础上构筑而成的“网”状商业模式，其核心功能在于动态配置我国动漫产业的各种异质性原创资源，为原创动漫产业相关主体创造共享价值，内生地实现动漫产业的增值与原创发展。

1.原创价值网的核心价值逻辑

作为原创动漫产业内在的价值运动规律，原创价值网的核心价值逻辑为：基于为创造客户价值的第一哲学，以原创动漫消费群的需求

特征为战略导向，由原创价值创造网络生产种类丰富、结构多元的原创动漫产品群，通过原创价值实现网络，向原创动漫消费群输送原创价值，实现丰富的价值回报，并逆向激励原创动漫企业的原创动机，吸引跨产业的原创资源进入原创网络，蓄积原创能力，从而生成原创动力。通过为原创动漫消费群创造丰富价值，培育规模庞大的原创动漫消费群并促进其繁衍扩张，反过来进一步带动和拓展原创价值创造网络，由此实现价值创造与价值实现的互动推进。

2.原创价值网的体系结构

原创价值网的体系结构，是原创价值网的具体形态，由四大要件构成：原创价值结构、原创价值创造网络、原创价值实现网络、原创动漫消费群。

（１）原创动漫价值结构：是原创动漫产品群结构化的价值形态。其中原创动漫产品本身构成核心价值，具有四个维度（文化、故事、形象、技术），各种各样的衍生产品构成丰富的衍生价值，原创动漫消费群以及价值实现网络，对第三方商业机构具备的商业价值；价值的具体收益形式为原创动漫产品销售收益、衍生产品（或者衍生服务）销售收益、知识版权收益、广告收益、搭售收益等。在原创价值网中，原创动漫企业的收益形式更多地由传统的原创动漫产品销售收益、版权收益，拓展为以衍生产品（或者衍生服务）的收益为主导、而产品

本身销售收益为辅的格局。