第12章 企业市场战略

第十二章企业市场战略第四部分企业职能战略企业的职能战略是在总体战略和经营单位战略的指导下，针对企业各职能部门、各专业工作的重大问题所制定的谋划与方略。

本部分从八个方面对企业的职能战略进行了论述，即市场战略、产品战略、质量战略、科技战略、人力资源开发战略、物力资源开发战略、企业文化战略和财务战略。

第十二章企业市场战略通过本章内容的学习，要求考生比较系统地了解和认识市场是企业生产经营活动的出发点和归宿，是企业生存和发展的基础；市场战略是企业关键性的职能战略；着重掌握企业市场战略决策的内容，即目标市场战略、市场营销组合战略、顾客满意营销战略、名牌战略、市场开拓新谋略等。

第一节企业市场战略及其内容一、市场战略的地位和实质（一）市场战略的地位1.市场战略：指企业投入有效资源，使一定的产品或服务进入、占领目标市场，并扩大其市场份额所作出的长远性谋划与方略。

这一概念的要点：（1）实施市场战略的目的，是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场；（2）进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源，使之合理使用；（3）用适当的产品或服务适时地打入适当的目标市场。

2.市场战略的地位：企业的战略重点，在职能战略中处于核心地位。

【例题·单选】企业的战略重点、在职能战略体系中处于核心地位，起决定性作用的是（）。

A.市场战略B.产品战略C.质量战略D.科技战略『正确答案』A『答案解析』本题考查了市场战略的地位。

（二）市场战略的实质市场战略的实质是企业自身对市场的供与求进行调节和控制所采取的谋略。

二、市场战略决策的内容1.关于企业目标市场战略的决策。

2.关于市场营销组合战略的决策。

3.关于顾客满意度营销战略决策。

4.关于品牌战略和名牌战略决策。

5.关于市场营销新谋略决策。

第二节企业目标市场战略一、企业市场细分（一）企业市场细分的目的市场细分：指根据用户或消费者不同的需求特点，把企业某一产品的总体市场划分为若干不同的用户群或消费者群。

企业市场细分的目的在于：1.便于掌握不同顾客的需求特点，正确地进行产品开发和市场开发。

2.便于掌握市场分布情况，发现市场缝隙。

3.有利于确定企业的重点目标市场。

【例题·单选】关于市场细分目的的叙述不正确的是（）。

A.便于消费者购买商品B.便于掌握不同顾客的需求特点C.便于掌握市场分布情况D.有利于企业的重点目标市场『正确答案』A『答案解析』本题考查了企业市场细分的目的，企业市场细分是生产经营企业的行为，其目的也主要是站在企业的角度来说，并不是方便消费者。

故正确答案选A。

（二）企业产品市场细分的原则1.市场特性的可衡量性。

2.市场开发的效益性。

3.进入市场的可行性。

4.细分标志的动态性。

【例题·多选】企业进行产品市场细分应遵循的原则有（）A.市场需求的唯一性B.市场特性的可衡量性C.市场开发的效益性D.进入市场的可行性E.细分标志的动态性『正确答案』BCDE『答案解析』本题考查了企业市场细分的原则。

企业的细分市场消费者在需求上不一定是具有唯一性的，完全可以是多样性的，只要这种多样性的需求在不同的消费者之间是有共性的即可。

故正确答案选BCDE。

二、企业目标市场战略方案1.按市场方位不同来划分第一，单方位目标市场战略，即以某一个行业、或以某一地区、或以某一顾客群为目标市场的战略。

第二，多方位目标市场战略，即以多种行业、或以多个地区、或以多个顾客群为目标市场的战略。

第三，全方位市场战略，即以所有行业、或以所有地区、或以所有顾客群作为目标市场的战略。

2.按市场空间大小不同来划分第一，本地目标市场战略。

这是以专区、县、地级市、县级市等作为目标市场的战略，即以本地为市场的战略。

第二，地区目标市场战略。

这是以本省、中央直辖市、本自治区作为目标市场的战略。

一般是在实现了本地目标市场战略后采取的一项战略。

第三，全国目标市场战略。

这是在成功实施了地区目标市场战略后，把企业的目标市场向全国范围内拓展的战略。

第四，国际区域目标市场战略。

这是企业走出境外，以某一国际区域作为目标市场的战略。

第五，世界目标市场战略。

这是把整个世界所有地区，或至少世界一半以上的地区或国家作为目标市场的战略。

3.按目标市场的远近不同来划分第一，就近目标市场战略，选择企业所在地市场的战略。

第二，周边地区目标市场战略。

第三，周边国家或地区目标市场战略。

第四，远洋国家或地区目标市场战略。

4.按经济发达或发展程度不同来划分第一，经济发达（或国家）目标市场战略。

第二，新兴工业化地区（或国家）目标市场战略。

第三，发展中地区（或国家）目标市场战略。

第四，欠发达地区（或国家）目标市场战略。

5.按顾客（或客户）需求量大小不同来划分第一，大客户战略。

客户数量占20%-30%，其需求量占整个市场容量的70%-80%。

第二，中小客户战略，客户数量占70%-80%，其需求量占整个市场容量的20%-30%。

三、企业目标市场战略选择（一）选择目标市场战略的条件作为目标市场必须具备以下条件：首先，该市场有一定购买力；其次，该市场有一定的尚未满足的需要，竞争对手不至于完全占领该市场。

最后，本企业在某些方面具有一定的优势，有能力进入该市场。

（二）选择目标市场战略应处理好的关系第一，市场面的多与少，大与小的关系第二，重点市场和一般市场的关系第三，本地市场和外地市场的关系第四，国内市场和国外市场的关系第五，当前市场和长远市场的关系第三节企业市场开发战略一、产品市场定位战略产品的市场定位，是指在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和顾客对该产品的态度，有目的地树立本企业产品的形象，确立其在目标市场上的位置。

1.避强战略，即避开强大对手。

这种定位策略风险较小，成功率高。

2.雷同战略，即采取同竞争对手相同的市场定位战略。

实施这种市场定位有两种情况：一是本企业实力可以同强大竞争对手较量，敢于在同一目标市场上竞争；二是目标市场的需求量很大，即使实力雄厚的对手也无法满足其需要，因此，无暇顾及其他对手。

3.超强战略。

不仅选择与强手相同的市场定位，而且在同一定位市场上要超过竞争对手。

二、进入目标市场的战略1.按贸易或投资方式不同的战略选择第一，贸易式进入市场战略。

第二，契约式进入市场战略。

第三，投资式进入市场战略。

2.按进入市场的远近不同的战略选择第一，滚雪球式进入战略，即先近后远进入市场的战略。

第二，采蘑菇式进入战略，即哪里有蘑菇就在哪里采，不分远近进入市场的战略。

第三，先远后近式进入战略，即先开发远的市场，后开发近的市场的进入市场的战略。

3.按进入市场的难度不同的战略选择第一，先易后难开发战略。

第二，先难后易开发战略。

三、开发市场的营销组合战略市场营销组合战略，就是指对营销各要素进行优化组合，以利于开发市场所作出的长远性的谋划与方略。

市场营销各要素如何组合，基本上由四个基本要素的子系统进行组合。

以每个要素系统为重点进行组合，因而就形成了四种基本的营销组合战略。

1.产品开道战略就是以产品要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。

在一般情况下，关键的因素是靠产品，如果产品的质量低劣、品种单调、技术落后，其他要素运用的再好也往往无济于事。

2.价格引路战略。

就是以价格要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。

价格引路有两个思路：一是采取低价或降价对策，即优质低价、薄利多销的思路；二是提价，实行优质优价的思路。

3.渠道开通战略。

就是以营销渠道为主，其他要素为辅的营销组合战略。

思路之一：实施打通主渠道的思路。

思路之二：实施打通辅渠道的思路。

思路之三：实施打通进入发达地区市场的思路。

思路之四：实施打通进入发展中国家或地区市场的思路。

4.促销开路战略。

是指以促销要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。

因为促销手段很多，因而实施这一战略的思路也很多。

其一是实施广告促销战略；其二是实施人员推销战略；其三是实施公关促销战略；其四是实施营业推广战略。

【例题·多选】开发市场的营销组合战略有（）。

A.产品开道战略B.价格引路战略C.渠道开通战略D.促销开路战略E.以上皆正确『正确答案』ABCDE『答案解析』本题考查了开发市场的营销组合战略的类型。

四、市场营销组合战略的选择选择理想的市场营销组合战略方案，一般应考虑以下因素：1.目标市场的特点。

2.企业营销战略的任务。

3.企业营销环境。

4.企业资源状况。

5.市场营销预算。

第四节企业品牌战略与名牌战略一、品牌与品牌战略（一）品牌与品牌经营1.品牌及其功能品牌，即商品的牌子，商品的名字，是卖者的产品的某一名词、符号、设计，或它们的组合。

品牌的基本功能在于把不同企业之间同类产品区别开来，不至于使竞争者之间的产品发生混淆，从而有利于顾客识别和购买。

2.品牌经营，是指以品牌为经营对象，通过品牌设计、品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌保护、品牌更新等一系列开拓和扩大市场的运营活动。

（二）品牌经营战略品牌经营战略：指产品经营向品牌经营转换所做出的长远性的谋划与方略。

二、名牌与名牌战略（一）名牌及其效应1.名牌：是指经市场检验，众多相关顾客所公认的、具有高市场覆盖面、高市场占有率、高知名度、高美誉度、高效益的产品品牌或服务品牌。

2.名牌效应名牌的积累效应、乘数效应、扩散效应和辐射效应。

（二）名牌战略与品牌战略1.名牌战略：指企业以创建和运用商标和商号，使产品或服务在相关市场上获得相关顾客所公认，达到高市场覆盖面，高市场知名度，高市场占有率，高美誉度，高经济效益，实现企业持续发展而做出的长远性的谋划和方略。

2.名牌战略与品牌战略的相互依存关系创出名牌必须建立在品牌经营的基础上。

三、名牌战略的类型1.按名牌涵盖的对象不同来划分，可以提出四种名牌对象战略方案。

第一，名牌商标战略方案。

这是以企业产品商标或服务商标为对象所实施的名牌战略。

就是把企业的产品或为顾客提供的服务创出名，把企业产品或服务的商标，努力创为著名商标或驰名商标。

第二，名牌商号战略方案。

这是指以企业作为创牌对象，创出著名商号，实现企业经营目标所作出的长远性的谋划与方略。

这种战略的重点是放在使企业出名上，企业出了名，就是使企业的名称——商号出名。

第三，商标、商号统一的名牌战略方案。

这是指一些企业的产品在一定范围内出名后，随之以产品的商标作为企业名称，名牌既是指该企业产品或服务商标，也是指该企业的名称，即商号。

第四，商标和商号共创名牌战略方案。

这是指企业产品或服务商标名称与企业商号名称不统一，商标是商标，商号是商号，商标和商号共创名牌的战略。

2.按名牌等级战略分类第一，地方级名牌战略。

是争取高等级名牌的基础。

第二，地区级名牌战略。

第三，国家级各牌战略。

第四，国际区域级名牌战略。

第五，世界级名牌战略。

3.关于名牌成长战略的分类第一，生产规模扩大化成长战略。