康佳柔性电视推广传播策略
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向
b
从模拟电视走向高清晰数字电视
模拟 数字信号 混用 将模拟信号 转成数字信号
模拟信号
数字信号
接收 模拟信号
接收 数字信号
将数字信号 转成模拟信号
在完全数字化之前，模拟电视仍有发展空间
b b
模拟与数字兼容 任用数字化技术尽可能最大限度地提升模拟电视的画质 高清晰度 数字电视
康佳“柔性电视”推广传播策略
今天的内容
b
康佳“柔性电视”推广传播策略建议 • 对“柔性电视”产品概念的分析 • 竞争分析 — 康佳“柔性电视”的竞争机会与障碍 • 消费者分析 — 需求与态度以及对 “柔性电视”产品概念的反应 • 康佳“柔性电视”面临的主要挑战 • 康佳“柔性电视” 面临的机会 • 传播策略方向和行销组合建议 • 传播的任务和不同传播工具的组合使用建议 • 公关活动初步建议 • 地面推广活动初步建议
启示（二）
b
高画质的观赏乐趣是最直接的利益点，也最能体现技术实力，但对 于国产品牌来说，会面临两方面的问题： （1）在技术上的印象分不如国际名牌，对消费者的吸引力和可信 度会打折扣 （2）由于是最直接的利益点，每个品牌都可以讲，从而容易引起 混淆和同质化
b
健康的观赏过程是相对间接一些，但层次更高一些的利益点，对消 费者会产生新的驱动力，但同样面临两个问题： （1）技术印象分不高 （2）大家都可以讲，容易同质化
• 利 益 点：提高画面的清晰度和稳定性 • 策略意图：本产品尚未将扫描技术作为主要技术支持，而是作为 技术支持点之一，重点宣传本产品可以带来 “现代与 时尚的生活” • 主要口号：现代生活我设计
启示（一）
b
目前各主要竞争对手都在争先恐后地应用新的扫描技术 • 推出新的产品系列来抢占消费者的技术印象分 • 同时也开拓抢占新的市场空间
因此，推广“柔性电视”的市场目标
短期而言
b
透过成功推出和建立 “柔性电视”的产品概念，在彩电业从模拟向数 字化过渡的过程中，抢占技术上的制高点，从而巩固康佳在彩电行 业技术领先、意念创新的第一品牌形象 • 从而推动康佳彩电全线产品的销售成长 • 引导和满足消费者对彩电的更高要求，拓展和占领新的市场空间
模拟电视 数字化技术
这种改善对消费者带来的好处
b
画质提升带来更高的视觉享受 • 更清晰 • 更健康 • 与高品质的信号源匹配（ DVD、INTERNET、电脑、数码相机等）
b
兼容模拟与数字让你享受未来的科技 • 一步到位/不会很快被淘汰
b
优越的性能／价格比
目前适用于模拟彩电的画质提升技术
b
一般的数字画质改善技术 • 动态黑电平延伸电路 • I2C总线电路 • 数码自动频率跟踪 • 动态补偿电路 • 。。。。。。
“柔性”的概念有更大的发展空间
b
“柔性”在技术上代表 “弹性、可适应性和可扩展性 ”，在制造和管理 上是一个很先进的技术概念
b
柔性制造/柔性生产 — 适应消费者的个性化需求和加工对象的变化 的先进生产和制造系统／技术 • 柔性管理 — 以人为本的管理
b
因此，康佳可将 “柔性”概念提升至企业的层面进行传播推广（柔性 生产线，柔性制造和柔性管理） • 显示康佳拥有最先进的研发、生产和管理系统 • 并在适当时机，将 “柔性”概念延伸至白色家电及其他信息家电产 品，以提升其竞争的技术层次
彩电业竞争的大环境
技术从模拟向数字化过渡
3C（视听娱乐+ 通信+电脑）网 络一体化
彩电品牌 之间的竞争
老百姓的生活从 小康走向现代化
整体市场供大于求的现状
对彩电品牌的启示
b b
依靠规模和价格竞争已不足以形成决定性的竞争优势 满足和引导消费者的需求 • 不只是改善他们的生活 • 而是帮助他们提升生活的品质和享受的标准
对闪烁的认知
b
直观感觉图像不稳定 • 有直觉无概念 • 感觉就是“一片朦、有雪花、眨眨的 ”
b
对闪烁的原因并不清楚 • 信号不好，接受质量差 • 显像管有问题 • 很少人认为跟扫描技术有关
新购彩电的主要考虑因素
b
画质 • 色彩、清晰度、平面显像管
b
音质 • 重低音效果
b
牌子 • 提供质量保证 • 功能技术先进 —“SONY是一个参考标准 ”
b
价格 • 可承受 • 物有所值
对目前画质提升技术的了解
b
最了解的是显像管的改进 • 平面直角 — 纯平 — 等离子体
b
听说可以提高线数或解像度 • 但不太知道在扫描显像技术上的改进情况
b
对未来的预期 • 显像管向薄、大、等离子体方向发展 • 数字化 — 高清晰化、容量大 • 多功能化 • 对生活的影响 — 更多的信息，更自由的选择
启示（三）— 康佳“柔性电视”的竞争机会
b
“柔性电视”的概念可涵盖高画质的观赏乐趣和健康的观赏过程 两大利益点 • 比竞争对手更全面
b
“柔性电视”是一个完全创新的概念 • 比竞争对手更独特，很难被跟随
b
“柔性电视”依托一个更高层次的技术概念 • 比竞争对手更先进，更容易抢技术印象分
启示（四）— 康佳“柔性电视”的竞争障碍
TOSHIBA飞视 — 数码100帧扫描
• • 技 功 术：第二代数码 100帧扫描 能：自动修正及复制扫描的数据和画面加快速度、缩短 周期，有效减少空白时间、消除闪烁 • • • 利 益 点：清晰无瑕的完美影像 策略意图：彰显技术实力，推动 “飞视D9电视系列” 产品销售 主要口号：尖端扫描科技，影像突显完美
从了解、分析“柔性电视” 的产品规划方案开始
“柔性电视”的功能特点及技术支持
b
采用60Hz逐行扫描技术，从而大幅度提升模拟彩电的图像稳定性和画质 • 消除大面积闪烁 、行间闪烁和行结构线 • 画质更清晰、柔和、自然
b
两种方案 • 100 Hz倍场+逐行扫描（ A2991和A2986） • EDTV即逐行扫描+YPbPr输入（PR2992）
b
在消费者未来的数字化和网络化的生活中抢占先机和有利的位置
产品的创新并提供更高的使用价值是致胜的关键
从哪些方面提供更高的使用价值
b b b b
画质的提升 — 消费者最重视、也最容易感受到 音效的改善 — 难度大，但消费者鉴赏的标准也低 外观设计 — 投资大，消费者也容易满足 操作附加功能 — 最容易做到／差异化
b
将60Hz逐行扫描包装成 DFS1250TM 高清晰显像技术，将 100Hz倍场扫描 包装成 DFS100TM 高画质显像技术，用以支持将 “柔性电视”塑造成最新 一代的高画质电视的形象
康佳“柔性电视”的产品概念
康佳“柔性电视”是最新一代采用 DFS1250 高清晰显象技术和 DFS100 高画质显像技术 ，画质接近于高清晰度电视的突破性创新产 品，它兼容模拟与数字，彻底消除了传统彩电存在的大面积闪烁、行 间闪烁和行结构线等影响图像稳定和画质的三大固疾。 它带给你异常清晰、柔和、无闪烁的稳定画质，避免或降低了看 电视所带来的眼睛和身心疲劳，帮你营造一个柔性的生活空间，以全 新的境界去随心所欲地享受看电视的乐趣。
b
“柔性”与清晰画质的距离 不太 清晰
柔性
柔和
≠
清晰 高画质
b
“柔性”和健康之间的距离 减少 视力和身 心疲劳
柔性
无闪烁
健康
柔性和电视之间的距离
b
相对于清晰的画质，健康更易于为“柔性”所包容
对“柔性电视”的概念， 消费者又怎么看？
电视机对消费者意味着什 么？
b b b b
家里的娱乐、休闲中心 了解外部世界的窗口 不可缺少的精神食粮 就象一个家庭成员， 不可缺少的一部分
对新的扫描技术概念的反应
b
将主要品牌的扫描显像技术／概念作消费者测试： （一）DRC1250四倍精密显像 （二）DRC100标准精密显像 （三）数码100帧扫描 （四）健康电视 （五）胶片电视
b
与他们对“柔性电视”概念的反应进行对比
DRC1250四倍精密显像技术
b
概念：“索尼创造出独特的数码信号处理方法 — DRC1250，它任用即 时处理技术，分别从纵向和横向将图像精密度提升至原来的四倍，经 过双倍提升的纵向扫描线和水平像素，使图像的密度大大增加，肉眼 可见的扫描线降至最少， DRC1250 4倍精密显像为您演绎出清晰细 腻，几乎完美的图像 ”
b
在逐行扫描和 100Hz倍速扫描两大技术流中，逐行扫描的风头更 劲，对消费者的吸引力也会更大
b
在利益点的诉求上，主要集中在更清晰的画质和更健康的观赏进 程两个方面 • 国际品牌和个别国产品牌以诉求高清晰的画质的带来的观赏 乐趣为主（以 SONY为代表） • 而主要国产品牌则以诉求更健康的观赏乐趣为主，并形成概 念进行炒作
b
显像管 • 从平面直角到超平，再到纯平
b
目前最有效、最先进的是扫描技术 • 频率：从50Hz到100Hz或60Hz（逐行） • 方式：从隔行到逐行
目前各主要彩电品牌 在新的扫描技术上的应用和推广
SONY — DRC精密显像
• 技 • 功 术：DRC1250四倍精密显像和 DRC100标准精密显像 能：（1）DRC1250分别将纵向扫描线和横向水平像素分别 提升一倍 （2）DRC100保持纵向水平线 625条，但将横向水平像 数提升一倍 • 利 益 点：（1）DRC1250将图像精密度提各至四倍，画面清晰、 细腻、几乎完美 （2）DRC100将图像精密度提升一倍，并消除闪烁 • 策略意图：彰显技术实力，推动 “EX系列平面特丽珑 ” 产品的销售 • 主要口号：突破视觉极限
长期而言
b
累积和建立康佳在家电产品 “柔性生产、柔性制造、柔性管理 ”上的 新概念、新形象，帮助康佳在家电业的激烈竞争中脱颖而出，进一 步建立消费者对康佳品牌的偏好度与忠诚度 • 从而推动康佳品牌所有产品的销售成长
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从模拟电视走向高清晰数字电视
模拟 数字信号 混用 将模拟信号 转成数字信号
模拟信号
数字信号
接收 模拟信号
接收 数字信号
将数字信号 转成模拟信号
在完全数字化之前，模拟电视仍有发展空间
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模拟与数字兼容 任用数字化技术尽可能最大限度地提升模拟电视的画质 高清晰度 数字电视
康佳“柔性电视”推广传播策略
今天的内容
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康佳“柔性电视”推广传播策略建议 • 对“柔性电视”产品概念的分析 • 竞争分析 — 康佳“柔性电视”的竞争机会与障碍 • 消费者分析 — 需求与态度以及对 “柔性电视”产品概念的反应 • 康佳“柔性电视”面临的主要挑战 • 康佳“柔性电视” 面临的机会 • 传播策略方向和行销组合建议 • 传播的任务和不同传播工具的组合使用建议 • 公关活动初步建议 • 地面推广活动初步建议
启示（二）
b
高画质的观赏乐趣是最直接的利益点，也最能体现技术实力，但对 于国产品牌来说，会面临两方面的问题： （1）在技术上的印象分不如国际名牌，对消费者的吸引力和可信 度会打折扣 （2）由于是最直接的利益点，每个品牌都可以讲，从而容易引起 混淆和同质化
b
健康的观赏过程是相对间接一些，但层次更高一些的利益点，对消 费者会产生新的驱动力，但同样面临两个问题： （1）技术印象分不高 （2）大家都可以讲，容易同质化
• 利 益 点：提高画面的清晰度和稳定性 • 策略意图：本产品尚未将扫描技术作为主要技术支持，而是作为 技术支持点之一，重点宣传本产品可以带来 “现代与 时尚的生活” • 主要口号：现代生活我设计
启示（一）
b
目前各主要竞争对手都在争先恐后地应用新的扫描技术 • 推出新的产品系列来抢占消费者的技术印象分 • 同时也开拓抢占新的市场空间
因此，推广“柔性电视”的市场目标
短期而言
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透过成功推出和建立 “柔性电视”的产品概念，在彩电业从模拟向数 字化过渡的过程中，抢占技术上的制高点，从而巩固康佳在彩电行 业技术领先、意念创新的第一品牌形象 • 从而推动康佳彩电全线产品的销售成长 • 引导和满足消费者对彩电的更高要求，拓展和占领新的市场空间
模拟电视 数字化技术
这种改善对消费者带来的好处
b
画质提升带来更高的视觉享受 • 更清晰 • 更健康 • 与高品质的信号源匹配（ DVD、INTERNET、电脑、数码相机等）
b
兼容模拟与数字让你享受未来的科技 • 一步到位/不会很快被淘汰
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优越的性能／价格比
目前适用于模拟彩电的画质提升技术
b
一般的数字画质改善技术 • 动态黑电平延伸电路 • I2C总线电路 • 数码自动频率跟踪 • 动态补偿电路 • 。。。。。。
“柔性”的概念有更大的发展空间
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“柔性”在技术上代表 “弹性、可适应性和可扩展性 ”，在制造和管理 上是一个很先进的技术概念
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柔性制造/柔性生产 — 适应消费者的个性化需求和加工对象的变化 的先进生产和制造系统／技术 • 柔性管理 — 以人为本的管理
b
因此，康佳可将 “柔性”概念提升至企业的层面进行传播推广（柔性 生产线，柔性制造和柔性管理） • 显示康佳拥有最先进的研发、生产和管理系统 • 并在适当时机，将 “柔性”概念延伸至白色家电及其他信息家电产 品，以提升其竞争的技术层次
彩电业竞争的大环境
技术从模拟向数字化过渡
3C（视听娱乐+ 通信+电脑）网 络一体化
彩电品牌 之间的竞争
老百姓的生活从 小康走向现代化
整体市场供大于求的现状
对彩电品牌的启示
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依靠规模和价格竞争已不足以形成决定性的竞争优势 满足和引导消费者的需求 • 不只是改善他们的生活 • 而是帮助他们提升生活的品质和享受的标准
对闪烁的认知
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直观感觉图像不稳定 • 有直觉无概念 • 感觉就是“一片朦、有雪花、眨眨的 ”
b
对闪烁的原因并不清楚 • 信号不好，接受质量差 • 显像管有问题 • 很少人认为跟扫描技术有关
新购彩电的主要考虑因素
b
画质 • 色彩、清晰度、平面显像管
b
音质 • 重低音效果
b
牌子 • 提供质量保证 • 功能技术先进 —“SONY是一个参考标准 ”
b
价格 • 可承受 • 物有所值
对目前画质提升技术的了解
b
最了解的是显像管的改进 • 平面直角 — 纯平 — 等离子体
b
听说可以提高线数或解像度 • 但不太知道在扫描显像技术上的改进情况
b
对未来的预期 • 显像管向薄、大、等离子体方向发展 • 数字化 — 高清晰化、容量大 • 多功能化 • 对生活的影响 — 更多的信息，更自由的选择
启示（三）— 康佳“柔性电视”的竞争机会
b
“柔性电视”的概念可涵盖高画质的观赏乐趣和健康的观赏过程 两大利益点 • 比竞争对手更全面
b
“柔性电视”是一个完全创新的概念 • 比竞争对手更独特，很难被跟随
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“柔性电视”依托一个更高层次的技术概念 • 比竞争对手更先进，更容易抢技术印象分
启示（四）— 康佳“柔性电视”的竞争障碍
TOSHIBA飞视 — 数码100帧扫描
• • 技 功 术：第二代数码 100帧扫描 能：自动修正及复制扫描的数据和画面加快速度、缩短 周期，有效减少空白时间、消除闪烁 • • • 利 益 点：清晰无瑕的完美影像 策略意图：彰显技术实力，推动 “飞视D9电视系列” 产品销售 主要口号：尖端扫描科技，影像突显完美
从了解、分析“柔性电视” 的产品规划方案开始
“柔性电视”的功能特点及技术支持
b
采用60Hz逐行扫描技术，从而大幅度提升模拟彩电的图像稳定性和画质 • 消除大面积闪烁 、行间闪烁和行结构线 • 画质更清晰、柔和、自然
b
两种方案 • 100 Hz倍场+逐行扫描（ A2991和A2986） • EDTV即逐行扫描+YPbPr输入（PR2992）
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在消费者未来的数字化和网络化的生活中抢占先机和有利的位置
产品的创新并提供更高的使用价值是致胜的关键
从哪些方面提供更高的使用价值
b b b b
画质的提升 — 消费者最重视、也最容易感受到 音效的改善 — 难度大，但消费者鉴赏的标准也低 外观设计 — 投资大，消费者也容易满足 操作附加功能 — 最容易做到／差异化
b
将60Hz逐行扫描包装成 DFS1250TM 高清晰显像技术，将 100Hz倍场扫描 包装成 DFS100TM 高画质显像技术，用以支持将 “柔性电视”塑造成最新 一代的高画质电视的形象
康佳“柔性电视”的产品概念
康佳“柔性电视”是最新一代采用 DFS1250 高清晰显象技术和 DFS100 高画质显像技术 ，画质接近于高清晰度电视的突破性创新产 品，它兼容模拟与数字，彻底消除了传统彩电存在的大面积闪烁、行 间闪烁和行结构线等影响图像稳定和画质的三大固疾。 它带给你异常清晰、柔和、无闪烁的稳定画质，避免或降低了看 电视所带来的眼睛和身心疲劳，帮你营造一个柔性的生活空间，以全 新的境界去随心所欲地享受看电视的乐趣。
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“柔性”与清晰画质的距离 不太 清晰
柔性
柔和
≠
清晰 高画质
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“柔性”和健康之间的距离 减少 视力和身 心疲劳
柔性
无闪烁
健康
柔性和电视之间的距离
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相对于清晰的画质，健康更易于为“柔性”所包容
对“柔性电视”的概念， 消费者又怎么看？
电视机对消费者意味着什 么？
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家里的娱乐、休闲中心 了解外部世界的窗口 不可缺少的精神食粮 就象一个家庭成员， 不可缺少的一部分
对新的扫描技术概念的反应
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将主要品牌的扫描显像技术／概念作消费者测试： （一）DRC1250四倍精密显像 （二）DRC100标准精密显像 （三）数码100帧扫描 （四）健康电视 （五）胶片电视
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与他们对“柔性电视”概念的反应进行对比
DRC1250四倍精密显像技术
b
概念：“索尼创造出独特的数码信号处理方法 — DRC1250，它任用即 时处理技术，分别从纵向和横向将图像精密度提升至原来的四倍，经 过双倍提升的纵向扫描线和水平像素，使图像的密度大大增加，肉眼 可见的扫描线降至最少， DRC1250 4倍精密显像为您演绎出清晰细 腻，几乎完美的图像 ”
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在逐行扫描和 100Hz倍速扫描两大技术流中，逐行扫描的风头更 劲，对消费者的吸引力也会更大
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在利益点的诉求上，主要集中在更清晰的画质和更健康的观赏进 程两个方面 • 国际品牌和个别国产品牌以诉求高清晰的画质的带来的观赏 乐趣为主（以 SONY为代表） • 而主要国产品牌则以诉求更健康的观赏乐趣为主，并形成概 念进行炒作
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显像管 • 从平面直角到超平，再到纯平
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目前最有效、最先进的是扫描技术 • 频率：从50Hz到100Hz或60Hz（逐行） • 方式：从隔行到逐行
目前各主要彩电品牌 在新的扫描技术上的应用和推广
SONY — DRC精密显像
• 技 • 功 术：DRC1250四倍精密显像和 DRC100标准精密显像 能：（1）DRC1250分别将纵向扫描线和横向水平像素分别 提升一倍 （2）DRC100保持纵向水平线 625条，但将横向水平像 数提升一倍 • 利 益 点：（1）DRC1250将图像精密度提各至四倍，画面清晰、 细腻、几乎完美 （2）DRC100将图像精密度提升一倍，并消除闪烁 • 策略意图：彰显技术实力，推动 “EX系列平面特丽珑 ” 产品的销售 • 主要口号：突破视觉极限
长期而言
b
累积和建立康佳在家电产品 “柔性生产、柔性制造、柔性管理 ”上的 新概念、新形象，帮助康佳在家电业的激烈竞争中脱颖而出，进一 步建立消费者对康佳品牌的偏好度与忠诚度 • 从而推动康佳品牌所有产品的销售成长
