第八章电视广告文案写作

后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。 美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。 他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百 保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售 术。
新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明· 富兰克林成
为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
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一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜
版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文 字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排 和竖排两种方式围绕在图案周围。
广告文案写作
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认
门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白
广告文案写作
第三节
广告文案写作人员的知 识结构
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一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学 而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构 想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注 意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想 巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久 《广告心理学》
广告文案写作
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效
益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报 道。

3．论说体
以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以 概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事 理，传播信息。
［案例］太阳神口服液报纸广告
秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精 养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。 “儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我 好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃 不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。 看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试， 嗨，别说，还真管用。”
［案例］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥 沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗 咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有 最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是 一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在 中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！
2．抒情体
以抒发情感为主要表达方式的广告主题。
[案例] 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。
如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境， 甜蜜蜜伴君美梦。
借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。
台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列
1)仲夏去兜 风 晴空万 里云留白 这般洁白清 新 就是黑 人牙膏的感 觉
［案例］ 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家
庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效
家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院 子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干 净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍 洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍 和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高 兴。谢谢！

由于现代社会生活节奏的加快、竞争 环境日益严酷、人际关系越来越淡漠，人 们普遍感到人情和亲情的缺失。于是，亲 情诉求的广告更加能够引起人们的感情共 鸣和心理体验。
十二、主题寓意型
电视广告的魅力来自创意，没有创意就 没有生命力。
十三、制造悬念型
电视是一个综合的媒介，集声光效果 与戏剧表演于一身，具有高度的渗透力与 动态效果。
九、口号宣传型
把产品中最有价值、最能满足消费者 需要的信息，用准确、鲜明、生动的文字 概括出来，形成有吸引力的广告口号。
十、小品演绎型
小品大体上指篇幅短小、隽永新异的 散文体。戏剧小品是近年来中国戏剧中出 现的新的艺术形式。它是一种比独幕剧更 加短小精悍、灵巧活泼的“微型剧”。
十一、亲情诉求型
八、广告词要简练
电视广告惜时如金，所以广告语言应 尽量精练，切忌废话和套话。应用尽量少 的语言传递尽可能多的信息。
第五节 中外电视广告比较研究
一、广告故事性比较 二、广告冲击力比较 三、广告诉求方式比较 四、广告画面比较 五、广告风格比较 六、广告伦理比较
一、思考题
1、电视广告文案的特点有哪些？ 2、电视广告文案的构成要素有哪些？ 3、电视广告的长度要求有哪些？ 4、电视广告解说词的表现形式有哪些？ 5、电视广告中的音乐音响起什么作用？
对于有些广告，观众能记住其中的内 容，却记不住商品名称。这意味着广告没 有成功。因此，要想办法突出产品的名称。
四、突出诉求重点
由于播放时间很短，因此电视广告的 信息容量受到很大限制。一般电视广告片 的长度以15秒和30秒居多，所以在一则电视 广告中要做到面面俱到是不可能的，必须 突出重点。
五、画面要有特色
三、电视广告文学剧本
电视广告脚本分为分镜头脚本和电视 广告文学剧本，后者是以文学剧本的形式 写作的电视广告文案，也就是直接把设想 的电视广告形象用文字表述出来。

电视广告脚本设计及文案写作一、引言电视广告作为一种传统而有效的营销手段，能够快速传达品牌信息、吸引消费者注意并促进销售。

而广告脚本和文案作为广告的灵魂，起着至关重要的作用。

本文将就电视广告脚本设计及文案写作进行深入探讨，并提供一些实用技巧和案例分析，帮助广告从业者更好地进行创作和策划。

二、电视广告脚本设计1. 创意构思在设计电视广告脚本之前，首先需要有一个清晰的创意构思。

要考虑目标群体的特征、品牌定位以及传达的核心信息等因素。

一个有趣、创新且符合品牌形象的创意能够吸引观众的注意，提高广告的点击率和转化率。

2. 结构设计电视广告脚本一般包括引言、主体内容和结尾三个部分。

引言部分需要引起观众的兴趣，吸引他们继续观看；主体内容部分较长，应突出产品特点或服务优势，激发消费者购买欲望；结尾部分则需要有一个醒目的呼吁和品牌标识，留下深刻印象。

3. 表达方式电视广告脚本的表达方式应简洁、生动且具有感染力。

语言要通俗易懂，符合目标受众的口味，避免使用过于专业化的术语和复杂的句式。

同时，利用幽默、情感、戏剧化等手法，增加广告的吸引力和记忆度。

三、文案写作技巧1. 突出产品特点文案写作要紧扣产品特点，突出产品的优势和独特之处。

通过描述产品的功能、性能、效果等方面，让消费者对产品有更直观的了解，增加购买的动机。

2. 引起共鸣文案需要引起观众的共鸣，让他们能够在文案中找到自己的情感共鸣点。

可以通过讲述故事、引用名人名言或使用具有情感色彩的词语，建立消费者与广告之间的情感连接。

3. 鼓励行动文案的最终目的是鼓励消费者采取行动，购买产品或服务。

因此，在文案结尾处需要有一个明确的呼吁性语句，引导观众去做出积极的反应，如“立即购买”、“点击链接查看详情”等。

四、案例分析1. Apple iPhone广告Apple iPhone广告一直以简洁、精致和高端为特点，其广告文案通常采用短小精悍的句子，突出产品的高品质和用户体验，如“设计如此美丽，操作如此顺畅”。