淄博市陶瓷行业情况的调研

1 我市陶瓷行业情况

暨开拓国内市场面临的困难和对策

贸管科 石常信

一、淄博市陶瓷行业概况

淄博市是中国五大陶瓷产地之一。以高石英质瓷、滑石质瓷、鲁光瓷、鲁青瓷、骨质瓷和精炻器等为代表的淄博陶瓷闻名全国。淄博陶瓷以其精湛的工艺、优势的品质、优美的造型，赢得了国内外人士的喜爱和赞誉，被誉为“第三代国瓷”。淄博陶瓷广泛走进了高档宾馆和家庭，高档日用陶瓷已成为国宴专用瓷。刻瓷作品多次被党和国家领导人作为礼品赠送国家元首和国际友人。淄博工业陶瓷和卫生陶瓷也具有相当的规模。目前，淄博市陶瓷生产企业400余家，从业人员近12万人。陶瓷工业已形成了出口陶瓷、高档宾馆用瓷、高级耐火材料、陶瓷装饰材料、建筑陶瓷和高技术陶瓷研发等六大生产和研发基地。

二、主要行业和重点企业情况

（1）经济指标：2008年工业总产值完成86亿元，同比增长17%，销售收入完成85亿元，同比增长17%，利税6.2亿元，同比增长24%，其中利润4.3亿元，同比增长23%。对外贸易方面，2008年进出口总额为18599万美元，同比增长18.3%，其中出口18565万美元，同比增长18.3%，进口34万美元，同比下降-8.1%。2009年进出口总额为17776万美元，同比下降-4.4%，其中出口17635万美元，同比下降-5.0%，进口141万美元，同比增长314.7%。2010年第一季度进出口总额为4532万美元，同比增长25.0%，其中出口4525万美元，同比 2 增长25.6%，进口7万美元，同比下降-66.7%。

（2）重点产品：主要有日用陶瓷、工艺美术陶瓷、园林陶瓷、高技术陶瓷、高级耐火材料、陶瓷机械、陶瓷颜料等十类产品万余个品种。产品基本覆盖国内市场，国际市场主要销往美国、欧州、非洲、日本等八十多个国家和地区。

（3）品种结构：主要瓷种有镁质强化瓷、人工合成骨质瓷、鲁光瓷、鲁青瓷、高石英质瓷、华青瓷、普通细瓷、精炻器等。品种主要有餐茶具、中、西餐具、咖啡具、宾馆系列餐茶具、陈设、装饰陶瓷工艺品、美术陶瓷制品等；陶瓷装饰材料主要有色釉料、颜料、花纸；用于国防军事、信息工程、化工、机械、航空、电子等领域的功能陶瓷和结构陶瓷。

（4）名牌优势：荣获2个中国名牌、1个中国驰名商标、7个国家免检产品、7个中国陶瓷行业名牌、9个山东省名牌、6个山东省著名商标、3个山东轻工名牌、15个山东省陶瓷行业名牌。

（5）主要企业情况

山东硅苑是由山东省硅酸盐研究设计院整体转制的科工贸一体化的企业集团。他们围绕高档日用细瓷、高技术陶瓷进行科研开发，取得了近200项科技成果，80%以上成果都转化为生产力。他们与德国迪高沙公司合资建厂，成立了淄博赛德克陶瓷颜料有限公司。后来又变更合作伙伴，与世界第一大陶瓷釉料颜料、搪瓷涂料供应商美国福禄集团合作，成立了淄博福禄陶瓷颜料有限公司，成为国内规模最大的高档陶瓷颜料生产企业。“硅苑牌”日用陶瓷获山东名牌产品称 3 号、中国名牌产品称号。建国50周年推出的“中华龙”国宴用瓷，成为具有中华民族特色的高档日用细瓷代表。他们为北京奥运会提供的高档礼品瓷，由北京奥组委赠送给外国元首和国际友人，代表了我国陶瓷艺术的最高水平。

华光集团是淄博市规模最大的日用陶瓷企业。他们注重品牌建设，华光陶瓷被认定为中国日用陶瓷行业第一个驰名商标，获中国名牌称号，成为国家重点保护民族品牌。华光集团被中国工业经济联合会授予向世界名牌进军最具竞争力的企业。2006年又开发出高档新材质——华青瓷。他们十分注重器型和装饰的设计创新，赋予陶瓷产品文化内涵。设计创作的 “和谐2007”咖啡具、“和谐五洲壶”、“激情2008啤酒具”、“奥帆啤酒具”等产品，被中外著名的博物馆收藏，在国际陶艺大会和全国陶瓷设计大赛中多次获奖。

工陶集团是与日本旭硝子公司合资基础上逐步建立起来的国内最大的玻璃耐火材料集团公司，国家级新材料产业化基地骨干企业。他们引进世界一流的试验、检测设备，建成了集新产品研发、检测和人才培养于一体的研发基地，公司年产专用耐火材料5万余吨，产品广泛应用于轻工、建材、电子、冶金等行业，出口30多个国家和地区;该集团生产的高档日用陶瓷被毛主席纪念堂、国务院办公厅、钓鱼台国宾馆，进入大连国际酒店等数百家高级宾馆、饭店选用。

随着经济体制改革的不断深入，国有资产的逐步退出和企业改制，博山陶瓷厂、淄博瓷厂、淄博美术陶瓷厂等国有企业相继破产重组，这些企业为多种所有制形式所代替。但是，淄博市国有陶瓷企业 4 功不可没。它们为淄博市提供了重要财政来源，它们承担了改革的成本，它们的技术成果为众多企业分享，它们培养出的人才成为新兴企业的骨干力量。

期间，陶瓷民营经济长足发展。淄博泰山瓷业有限公司、山东国华瓷器有限公司、山东省淄博华洋陶瓷有限责任公司、山东福泰陶瓷有限公司、淄博宏大陶瓷有限公司、淄博金马瓷器有限公司、淄博中强瓷器有限公司等民营企业显示出强劲的发展势头。2001年博山建立了陶瓷琉工业园，进园企业25家，年生产能力达到1亿件。2008 年进园企业达到100余家，销售收入实现了10亿元。

陶瓷是淄博市的特色产业，淄博市以陶瓷为媒，1990年至1995年连续6年举办中国淄博国际陶瓷 琉璃艺术节，2001年至2009年连续9年举办了中国淄博国际陶瓷博览会。2005年，淄博市被授予“中国陶瓷名城”称号。

三、淄博市陶瓷行业主要优势

1、科研力量雄厚，技术优势明显。位于淄博市的山东省硅酸盐研究设计院和山东省工业陶瓷研究设计院是省级技术研究中心，在日用陶瓷新材料和无机非金属材料研究等方面代表了国内一流水平。淄博市的陶瓷科研单位汇聚了一大批专业人才，科技人员占企业职工总数的53%，其中，产品开发人员占科技人员的比重达74%。科研项目有66项获得国家级、省部级成果奖，特别是在功能陶瓷和结构陶瓷，以及陶瓷新材料研究等高技术领域取得了新的突破，为产业的发展奠定了良好的技术基础 5 2、企业整体实力较强，规模优势比较突出。全市规模以上陶瓷企业280余家，从业人员10万人，拥有固定资产43亿元，总资产70多亿元。日用陶瓷生产能力可达7.7亿件，产量占山东省一半以上，占全国的5%。华光集团和山东工陶均为大型一类企业。

3、高技术陶瓷初具规模，发展潜力大。山东工陶院、省硅酸盐研究院在高技术陶瓷领域成功开发了十几种新产品，70%投放市场，并取得了良好效果。氧化铝陶瓷基片、特种陶瓷真空开关管的产量和技术均居国内领先水平。石英陶瓷、红外陶瓷等多种高技术特种陶瓷均已开发成功，并形成生产能力，为淄博陶瓷工业展现了良好的发展前景。

四、淄博陶瓷行业的发展方向和重点

陶瓷行业：各类功能陶瓷、结构陶瓷、特种陶瓷等高技术陶瓷和陶瓷新产品的研究、开发和生产。高档日用陶瓷的研发和生产，建筑陶瓷、工业陶瓷的技术升级和更新换代。

五、目前陶瓷出口企业开拓国内市场面临的困难和问题

受金融危机外部市场影响，国内外贸企业出口大幅下滑，积极扩大对国内销售成为企业的重要选择。然而外贸企业产品出口转内销的路并不平坦，虽然出口转内销的势头有长足发展，但也出现利润不同程度下降的情况。

1、销售渠道不畅。国内市场销售渠道不畅，开拓市场难度较大是影响出口转内销的重要因素。如山东交通车轮厂仅通过业务人员频繁上门推销的方式开拓国内市场，且国内多数企业都有长期合作的供 6 货厂商，对公司的认可度不高，即使有订货也是“量少价低”，远远满足不了企业的需求。再者，由于长期注重外销在国内没有建立起成熟的销售网络，参加国内展会费用负担较高，在经营困难情况下企业难以承受，致使内销不畅。

2、产品价格和品牌竞争力不强。对于出口欧美的产品，国外客户一般对产品质量和技术含量要求较高，相对于内销产品而言，出口产品在原料的使用和技术附加上都会高一个档次，这使得出口产品在内销时无价格优势可言。没有自主品牌更是成为企业产品内销的重大阻碍。

3、内销产品不再享受国家税收优惠。国家为鼓励出口，出口产品通常可以享受到一定比例的出口退税，但对于企业内销产品无法享受税收优惠。

4、国内信用体系不完善，内销货款收回难。由于国外进口商诚信度普遍较高，预付货款比例高、到位快，且通常为信用证结算，违约风险较小。国内信用体系建设相对薄弱，企业间相互拖欠货款现象较突出，致使许多出口企业不愿意与国内客户打交道。部分陶瓷出口公司表示，产品转内销后，由于受国内客户拖欠货款影响，公司销售速度放慢、回款周期延长，库存量明显增加，资金流动性压力增大，严重影响企业的持续发展。

六、外贸出口企业开拓国内市场的几点建议

通过对我市部分陶瓷行业的外贸出口企业进行座谈和调研，普遍认为由外销转为内销存在较大的困难，2008年10月掀起的美国金融 7 危机，扼住了出口的咽喉，致使订单下滑，外贸不振，经济急速转冷，为了抵御金融危机对出口市场的影响，很多外贸企业把目光转向了国内市场。在2010年，外销企业将面临更多的出口难关，面对外贸出口的各种压力，“外贸转内销”无疑是“寒冬”里的一烛温暖的亮光，点燃希望，充满期待。

然而，外销与内销，一字之差，天壤之别。与外销相比，内销江湖水更深，单纯依靠少数几个大客户便可维持生存的外销模式，让外销企业成了动物园中的老虎，失去了市场野性和战斗力。外销企业基本上无品牌或品牌知名度低、国内市场营销渠道薄弱、缺乏国内市场营销团队、对国内消费市场缺少认知等，这些都将是外销企业不可逾越的鸿沟。

1、“由外到内”是一个经营观念的转型

扩大内销是一个长远的方向和趋势，目前国外市场正在加紧盯住我国市场，失去国内市场比失去国外市场更可怕，部分企业已经意识到不能一条腿走路，并开始试探着开拓国内市场，建立了两支管理队伍，初步尝到了内销的甜头，像华光陶瓷就是比较鲜活的例子。

二、以市场需求为指导，合理规划产品结构

外销内销产品在结构上有着本质的差别。外销型企业属于订单型生产，产品的生产通常是以销定产，即根据客户订单的量来安排生产。产量与销量基本吻合。也正因为如此，很多外销企业转入内销时，对于销售不好都归结为“产品不好，数量不足”等，外销型企业转型内销，原来适合国外市场产品，未必适合国内销售。外销企业如果直接 8 将出口产品转销国内，通常出现销不对路的问题，企业只要开拓国内市场，还需新产品研发，生产线也要适当调整，要大量研究国内市场需求，合理规划适销对路的内销产品，这对外销型企业都是现实的挑战。

三、渠道就是资源，需求就是卖点

外向型企业转型做内销，渠道至关重要，没有成熟的营销渠道，还未竞争就会一下子败下阵来。如何选择和开发营销渠道也是企业最头痛的问题，因此企业应注意以下两个方面的问题：一是渠道多样化。二是做好样板市场，不断积累经验。

四、扩大销路，品牌是关键

一些外贸企业认为：只要产品好，就会有人找。可是在物质丰富的现代社会，很多的好产品，被淹没在浩瀚的商品海洋中，“酒香不怕巷子深”的时代过去了，想要得到别人的关注，首先要让别人知道你的存在，要主动寻求与消费者之间的沟通。强化企业的品牌传播意识，这是外贸企业转内销必须要过的一道坎。企业要善于把握大势，为媒体提供有价值的新闻素材，借媒体的传播力快速传播自己的品牌知名度，企业要努力借媒体的权威性，有效提升自己的品牌美誉度。像嘉业公司为了扩大内销比值不惜品牌推广较大费用的情况下挂靠红星美凯龙，借名牌来推广自己的品牌。宜臣轻工以打造文化品牌为主，利用名人明星的身份影响与自己的产品作进一步的有效结合，使得自己的产品不断扩大国内市场的影响。