消费者行为学课件1讲解

行为是外部活动。心理支配行为。
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在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
角色类型
角色描述
倡议者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人
影响者 决定者 购买者
其看法或者建议对最终购买决策具有一定影 响的人
在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部 分或全部决定的人
实际购买产品或服务的人
使用者 实际消费或使用产品、服务的人
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发起者
使用者
购买 决策
购买者
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影响者
决策 者
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第二节 消费心理研究的历史
一、 古代的消费思想
春秋后期的计然---经济循环学预测市场。提出“旱则资
舟，水则资车，物之理也”
其弟子范蠡“夏则资皮，冬则资欷”
战国的白圭（商业理论家）：“人弃我取，人取我与” 的经商原则。
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第一章 概论
教学内容： 第一节 消费者与消费行为 第二节 消费者行为研究的历史 第三节 消费者行为研究的理论来源与方法 第四节研究消费者行为的意义
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案例
一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型 的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即 时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是 那种呢？为她感到兴奋，她的表情使你感到兴奋 ；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀， 而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因 为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有 能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给 自己这款手机……
西方 古希腊哲学家亚里士多德“欲望是心理运动的源
泉，一切情感、需要、动作、意志均为欲望所引起”
法国 西斯蒙第提出社会生产的目的是满足消费者需要
的观点。英国的托马斯提及精神文化消费。
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二、消费心理学研究历史过程*
（一） 萌芽时期（19世纪末——20世纪30年代） （二） 应用时期(显著发展)（20世纪30年代——60年代） 20世纪50年代后出现新的理论，60年代美国消费心理学
科分会成立标志着消费者行为学成为一门独立的学科。
（三） 变革时期(确立地位)（20世纪70年代至今） 特点:1理论进一步得到发展。2、重视宏观方面的研究。 3、转向对因果关系的研究。4、与相关学科结合的结合。 5、引入现代研究方法。
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研究的历史阶段
萌芽时期
美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义
《消费心理学》
齐鲁工业大学
高林
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课程学习目的和要求
通过本课程的学习和讨论，将全面、系统地掌 握消费者行为学的基础理论与基本理论，教熟 练掌握和运用消费者行为学的实务技能与方法， 为企业实际管理问题的解决打下扎实的基础。
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课程结构
第一篇导论 第二篇消费者决策过程 第消费者行为的环境因素
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萌芽时期的特点
1、消费者行为的研究具有局部性； 2、研究范围较窄； 3、研究方法简单； 4、研究内容局限于理论；
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海尔的购物清单
购物单A 汉堡、牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 速溶咖啡 桃子罐头 土豆
购物单B 汉堡、牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 鲜咖啡豆 桃子罐头 土豆
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案例
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不同消费者的行为对比
第一节消费者与消费行为
消费心理学研究对象：是市场经济中消费者各种 心理现象所持有的规律性。
一、消费（广义）指人们消耗物质资料和 精神产品以满足生产和生活需要的过程。 分为生产消费和生活消费。
消费（狭义）指人们消耗吸收物质资料和 精神产品以满足物质和文化生活需要的 过程。
出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划， 在不同产品与品牌之间做出选择的。（是一种理性的 决策。）
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2、经验导向研究法（体验）
消费者的购买决策，是为了有趣，制造奇迹或获 得情感。
可分为两类：冲动型购买和寻求多样型购买。 3、行为影响研究法 行为研究法是指由强大的外因驱使消费者不需要
马斯洛的需求层次理论
变革与发展时期 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开 （1960年至今） 始确立其学科地位的前奏
1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的 恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版
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1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式 成立
（1930年以前） 心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用
科普兰提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法
应用时期
20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究
（1930-1960年） 美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题
谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究
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Haire 咖啡的案例
速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇
研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇
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三、消费心理研究发展趋势
消费者行为学的研究的新趋势： 1，研究范围越来越广 2，多学科参与研究 3，研究国界的突破
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第三节消费心理学研究的理论 来源与方法
二、消费者 （广义）指直接消费生产资料或生活 资料的人。
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消费者
消费者（狭义）指购买、使用各种消费品或服务的个人 与住户。
三、消费心理：指消费者在个人消费活动中发生的心理 现象及其外在表现。
四、消费者行为:消费行为是指消费者为获取、使用、处 置消费物品或服务所采取的各种行为。
消费者行为的特点：多样性、复杂性、可诱导性 消费行为与消费心理的关系 消费心理是纯粹的内在心理活动，消费者行为是具体的
一、消费者行为研究的力量来源 （一）心理学 （二）社会心理学 （三）社会学 （四）人类学 （五）经济学
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二、消费心理学研究的方法*
（一）一般方法： 1、观察法 2、实验法：实验室实验法、自然实验法 3、调查法 （二）影响消费者行为角度： 1、决策导向研究法 决策导向研究法是以消费者是一个积极的问题解决者为