服务营销概念

服务营销复习知识点

第一章

1.服务的概念

服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动;

2.服务的特性 五点P3●超重点

①无形性是服务的第一特性

②同步性

③易逝性要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题

④差异性

⑤非转移性服务和有形产品最本质的区别:不存在服务所有权的转移

3.服务的分类●理解

①高接触度服务与低接触度服务

②连续性服务与间断性服务

③显性服务与隐性服务 ④核心服务、便利性服务与支持性服务

⑤定制化服务与标准化服务

4.产品的有形与无形比较 理解

①有形产品,是指具有实物形态,通过交换能够带来经济利益的劳动产品;

②无形产品,就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等;

③有形产品是在封闭的环境生产出来的,而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的;无形产品的生产与消费时是同时进行的同步性;

5.服务与客户服务的关系

客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务;一般而言,即为免费的服务;

比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务;

6.服务营销组合●

有形产品营销组合4Ps:产品、定价、渠道、促销

服务营销组合7Ps：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据后三个重点考察

人是服务营销组合中重要的要素：

人people指服务生产人员,广义地包括参与服务的顾客 服务人员的分类：①接触者,即一线的服务生产和销售人员

②改善者,即一线的辅助服务人员,如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等;

③影响者,即二线的营销策划人员,如服务产品开发、市场研究人员等

④隔离者,即二线的非营销策划人员 ,如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员;

网络营销的概念

从营销的角度出发，网络营销可以定义为:网络营销是建立在互联网墓础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的濡求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。按照这个定义.网络营销包括新时代的互联网传播媒体、未来的信息高速公路、数字电视网和电子货币支付方式等。网络营销贯穿于企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务和反馈改进等环节。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助互联网来实现一定营销目标的一种营销手段，它是一种新生的营销方式，因此，必须正确理解网络营销。

1.网络营销不是网上销售

网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的现象，但网络营销本身并不等于网上销售。一方面，网络营销的目的并不仅仅是促进网上销售，很多情况下还可以表现为企业品牌价值的提升、与客户之间沟通的加强、对外信息发布渠道的拓展和对顾客服务的改善等。另一方面，网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体

广告、发布新闻和印发宜传册等.比如说爱健康祛痘网。

2.网络营销不等于网站推广

网络营销的开展需要科学地制订网络营销目标与计划，因而不能片面地认为网络营销就是网站推广，网站推广只是网络营销的基础性内容而已。单纯的网站推广，其营销效果会大打折扣。企业往往发现，虽然网站访问旦提高了，关键词搜索也使用了，却没有带来多少户和订单，这是因为相关配套的网络营销措施不到位。所以企业在开展网络营销时，要制订包括网站推广在内的系统而周密的网络营销计划，才能达到预期效果。

3.网络营销是手段而不是目的

网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的。网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动。网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调它们之间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。

体验营销

◆序

2003年，奥美中国巡回讲活动，悄悄地调整了演讲的内容（笔者在西安参加时的推测），奥美的“360度品牌管家”改成了“360度品牌体验”，明显的说明了体验在营销中的重要性，精信也在同一时期重新定义了品牌的含义，其中定义“品牌是一种体验”，都纷纷昭示着国际4A公司开始注重体验在传播中的作用。体验营销时代已经到来！

再看看2003年的广告，“伊利四个圈，吃了就知道”、“36度伴，穿了就知道”（西安某保暖内衣）、“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）、“三种果味在里面，喝前摇一摇”（农夫果园）等，这些产品的成功与本身的传播有很大的关系，通过传播使 消费者 产生了好奇的体验，好奇本身就是一种销售力。

星巴克咖啡在全球的迅速扩张，许多服务行业的成功企业，都是依靠体验营销造就品牌传奇。要想在 消费者 心目中建立起不同的品牌偏好，必须找出产品营销过程中和 消费者 接触的所有点，研究这些点并包装，通过每个点的体验建立起品牌在 消费者 心智中的不同印象。

体验营销，在服务行业将会大显身手，未来的竞争，是服务的竞争，说到底，还是体验的竞争，体验营销时代已经到来！

那么，我们需要了解——什么是体验？什么是体验营销？

◆体验经济、体验营销、体验

了解体验营销之前，我们先看看什么是体验经济？经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至"体验式经济"时代。

体验经济一书中说所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为 消费者 创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住 消费者 的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experience economy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：

营销802 李静 05

保险业中的服务营销

服务，对于我们来说并不陌生，从产品服务到个人服务，服务的涵义在不断拓展，但近几十年来人们对服务所下的定义也不尽相同，一般来讲，我们主要从服务与一般有形产品相比四个显著不同的特征来理解它。服务的主要特征有无形性，无形性是产品与服务最基本的区别。服务通常表现为一些行为和活动的组合，它是一种经历，而不是我们可以看到的或触摸到的实物，消费者很难在购买前就知道服务的结果或判断服务的品质。异质性，因为服务是一种互动过程，它是在员工与顾客的互动过程中进行的，而服务的质量、服务过程、服务产量和服务的特色等受多方面因素的影响，如服务的生产销售者、顾客、时间等的不同而使服务绩效存在很大的差异性，因此几乎没有一项服务是完全相同的。不可分性，服务的另一个与有形产品相比突出的特征是服务的生产过程与消费过程的不可分离性，服务的生产与消费同时进行，而且服务的接受者与提供者通常要同时在场，顾客会见到甚至参与到服务的生产过程，顾客之间可能也会相互影响。另一方面，服务企业的员工也将扮演更为重要的角色，他们不仅要保证向顾客提供有效的服务，可能在有意无意间又充当起了服务企业的营销者，将企业的理念、宗旨等传递给消费者。易逝性，服务是无形的，服务是异质的，以及服务的生产与消费的不可分性，决定了服务必然是很难储存的。服务不可能像实体产品那样，可以事先生产并有目的的进行储存。例如，我们无法将一次航班的空位储存起来，以备下次使用。

相比较于产品营销来说，服务的无形性、异质性、不可分性及易逝性四大特征，使服务业与传统制造业产生了很大的不同，也是企业进行服务营销时必须注重的问题。单单就营销部门在服务企业的作用来看，就有非常明显的不同。在传统制造企业，营销部门是很重要的，因为它是联系生产与消费的重要桥梁，而在服务业营销部门的桥梁作用基本消失。

我今天要讨论的是保险行业中的营销理念首先我们要知道保险业精神文明的基本理念包括些什么？这是很值得探讨的，搞清了这个问题，我们才知道倡导什么，反对什么。我觉得，保险业精神文明应有下列几个基本理念：