性别、家庭结构对消费行为的影响
教学目标：了解性别和家庭模式对营销的影响方法：讲授和讨论时间：4节课
在众多的社会文化中，男性被看成是重事业的、具有进攻性和竞争性，因此，男性的用品如刮胡刀、雪茄、领带等用品，被看成是与阳刚之气相关的；而女性被看成是重家庭的、具有美丽温柔的外表，具有合作性，因此，女性的用品如手镯、发胶合项链等，被看成是外表美丽相关的。
当然，也有例外，像人类学家Margaret Mead 在其著作《Sex and Temperament》中指出的，新几内亚的Chambri人具有相反的性别角色，女性具有支配性，而男性具有依赖性，等很多性别有关的性格特征正好与大部分文明的规定正好相反。其实，对产品的性别特征很早就引起人们的兴趣。比如，上个世纪50年到60年代左右的Vietnna心理学家Dr. Ernest Dichter，用精神分析的方法，发现，汽车属于男性的，因为，男性把汽车看成是自己的替代情人，所以一个汽车广告的一句话是：“just step on it!”这显示了男性的力量感；而面包炉是女性的，因为，女性在烤面包时，替代性地满足了其生育的欲望。
尽管随着社会的发展，更多的女性也有了自己的职业，也有更多的男性当护士和接生婆，但人们心目中那种性别刻板印象并没有消失。因此，在产品定位和广告设计上，依然非常重视受众的性别因素。
案例：在2003年，一项研究指出，在购买家用电器时，女性更注重安逸感，男性更注重力量感。Women Choose Ease, Men Opt for Power。Digital Camera
男性和女性在消费行为特点上有很多差别：
女性的购买能力和消费愿望远远大于男性。在现在的很多国家中，男性的经济收入要高于女性，但男性直接用于购买商品的支出并不多，而是通过女性的手去消
费的。也就是说，女性所购买的商品可以分为两大类：一类是自己用的物品，另一类是为男性购买的。这种情况可能和男性和女性传统性别角色有关，男性把更多的精力放在了挣钱上，女性则要考虑如何照顾这个家庭的成员。
✧女性的消费需求和购买动机远远要比男性更加丰富多彩，和主动积极。据研究
表明，女性购买的家庭用品占全部消费品的54%，而男性购买的还不到20%。
这可能是因为，女性要管理家务，或许还因为女性通过花钱来满足自己成就感，男性要通过挣钱和事业来达到自我价值的肯定。
✧在购买的决策上，就是购买的选择上，男性决策迅速、理智，重视产品的质量
和功能；而女性据测具有较多的情感卷入，比较重视产品的外表，选择商品更有耐心。
✧男性在消费时很注重自尊。特别是异性面前时，往往显得出手大方，对搞价不
是很关心，怕别人说自己小气，而女性则要货比三家。
男女消费差异总结：
因素男性女性
消费
需求
较贫乏强烈、多样
消费动机被动、好胜、求名、实用、
价值
主动、灵活、个性化、方便
舒适、情感
购买
量
较少很多
消费
时尚
不太关注追逐时尚
购买时间短、迅速、理智、自时间长、易冲动、易受暗示
决策主、豪爽
购买
速度快、不怎么挑剔速度慢、挑剔、细致谨慎
过程
使用时平时
购买
时机
家庭与消费行为
家庭是价值观念形成的最早的一个场所，也是我们每个人形成消费习惯的“非正式学校”。在从小的时候，我们就目睹了父母的消费过程，以及他们的消费习惯。这些习惯在无形中影响着我们长大成人后的消费行为。如，抽烟与否、喝酒与否、吃肉还是吃素，等。而且，研究发现，品牌忠诚也具有家庭传承特征。
家庭结构和消费行为特点。
家庭结构是影响消费行为的一个重要因素。根据我们社会学家们的研究，中国人现在的主流家庭结构可以分为三类，他们是夫妻家庭、核心家庭和扩展家庭。
夫妻家庭，有夫妻两个人组成，上没有老人，下没有小孩。这种家庭要么是还没有养育子女，要么是子女已经独立。一般而言，这种家庭负担比较轻，有较多的可以支配的金钱。购买了比较强，是家具和旅游的主要消费者。城市里的空巢家庭和丁克家庭，喜欢购买高档的产品，注重享受。
核心家庭有父母和未婚的子女组成，但没有老人。这种家庭中，有很大的消费支出是为了孩子的教育。因此，孩子的上学等智力投资上的花费占家庭消费很大比例。特别是现在，教育已经成了中国家庭的三座大山之一。
扩展家庭上有老下有小中间有一对夫妻的家庭。这种家庭人数较多，家庭的花费在老人的医疗和子女的教育上花费比例很大。尤其是在将来很长一段时间，以
年轻夫妇为家庭核心，上面会有较多的老人，而下面可能只有一个孩子，形成了倒金字塔式家庭。
另外一些家庭形式，如同居组成的家庭，单亲组成的家庭等，会在大城市以及中等城市中越来越多。他们的消费习惯和需要又有不同的特点。
家庭与购买决策
家庭成员在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种
发起者第一个提议后者想到去购买某种产品的人
影响者有形或者无形地影响最后购买决策的人
决定者最后决定购买还是不购买的人，比如卖多少、怎么卖等。
购买者实际上执行购买行动的人。
使用者实际使用或者消费商品的人。
家庭成员在购买决策过程中，5种角色往往是由家庭的不同成员分担的，而且，角色承担是随时变化和岁产品不同而变化的。在这五种角色中，广告诉求最关心的可能是发起者，营销人员也许关心的是决策者，售后服务可能更关心产品的使用者。
中国家庭的营销模型
与西方人相比，东方人更注重人际之间的和谐关系，往往很重视他人对自己言行的反应，这使东方人更多地受到周围人群的影响。而在中国人的圈子里，亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。在现代营销中，企业和市场研究人员也越来越关注家庭对消费者的影响，因为不仅大部分家庭消费品常常在家庭成员的影响下购买，很多纯粹的个人消费在消费决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响。这使得家庭消费模式对于营销人员来说显得尤为重要。上世纪90年
