第十二章价格策略.

市场营销学教案本课程的教学要求：通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。

课程导入：本课程主要参考文献必读书目［1］吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［2］吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［3］朱立．市场营销经典案例．北京：高等教育出版社，2004.2．推荐阅读书目［1］菲利普.科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，2001.7．［2］乔尔.埃文斯，巴里.伯曼．市场营销教程．北京：华夏出版社，2001.1．［3］吴晓云．工商管理市场营销案例精选．天津：天津大学出版社，2001.3．［4］Philip Kotler．Marketing Management．北京：清华大学出版社，1997.3．［5］Philip Kotler ＆Gary Armstrong．Principles of Marketing．北京：清华大学出版社，1997.10．选读书目［1］本.恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11．［2］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10．［3］迈克尔.波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，1997.1．［4］彼得.德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999．期刊［1］销售与市场．河南郑州.［2］成功营销．北京．［3］市场营销．北京．［4］市场营销文摘卡．北京．［5］中国流通经济．北京．［6］商业研究．哈尔滨．［7］市场营销导刊．北京．［8］管理世界．北京．［9］商业时代（理论版）．北京．网站［1］中国营销传播网．第十二章价格策略知识回顾：詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。

营销管理-第⼗⼆章-价格策略第⼗⼆章价格策略Pricing Strategy学习⽬的与要求1、认识价格决策在营销组合中的作⽤；2、了解不同类型的定价⽬标；3、了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别；4、掌握各种基本的定价⽅法和定价技巧；5、掌握价格适应和调整的⽅法。

价格策略的制定和执⾏是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产⽣很⼤影响，并与其他营销策略相结合共同作⽤于营销⽬标的实现。

价格是企业参与竞争的重要⼿段，其合理与否会直接影响企业产品或服务的销路。

由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活动中的价格策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为⼿段的统⼀过程。

第⼀节企业的定价⽬标在市场营销活动中，企业定价是⼀项既重要⼜困难，⽽且有⼀定风险的⼯作。

产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨⼤的影响作⽤，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的⾏动，⽽且关系到⽣产者和经营者的效益及其市场形象，⽽且还关系到消费者的⽣活⽔平，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。

价格策略的重要性（⼀）价格能调节和诱导市场需求价格是企业营销组合中的⼀个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的作⽤。

价格的⾼低往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产品的销路。

合理的价格对顾客的⼼理会产⽣良好的刺激作⽤，本⾝就具有促销的功能。

例如，在企业的营销产品组合中，尤其是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的⾼低与价格⽐例的合理性明显影响这些产品的市场需求。

这样，企业就可能根据具体产品的⽣产经营能⼒，确定盈利⽔平略有差异的不同价格，保证各类产品市场需求与⽣产经营能⼒的协调。

另外，价格的⾼低还制约着销售渠道的选择，只有与企业促销及销售渠道策略协调⼀致的价格，才能起到加强营销整体效果的作⽤。

（⼆）价格是营销竞争的重要⼿段在市场营销中，技术、质量、服务等⽅⾯固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞争的有效⼿段。

第十二章价格策略第十二章价格策略科特勒的经典话语营销学鼻祖菲力浦·科特勒在其营销宝典《营销管理》一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。

”也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。

当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。

休布雷公司的妙招休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。

其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。

20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。

面临对手的价格竞争，按惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择：(1)降价1美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价听任其市场占有率降低。

由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。

休布雷公司的妙招该公司的市场营销人员却成功制定了对方意想不到的第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。

这一做法的妙处体现在以下几个方面：（1）使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。

实际上，三种酒的成本制作工艺和味道都差不多，但在消费者心目中留下的印象却不一样。

（2）使另一家公司的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹击”之中，消费者想不同的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品。

（3）从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，为占领广泛市场奠定了坚实的基础。

本章纲要第一节影响定价的因素一、定价目标二、产品成本产品成本是理论上的价格底限低廉的飞机票价2005年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。

而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。

培训课件价格策略contents •培训课件价格策略概述•培训课件定价策略分析•培训课件价格策略的制定•培训课件价格策略的调整与优化•培训课件价格策略的案例分析目录01培训课件价格策略概述定义重要性定义与重要性价格策略的制定过程执行价格策略，并根据市场反馈和竞争态势进行适时调整。

基于市场需求、竞争状况和成本分析，制定相应的价格策略。

准确核算制作和销售培训课件的成本，包括人力、材料、运营等费用。

通过市场调研，了解客户对培训课件的价格敏感度和期望。

了解竞争对手的课件价格、质量和服务，以制定具有竞争力的价格策略。

价格策略的竞争优势03020102培训课件定价策略分析固定成本考虑随着销售量的增加，单位产品的成本会降低，因此在定价时需要考虑这一点。

变动成本利润率产品特点根据培训课件的特点和优势来定价，例如针对某个领域的专业培训课件，由于其专业性和稀缺性，可以制定较高的价格。

客户需求根据客户对培训课件的期望和需求程度来定价，例如客户对培训效果期望较高，可以制定相对较高的价格。

附加价值除了产品本身的价值外，还可以提供额外的服务或福利来增加产品的附加值，例如提供在线辅导、答疑等服务。

基于价值定价策略价格策略选择的考虑因素市场环境产品特点企业战略目标03培训课件价格策略的制定目标市场定位确定目标市场与定位竞争对手了解同行业的竞争对手，如其他培训机构、在线教育平台等。

定价策略分析竞争对手的定价策略，如价格高低、折扣力度等，以了解市场行情。

分析竞争对手的定价策略确定价格策略与定位价格策略根据目标市场的需求、竞争对手的定价策略以及自身的定位，制定相应的价格策略，如高价策略、低价策略、成本加成等。

定位根据价格策略，进一步明确培训课件的定位，如高品质、高性价比等。

价格策略的执行与监控执行监控04培训课件价格策略的调整与优化销售额与利润市场占有率客户满意度价格策略的绩效评估03产品定位变化价格策略的调整时机与方式01市场需求变化02竞争状况变化优化价格策略的方法与技巧根据不同客户群体、不同销售渠道、不同地区等因素制定差异化的价格策略，以满足不同需求。

第十二章定价策略1、单项选择题1、为促使中间商执行某种营销功能，制造商给它们的一种额外折扣称为（）。

A、现金折扣B、价格折扣C、功能折扣D、季节折扣2、顾客只能一次买下一组产品或服务，不能分开购买，这种价格捆绑是（）。

A、混合捆绑B、全部捆绑C、纯粹捆绑D、产品系列捆绑3、在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，通常需要考虑（）。

A、提价B、降价C、维持价格不变D、提出新品牌4、随行就市定价法是（）市场的惯用定价方法。

A、完全垄断B、异质产品C、同质产品D、垄断竞争5、企业把全国分为若干价格区，把产品销售给不同价格区顾客并分别制定不同的地区价格，这是（）。

A、FOB原产地定价B、分区定价C、统一交货定价D、基点定价6、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于（）。

A、顾客差别定价B、产品形式差别定价C、产品部位差别定价D、销售时间差别定价7、滑雪橇制造商在春夏季给零售商以（），以鼓励零售商提前订货。

A、功能折扣B、数量折扣C、季节折扣D、现金折扣8、在产品生命周期的最初阶段，企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略属于（）。

A、撇脂定价B、渗透定价C、招徕定价D、分部定价9、产品的最高价格取决于（）。

A、市场需求B、产品成本C、企业的定价目标D、竞争者的产品与价格10、差别定价是企业按照两种或两种以上不反映（）的比例差异的价格销售产品或服务。

A、产品价值B、目标利润C、成本费用D、市场价值11、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。

A、渗透定价B、撇脂定价C、尾数定价D、招徕定价12、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为（）。

A、成本加成B、目标C、感知价值D、诊断13、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据（）制定的。

A、市场需求B、企业自身的成本费用C、对竞争者的报价估计D、边际成本14、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。