基于SWOT分析的陕西袁家村乡村旅游发展策略研究

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基于SWOT分析的黄石乡村旅游发展研究

作者：庾君芳 余铸

来源：《中国市场》2016年第34期

[摘要]文章运用SWOT分析法，理清发展头绪，指出黄石乡村旅游应该实施增长型发展战略，最大限度地利用优势和机遇，对抗劣势和威胁，充分利用乡村旅游资源，深度挖掘地方文化，统一规划、重塑旅游形象，强势打造黄石特色的乡村旅游品牌。

[关键词]乡村旅游； SWOT分析；策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.34.255

乡村旅游随着经济的繁荣、市场的需求而迅速发展，成为人们回归自然、放松身心的主要休闲方式之一。国家政策扶持使乡村旅游备受关注，广大农村地区为寻求新的经济增长方式，因地制宜地探索适宜的乡村旅游发展之路。黄石市乡村旅游拥有得天独厚的交通区位优势，乡村旅游资源丰富，同时也面临着一些问题和挑战。

1 黄石市乡村旅游发展SWOT分析

1.1 优势分析（strength）

（1）承接华中腹地，区位优越

黄石市位于湖北省东南部，濒临长江黄金水道，东南与上海、江苏为中心的长江三角洲经济区一水相牵，身居以南昌、长沙、武汉为代表的长江中游城市群，两面与“九省通衢”的经济中心武汉紧密相接。由于人们短假期的增多，1～2日的城市近郊旅游方兴未艾，较近的距离、快速顺畅的交通路网使黄石正处于环绕武汉的近郊旅游圈内，1000多万武汉市居民将是黄石旅游的重要客源。

（2）大交通格局成型，来往便利

“十二五”期间，黄石境内形成综合运输网络总规模达6665.98公里，密度达145.45公里/百平方公里，位居全国前列。铁路建设方面黄石市目前拥有黄石站、黄石东站、黄石北站、大冶北站、阳新火车站，每日往来高铁、动车多达四十趟；依托高速路网，京珠、沪渝、大广、杭瑞、福银、麻阳可四通八达。大交通格局实现了黄石与外界的无缝对接，极大增强了旅游发展的可进入性。

-79-乡村旅游

基于AHP-SWOT分析的舟山乡村旅游发展研究

戚文静，胡卫伟

（浙江海洋大学 经济与管理学院，浙江 舟山 316100）

[摘要]乡村旅游是21世纪以来旅游产业中发展潜力最大的旅游形态，其作为乡村产业中的领头羊，带动了乡村一、二、

三产业的协调发展。近几年乡村旅游正处于高速发展的关键期，同时也暴露了不少问题。使用了AHP-SWOT分析方法，

对舟山市乡村旅游发展的优势、劣势、机会、威胁进行分析，分析得出了舟山市乡村旅游发展应采用增长型战略( SO)发

展战略。最后针对层次分析法结果提出相关策略，旨在促进舟山市乡村旅游的发展。

[关键词]乡村振兴战略；乡村旅游；AHP-SWOT；可持续发展

[中图分类号]F327；F592.7 [文献标识码]A

长期以来，乡村旅游作为人们热衷的休闲旅游方式，受到

国内外诸多学者的关注。早在19世纪欧美等发达国家已经开

始发展乡村旅游业，并且作为一种保护文化的方式存在。我国

的乡村旅游发展得较晚，直到20世纪80年代到21世纪初期

才开始发展。在发展过程中，对乡村旅游的发展认识不够透彻，

缺乏乡村旅游总体规划以及系统分析。在查阅舟山乡村旅游相

关论文中，利用定量+定性分析的较少，大部分论文使用定性

分析法分析舟山市乡村旅游的发展。本文利用定量+定向的手

段，深入分析舟山市乡村旅游发展的具体问题。

1 舟山市乡村旅游的发展状况

舟山位于为东经121°30′～123°25′，北纬29°32′～31°04′，区域面积2.22万km2，是中国除了海

南岛、台湾岛、崇明岛之外的第四大岛。背靠“长三角经济圈”

等经济发达的重要省份，并且是全国海洋渔业发展的重点地区，

具有很强的地缘优势。舟山市坐落于浙江省东北部，属于亚热

带季风气候，气候宜人，冬暖夏凉，同时受海洋的影响，极少

出现闷热的天气，生态环境优良。这种得天独厚的区位优势和

优美的海岛旅游资源为舟山市发展乡村旅游提供了基础。近年

来随着乡村旅游业的蓬勃发展，各个乡村旅游景点之间竞争激

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浅析袁家村乡村旅游发展模式

作者：王小云

来源：《商情》2016年第17期

【摘要】乡村旅游起源于20世纪80年代后期，在当时已成为一种重要的旅游形式，在全球范围内飞速发展。当时我国也在一定区域范围内实行乡村旅游，最初目的是为了对乡村进行旅游扶贫。进入21世纪以来，我国乡村旅游发展势头迅猛，关中地区当属袁家村的发展较为卓越，采用多种发展模式形成以“关中印象体验地”为主题的乡村旅游接待地。现被评定为国家4A级景区，陕西境内乡村旅游示范基地。

【关键词】乡村旅游 袁家村 观众印象体验地

一、袁家村概况

礼泉县袁家村地处中国陕西关中平原腹地，地势形态呈东南低、西北高，地貌由南部台塬区和北部丘陵沟壑区两部分构成。处在西咸半小时经济圈内，312国道、福银高速、陇海铁路、107省道、关中大环线、礼泉旅游大道、唐昭陵旅游专线均从在此附近，交通十分便利。目前全村现拥有农户64户，村民近300人，全村总面积800亩。该村依托颇为丰富的旅游资源，主要打造关中风情游、当地特色小吃、绿色农产品采摘、会议住宿接待、艺术文化传播、户外体验活动等特色项目，是目前我国境内最受欢迎的乡村旅游胜地之一，在海外也有一定名气。村资产已达到上亿元，村民基本奔小康，住宿条件、消费水平、生活条件较以前有了很大提升。村领导主张绿色环保、生态、可持续的发展理念，带领全体村民大力发展第三产业，创建民俗体验、民风体验一条街，集中向游客展现了自明清以来关中地区农村生活的演变。袁家村主要由关中民俗区和农家乐组成，现已形成以昭陵博物馆、唐肃宗建陵石刻等历史文化资源为核心的点、线、带、圈为一体的旅游体系。人称陕西丽江，荣获“中国十大美丽乡村”的称号，被国家认定为AAAA级旅游景区。

二、袁家村乡村旅游的发展模式分析

（一）袁家村乡村旅游资源分析

袁家村位于咸阳市礼泉县境内，坐落昭陵脚下。地理位置优越，交通网四通八达。境内及周边区域，自然景观有：万亩醴泉湖水面、九宗山、70万亩生态果园、泾河峡谷、五风山等。乡村旅游示范村有：花果氧吧东坪村、湖边人家徐家村、传统民居西洼村、桃乡客栈榆村、时代新村白村等。同时兴起一批民俗风情旅游项目：礼泉的桃花节、永寿的槐花节、中华养生节、秦汉文化旅游节、兴平的荷花节等，踏青赏花也成为乡村旅游的组成部分。袁家村同时汇集了陕西各地美食、传统农产品加工作坊、传统文化艺术、古民居建筑等具有关中特色的产物。根据时节不同，邀请游客亲自参与农副产品采摘活动。该村同时打造“袁家村？田园居”龙源期刊网

《商场现代化》２００７年４月（下旬刊）总第５０１期193商业视角一、乡村旅游发展因素的分析方法（ＳＷＯＴ－ＰＥＳＴ分析）本人采用头脑风暴法对我国乡村旅游的国内外条件进行了专题思考与讨论，同时结合相关资料进行了ＳＷＯＴ－ＰＥＳＴ矩阵分析（如下表所示）。表 ＳＷＯＴ－ＰＥＳＴ矩阵分析表ＳＷＯＴ分析是最常用的内外环境综合分析的技术。ＳＷＯＴ是英文的缩写组合，ＳＷ是指行业内部的优势或劣势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ　ａｎｄＷｅａｋｎｅｓｓｅｓ；ＯＴ是指行业或企业外部的机会与威胁（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓａｎｄ　Ｔｈｒｅａｔｓ）。乡村旅游的发展在某一特定时期内存在一定的优势与劣势，面临机会与威胁，但这些优势与劣势、机会与威胁又不是一成不变的。它们之间在一定条件下是可以相互转换的。因此从政治（Ｐ）、经济（Ｅ）、社会（Ｓ）、技术（Ｔ）等方面对乡村旅游发展的环境进行ＳＷＯＴ分析有利于了解乡村旅游发展的环境条件，从而为乡村旅游的发展提供战略性的决策，促进乡村旅游进一步发展。二、影响乡村旅游发展的关键因素分析１．劣势与威胁（１）经营观念落后，产品缺乏创新乡村旅游的经营管理者们思想观念跟不上形势的发展，对乡村旅游的内涵缺乏了解，这存在两种情况：一是将乡村旅游等同于“土旅游”、“落后旅游”，他们认为乡村旅游就是土得掉渣的旅游，越是土得掉渣越是乡村性的，到处充满牛粪鸡屎臭味的地方就越具有乡村特色，错误的将农村的“土”、“落后”与“自然生态旅游”、“返璞归真”旅游等同起来；另一种情况就是误以为乡村旅游就是普通的观光旅游，因而大兴土木，甚至抛弃原有的乡村特长，建立城市般的广场，从内容到形式都完全背离了乡村旅游的文化内涵与本质。乡村旅游旅游的开发尚处于初期阶段，开发层次集中于以观光农业为主的观光旅游阶段，乡村特性资源没有得到充分地挖掘，游客的旅游活动除了采摘，大部分停留在吃农家饭、喝茶、聊天、搓麻将等活动上，乡村旅游目的地俨然成为了名副其实地“茶馆”，这样的产品开发层次与结构难以满足游客深层次的旅游消费需求。（２）市场需求有限、行业竞争激烈任何一项产品的最终目的都是为了流向市场，而市场＝人口×购买力×购买欲望。据有关专家研究我国的乡村旅游可分为城郊型和景郊型两种类型。城郊型乡村旅游目的地以临近的大中城市居民为市场；景郊型乡村旅游目的地以临近景区游客为潜在市场，而其他方向的游客则比较少；另一方面，乡村旅游最早起源于１９世纪中期的欧洲，我国真正意义上的现代乡村旅游开始于８０年代末的深圳荔枝节，我国乡村旅游目前尚处于一个发展的初期阶段，经营管理水平和发展水平远远滞后于国外；再有，我国的乡村旅游目的地大都地理位置偏僻，基础设施差，因此这些因素制约了国际需求的增长，从总体上看，乡村旅游的现实需求有限。２０世纪９０年代以来，乡村旅游在我国得到了快速发展。进入２１世纪，随着对“混泥土”的倦怠，在“亲近自然”、“回归自然”等理念的推动下，乡村旅游成为了一种新的旅游方式，为迎合这种潮流全国兴起了乡村旅游开发热，大中城市的周围随之布满了众多雷同小异的乡村旅游景点，这加剧了乡村旅游业的竞争。（３）旅游法律法规不健全，宏观管理力度不够俗话说“没有规矩不成方圆”，任何一个产业的健康发展离不开市场机制的运行但也需要政府法律法规的宏观约束，在我国就连一部基本的旅游大法都没有就更谈不上有关规范乡村旅游发展的相关法律，而且各地方政府也未出台相应的政策法规来进行规范、约束，这就导致我国乡村旅游发展总体上处于盲目、自发、低层次的发展状态。在法律缺失的管理环境下经营者的非常规经营行为如无序竞争、恶性竞争等行为却得不到应有的法律惩处，游客的权益也得不到法律的保障，这些状况反过来又制约了我国乡村旅游业的进一步发展与提升。２．机遇与优势（１）加入ＷＴＯ为乡村旅游的发展提供了机遇据世界旅游组织预测，到２０２０年中国将是世界上最大的旅游接待国，无疑，加入ＷＴＯ也给乡村旅游的发展带来了难得的机遇。随着中国的入世承诺的兑现，从２００３年起外商可在中国投资景区，景区（点）也可以对外资实行转让经营、出租经营、委托经营，外资介入中国乡村旅游景区的建设经营，他们拥有雄厚的资本、先进的管理手段、健全完善的营销渠道和网络等方面的竞争优势，这样有利于乡村旅游发展引进外资以解决资金不足的问题和促进我国乡村旅游的发展立足于更高的发展水平。（２）国家和当地政府的大力支持贫穷是人类面临的最大挑战。自改革开发以来，我国在消除基于ＳＷＯＴ－ＰＥＳＴ分析的乡村旅游发展的战略对策研究基金项目：　湖南社科联课题（０６０４０３９Ａ）李 坚 湖南邵阳学院194《商场现代化》２００７年４月（下旬刊）总第５０１期贫苦方面取得了巨大成就。绝对贫困人口由１９７９年的２．５亿下降到６５００万，但这６５００万主要集中于农村地区，为了全面促进发展，共建和谐社会，国家政府对农村发展给予政策、资金、人力、物力的重点支持。乡村旅游扶贫不仅符合国家的扶贫总体思路，而且拓宽了扶贫的工作思路。２００６年，中共中央、国务院又出台了“关于建设社会主义新农村”的一号文件，社会主义新农村的建设将为乡村旅游走向一个新的台阶提供更好的经济平台和资源优势，同时，乡村旅游也将成为“促进农民持续增收”，进而促进三农问题解决的有效途径和重要手段。（３）乡村旅游资源丰富截至２００２年底，我国农村以农业生产为主导产业的地区仍然占中国国土面积的６０．９１％。我国纬度跨幅大，从北到南，从西到东，广泛分布着从事农、林、牧、渔业的农民，我古哦农民在自然条件的基础上，通过上下五千年世世代代的努力，培育了具有独特的历史文化传统和民俗风情、农业特色的各种非物质和物质型的乡村景观资源；同时，乡村旅游资源受季节、气候的影响比较大，季节、气候的不同变化也赋予了乡村旅游资源的不同景观和风貌特征，使我国乡村旅游资源呈现出丰富多样性特点，这种变化能更好地满足游客追求多样化的心理需求。（４）旅游者具有较强的购买力乡村旅游以农民为经营主体，游客在乡村进行的“住农家屋，吃农家饭，干农家活，享农家乐”的休闲体验即全部旅游的基本活动—吃、住、游、购、娱等环节都是在农村旅游区发生，因而消费水平低。同时，乡村旅游的主要客源是依托于附近大城市的居民，所以路途较近，交通费用少，而在其他大众性旅游活动中交通费用高达４０％～６０％，乡村旅游降低了游客的货币成本和体力成本，增加了游客的可支付力。三、乡村旅游发展的战略对策１．融入体验，提高乡村旅游产品的延伸价值“体验经济”一词由美国经济学家约瑟夫？派恩和詹姆斯？吉尔摩于１９９９年４月在其专著《体验经济》一书中首次提出来。他们认为经济发展经历了农业经济、工业经济、服务经济等时代后，人们正迈向体验经济时代。体验经济将是一种新的经济形式，一种新的价值源泉。体验就是使人们在得到物质享受的同时得到精神享受。体验要求企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。旅游从本质上讲是一种服务产品，游客花钱购买的是一种经历，其核心就是从出发点到目的地再回到出发点的这一过程的体验。乡村旅游经营者要以旅游服务为舞台，设计更多的主题活动，让游客参与进来，通过经历与体验，让游客从中获得精神的放松与娱乐，并让这种美好体验伴随着游客长久存在。２．加强对乡村旅游从业人员的培训旅游从业人员的素质高低是提升旅游服务质量高低的关键，而旅游服务质量的高低对于乡村旅游的发展又具有至关重要的作用。因此，发展乡村旅游的一个重要前提就是要加强对乡村旅游从业人员的培训。第一，要加强对乡村旅游服务人员的专业培训，督促并组织他们学习我国的旅游政策法规，规范他们的服务操作水平，端正服务态度，使他们具备能够承担乡村旅游服务工作的基本能力。第二，要加强对乡村旅游经营管理人员地培训。鉴于我国乡村旅游发展的现实情况—乡村旅游经营管理人员大都是当地农民或村干部，因此应组织他们学习旅游规划、旅游心理学、旅游文化学、管理学等相关理论课程；定期组织他们讨论分析旅游市场形势，促使他们了解旅游发展动态；组织参观开发经营成功的乡村旅游目的地以吸取经验，经营管理人员水平的高低往往决定了乡村旅游的可否可持续发展。３．丰富产品结构，吸引客源任何产品开发的目的都是为了进入市场，从而获得经济效益。当然，只有符合市场需求、适销对路的旅游产品才会有持续的市场生命力，乡村旅游产品也不例外，游客的消费需求是千差万别并不断变化的，因此随着旅游市场需求的多样化，乡村旅游产品开发在采取无差异市场营销的同时也应加强对专题乡村旅游产品项目的开发，不断丰富产品结构并适当采取差异性营销策略，开发特定市场，使特色产品与特定市场结合，如：第一，青少年学生市场。旅游有助于学生增长知识，开阔眼界，这种作用已日益得到家长的认同与重视，因而青少年学生的修学旅游将成为我国乡村旅游业发展的一股潮流与生力军。城市相当一部分青年学生从未去过乡村，对农村以及农业生产规律缺乏了解，以至于犯“花生是树上结的，板栗是地里长的”此类常识性错误，并且在金钱物质富裕的条件下不少城市学生沾染了浪费、怕吃苦的劣习，而乡村则是了解农作物生长规律与特性的天然课堂；农民的辛勤劳作、勤劳朴实也是对城市学生进行德育教育的现实素材。依托乡村附近的各类学校进行教育、学习性乡村旅游产品的开发将具有巨大的潜力。第二，银发市场。按国际标准，当一个城市或国家６０岁以上人口所占比例达到或超过总人数的１０％，或者６５岁以上人口达到或超过７％时，这样的社会即将成为“老龄化社会”。截止２００５年底，我国６０岁以上的老年人口已达１．４３亿，占总人口的１１％，这表明我国已步入老龄化社会。城市老年人厌倦了都市车水马龙式的纷扰与嘈杂，对乡村的“山美、水美、人美、田园风光美”的恬静的乡村生活独有情钟，同时他们具有足够的闲暇时间和购买力，因此我国乡村旅游的开发可与银发族的养老、度假、休闲旅游相结合。大众产品与专题产品相结合的产品结构，无差异性营销与差异性营销相结合的目标市场选择策略，将为乡村旅游的发展增加客源，延长逗留时间，提高人均消费水平。参考文献：［１］陈秋玲：世博会与浦东商业新一轮发展战略［Ｊ］．上海大学学报（社科版），２００４，１１（２）：３８～４２［２］石 强 钟林生 向宝杰：我国乡村旅游发展研究［Ｍ］．北京：中国矿业大学出版社［３］何景明 马泽忠 李辉霞：村旅游发展中存在问题的调查与思考［Ｊ］．农村经济，２００４，（７）：３６～３８［４］刘建平 伍先福：发展乡村旅游应注意的三个问题［Ｊ］．旅游学刊，２００６，（４）：７［５］共和国面临严峻的挑战：人口老龄化［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｃ．ｉｎｆｏ［６］　ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｎｅｗｓ．ｃｏｎ．ｃｎ／ｓｈ／ｎｅｗｓ／２００６～１１～１０商业视角