红牛的市场营销策略
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红⽜的市场营销策略
公司简介：
红⽜（Red Bull）是全球著名的能量饮料品牌。1966年诞⽣于泰国，最初名称为名为Krating Daeng，1986年由奥地利商⼈将红⽜引⼊欧洲后开始
正式使⽤英⽂品牌“Red Bull”，由于它的产品是以补充能量为主的，因此创⽴了能量饮料这个品类。 中国市场
红⽜是由泰国商⼈许书标(籍贯海南⽂昌）于1966年在曼⾕创⽴的功能饮料品牌，⽬前在奥地利、泰国、中国、越南等地⽣产，全球120多个国家
和地区销售。红⽜公司在中国内地共有四个⼯⼚海南海⼝，北京怀柔，湖北咸宁，⼴东佛⼭。但由于各地饮料标准不⼀样，各地的红⽜配⽅不尽相
同。欧洲版的红⽜属于含碳酸性软饮料的⼀种，其还有多种营养素和咖啡因，因此常被⽤作提神甚⾄健⾝的饮料使⽤，但以泰国为主的亚洲国家销
售的红⽜，则不属于传统的提神饮料。红⽜功能饮料源于泰国，⾄今已有40年之⾏销历史，凭着卓著的品质和功能，产品⾏销全球140个国家和地
区，凭借着强劲的实⼒和信誉，“红⽜”创造了⾮凡的业绩，成为世界销量第⼀的功能饮料，2017年在全球年销量达40亿罐。1995年12⽉，“红⽜”凭着对中国市场发展的信⼼和全球战略眼光，来到中国，成⽴了红⽜维他命饮料有限公司，并以“为在改⾰开放中⾃强不息、
蒸蒸⽇上的中国⼈民添⼒加劲”为企业宗旨，开拓中国市场。1998年，中国红⽜公司将总部从深圳迁到北京，增资注册，成为北京市最⼤的外商投资企业之⼀。 中国红⽜公司在全国各地建⽴了30多个分公
司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以"功能饮料市场先⼊者"的地位和优势，红⽜饮料快速进⼊
市场、逐步发展成为⼀个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。 营销策略的分析
在1996年开始开拓中国市场后直到2004年我国的功能饮料市场⼀直是竞争较少，可以称之为“蓝海”，下⾯就利⽤波特五⼒模型来对这段时间内我
国的功能饮料市场进⾏分析，对于该⾏业五⼒中现有竞争者、替代品威胁两⼒的研究价值⽐较⼤，我们主要就从这三⽅⾯着⼿研究：“现有竞争者分析”：在这段时期，本⼟品牌“健⼒宝”已经开始衰退，对红⽜的威胁越来越⼩，另外还有来⾃⽇本的“⼒保健”但其定价较⾼且包装容
量与红⽜相⽐较⼩，对红⽜的威胁就⽐较⼩。“替代品威胁”：这段时期，主要有竞争⼒的替代品是可⼝可乐与百事可乐，但红⽜的产品诉求特殊—“提神醒脑，补充体⼒”这也使其⽬标群体⽐较
明确，两乐的威胁由此可以化解。
总⽽⾔之，当时的⾏业环境对红⽜来说是很有⼒的，在这样的环境下，它也取得辉煌的成就，⾃1996年开拓市场以来⼀直是功能饮料的销量冠
军，其市场份额最⾼达到了70%。
红⽜的成就⼀⽅⾯是由于市场环境的有利形势，但主要还是其在营销策略⽅⾯起到了很好的推动作⽤，下⾯我们就红⽜值得借鉴的营销策略进⾏研
究，包括产品策略和促销策略：
本⼟化营销。红⽜的产品策略是采⽤本⼟化营销，在进⼊中国后⼀直宣传虽来⾃泰国但其配⽅是由中国⼈研制的，这就很好地将红⽜带有了中国痕
迹；另外就其品牌标志来说，两头⽜撞出太阳，红字当头，符合国⼈吉祥如意的彩头。
国际化营销。在促销策略中，红⽜将⾃⼰的国际化路线引⼊中国，不断地赞助体育赛事，⽐如“青少年三⼈篮球赛”、“F1赛事“等，向运动⼈⼠和喜
运动的⼈群灌输其品牌内涵“能量与活⼒”通时培养了⼀批忠实的消费者，为其长远发展奠定了坚实的基础。
品牌核⼼价值的丧失。红⽜的产品诉求是“提神醒脑、补充体⼒”，当红⽜在营销执⾏中通过单⼀的运动模式体现，虽然能够体现红⽜的活⼒，但只
是蛮⽜式的运动活⼒。中国⼈⼏千年的儒家和道家思想的影响，讲究刚柔并济，讲究⼒量、速度等因素和技巧的结合，更加讲究的是智慧。
⽬标市场的缺失。在中国特⾊的巨⼤升学压⼒下，中学⽣⾯临着中考或⾼考⼀战决定⼈⽣命运的残酷现实。调查报告显⽰，在中学⽣中，感觉是最
⼤压⼒的占72.8%，近⼀半的被调查者平均每晚学习在3个⼩时或3个⼩时以上，61.74%的被调查者每天平均睡眠时间不⾜8⼩时。 与⼤学⽣相
⽐，中学⽣对红⽜的需求更为迫切，但从红⽜所赞助的体育赛事来看，主要是“红⽜能量⼤灌篮”和“TBBA－PK王三⼈篮球争霸赛”等，这⼤部分都
是⼤学⽣参与的活动。在这⽅⾯红⽜就输给了竞争对⼿⽐如“脉动”。
过分强调功效。我们看红⽜的⼴告还是其包装，都会发现红⽜的使⽤功能严重缩⽔，红⽜既为“提神醒脑、补充体⼒”的能量补充剂，为何⼀定
要“困了、
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