第五章 消费者市场购买行为

• 经济人被假定为在一系列约束条件下(如收入等)追求效 经济人被假定为在一系列约束条件下(如收入等) 在一系列约束条件下
用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。即消费 用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要， 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的， 有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考 有限的收入只能购买有限的商品。因此， 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下， 妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己 妥善地使用有限的收入来选择购买商品， 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化， 了消费者均衡。 了消费者均衡。
7O’s 购买者（Occupants） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买对象（Objects） 购买目的和动机（Objectives） 购买目的和动机（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买行为（Operation（Outlets） 购买地点（Outlets）
包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和 需求的确定、购买动机的形成、 需求的确定 实施、购后评价等环节。 实施、购后评价
3
（二）消费者购买决策的内容
6W1H 7O’ 7O’s
4
6W1H 该市场由谁构成？（Who） 该市场由谁构成？（Who） ？（Who 该市场购买什么？（What） 该市场购买什么？（What） ？（What 该市场为何购买？（Why） 该市场为何购买？（Why） ？（Why 谁参与购买行为？（Who） 谁参与购买行为？（Who） ？（Who 该市场怎样购买？（How） 该市场怎样购买？（How） ？（How 该市场何时购买？（When） 该市场何时购买？（When） ？（When 该市场何地购买？（Where） 该市场何地购买？（Where） ？（Where

（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）

第五章市场购买行为分析一、识记内容1.影响消费者购买行为的主要因素P91（1）文化因素所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

（2）社会因素①参照群体。

参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

直接参照群体又称为成员群体。

成员群体又分为首要群体和次要群体两种。

首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。

参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。

②家庭。

家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。

③社会角色。

（3）个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响。

个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。

（4）心理因素消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

2.参照群体的涵义P91参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

3.学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P95学习：指由于经验而引起的个人行为的改变。

驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。

刺激物：指可以满足内在驱使力的物品。

诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。

反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。

强化：指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。

4.组织市场的构成P101组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。

它分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。

（1）产业市场。

所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。

它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。

通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。

第5章消费者市场购买行为一、学习目的消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。

消费者市场的购买对象主要是便利品、选购品和特殊品。

消费者购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。

消费者购买行为包括习惯性、变换型、协调型、复杂型四种类型。

在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。

企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费者购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。

通过本章的学习，读者要了解消费者市场的含义及特点、消费者购买决策过程的主要参与者等基础知识，重点理解影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为的主要类型、消费者购买决策过程的主要步骤等内容。

这些内容将是企业进行消费者行为分析的重要依据与方法，具有很强的可操作性和实践意义。

二、重要知识点1.消费者市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。

消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。

2.消费者市场的特点消费者市场具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。

3.消费者市场的购买对象如果以消费者的购买习惯为划分标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。

便利品又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如食品、饮料、肥皂、洗衣粉等。

选购品是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。

指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品，如汽车、高档家具等。

4.文化与亚文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。