商贸分院毕业设计毕业设计题目：德州扒鸡营销策划学生姓名：薛鑫学号：09040832专业：市场营销班级：090408指导老师：柴成时间：2010/4/22德州扒鸡品牌营销一、前言......................................二、市场背景..................................三、产品......................................四、市场战略..................................五、广告促销方案..............................六、媒体投放分析和计划........................七、费用预算..................................八、前景预测..................................九、效果评估..................................十、附录......................................一、前言古城德州，九达天衢京杭大运河贯通州城南北。
早在清朝乾隆年间，德州扒鸡就被列为山东贡品送入宫中供帝后及皇族们享用。
五十年代，国家副主席宋庆龄从上海返京途中，曾多次在德州停车选购德州扒鸡送给毛泽东主席以示敬意。
德州扒鸡因而闻名全国，远销海外，倍受中外人士的青睐，凡品尝者无不拍手称绝，被誉为“天下第一鸡”。
公司介绍：山东德州扒鸡集团是以种禽养殖、肉禽蛋加工、餐饮服务、食品经营为主的省级企业集团，系农业产业化国家重点龙头企业、国际扶贫龙头企业，中国肉类食品行业五十强企业，全国少数民族清真食品类定点生产企业，中华老字号企业，银行信用等级AAA级。
集团前身为中国食品公司德州市分公司，始建于一九五三年，一九九八年组建于山东德州扒鸡集团公司，一九九九年改建为股份制企业。
目前，已拥有德州扒鸡总厂、德州扒鸡美食城、德州扒鸡海鲜城、德州扒鸡大酒店、喜来登大酒店、凤都国际酒店、山东海山药业有限公司等十余家分公司。
企业经营涉及亲手养殖、禽蛋制品、保健药品、食品零售、餐饮服务等行业。
拥有现代化扒鸡生产线、现代化保健品、蜂产品生产线及GMP大药厂等。
德州牌扒鸡创产于公元一六九二年。
已有三百年多的历史，曾被康熙大帝御封为【神奇一奇】，素有【中华第一鸡】之誉，历获【省优】、【部优】、【山东省著名商标】、【山东名牌】、【中国驰名商标】等百余项荣誉称号。
先后通过国家绿色食品认证、IS09002国际质量体系认证、HACCP国家质量控制体系认证。
全国各地用于数百家德州扒鸡连锁店；营销网络遍布全国30多个省、市、自治区。
集团积极贯彻产业带动、名牌带动和文化带动战略思想，按照【打造百年品牌，创建百年企业】的【双百】战略目标，坚持集团化、产业化、多元化方向，发挥优势，注重信誉，面向消费，扩大市场，促进企业的蓬勃发展。
二、市场背景1956年6月，在首都北京举行了建国后首次“全国食品展评会”，德州扒鸡被中外美食家、新闻界齐声赞美为“中华第一鸡”，并刊载在《新观察》期刊上。
1981年、1984年、1987年在中华人民共和国商业部举办的“全国肉禽蛋制品评比会”上，连续三届获得优质产品称号。
第25届国际奥林匹克运动会，德州扒鸡被中国体育代表团首选专用食品。
中共德州市委、德州市人民政府于1992年12月在北京人民大会堂举行德州扒鸡创产三百周年新闻发布会。
全国人大副委员长费孝通同志参加了新闻发布会。
同年举办首届德州扒鸡美食节。
1997年4月，德州扒鸡被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品。
集团荣获2003——2004年度“全国优秀龙头食品企业”。
2004年，德州扒鸡集团荣获“农业产业化国家重点龙头企业”。
2005年，德州扒鸡集团荣获“国家扶贫龙头企业”。
2005年，德州扒鸡集团被评为“2005中国肉类食品行业50强企业”。
2005年，德州扒鸡被中国商业联合会中华老字号工作委员会认定为“中华老字号”，并通过ISO9001质量体系认证及HACCP安全控制体系认证。
2005年成为扒鸡有史以来第一个“山东名牌”。
将扒鸡产品的质量和产量提高到一个新的水平，被沃尔玛等国际超市巨头选定自有品牌产品，产品在全国21个省市70个大中城市的沃尔玛超市均有销售。
受到广大消费者的普遍青睐。
新华社、中国新闻社、香港《大众报》等新闻媒体，都为禹城扒鸡作过专题报道，从而使禹城扒鸡驰名中外、誉满八方。
德州扒鸡1997年获得中国绿色食物发展中央认证，2001年通过ISO9002国际质量体系认证，2002年通过HACCP国际质量体系认证，并取得国家出口食物卫生注册证书、山东省质量免检产品证书。
营销网络遍布全国30个省、市、自治区,其中，总代办代理、总经销85家,营销网点8000多个。
市场分析：德州扒鸡，神州一奇及绿色系列食物为团体公司的主导产品，源于明朝，创于清代，传于民国，盛于当今。
康熙大帝御封"神州一奇"而名扬天下。
德州牌扒鸡选料考究，制作精细，经二十道工序精制而成。
具有形美色鲜，肉嫩可口，五香纯正，熟烂彻骨之特点。
是高蛋白低脂肪的营养滋补品。
素有"中华第一鸡"之称，历获"部优"、"省优"、"山东省闻名商标"、"山东名牌"等六十多项荣誉称号；品牌价值9.6亿元。
"德州"牌扒鸡经由几十年的发展，已初步实现产品系列化、包装档次化、口味多样化；形成了扒鸡、板鸡、熏鸡三大系列等三十多个品种，1997年获得中国绿色食物发展中央认证，2001年通过ISO9002国际质量体系认证，2002年通过HACCP国际质量体系认证，并取得国家出口食物卫生注册证书、山东省质量免检产品证书。
营销网络遍布全国30个省、市、自治区,其中，总代办代理、总经销85家,营销网点8000多个。
打造百年品牌振兴主导产业扒鸡食品总厂和协发展纪实扒鸡食品总厂传承中华老字号的文化底蕴，坚持以质量求生存，为社会奉献美食为己任，赢得了市场，赢得了广大消费者对德州牌扒鸡的喜爱。
07年，“德州牌”商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”。
取得这样的成就，充分证明德州牌扒鸡是深受消费者喜爱的产品，是最具有影响力的产品。
借驰名商标的东风，扒鸡食品加工厂调整营销策略，加大宣传力度，赢得了良好的经济效益。
o7年销售收入大幅度提高，上缴国家税金和集团利润均有历史性的突破。
企业、社会效益双丰收。
去年年初，总厂领导班子按照集团董事会“名牌带动，科技领先”壮大规模，加快发展的指导思想，抓好品牌建设，调整营销模式、根据产品的特点细分市场，分为待开发市场、一般市场、主要市场和重点市场。
对主要市场和重点市场加大营销力度，同时细分了经销客户，对讲信誉的重点客户，给予重点倾斜，加大支持力度。
在营销服务方面，强化了销前服务。
通过一系列举措，销售局面大有改观，销售量和回款率均有大幅度提高。
总厂的决策者们认识到，要把主导产业做强做大不仅靠营销创新，还要产品创新。
o7年扒鸡食品总厂主抓了速食鲜扒鸡的生产与销售，走冷链销售的新路子。
经过反复实验由小范围逐步推广，速食鲜扒鸡已经在市场上崭露头角，得到经销商的赞许和消费者的喜爱。
现在已经由小范围试销逐渐扩大到各加盟店销售，逐步成为真空扒鸡的替代品通过德州扒鸡集团在全国的各个城市市场调查，各设立了不同的直营店，销售网络已经遍布全国，在各个城市都能买到正宗的德州扒鸡。
三、产品首先是产品的制作：德州扒鸡制作一是宰杀二是整型三是烹炸四是配料焖煮。
一、是宰杀将750克以上的活鸡割断气管，放净血，用65℃左右的热水烫，褪掉鸡毛，剥净腿、嘴、爪的老皮，然后从臀部剖开，摘去内脏，沥净血水；二、是整形将鸡双腿盘起，双爪插入腹部，两翅从嘴中交叉而出，形似“鸭浮水面”；三、是烹炸将鸡全身涂匀糖色，然后入沸油锅中炸制，至鸡身呈金黄色时捞出；四、是配料焖煮煮前先在锅底放一铁箅，以防糊锅，再将处理好的鸡按老嫩排入锅内，配以料汤，防止鸡浮，煮时用旺火煮，微火焖，浮油压气，雏鸡焖6至8小时，老鸡焖8至10小时，扒鸡焖煮以原锅老汤为主，并按比例配制新汤，配料有花椒、大料、桂皮、丁香、白芷、草果、陈皮、三萘、砂仁、生姜、小茴香、酱油、白糖、食盐等十六种，这样制出的扒鸡，外形完整美观，色泽金黄透红，肉质松软适口，并具有开胃、补肾、助消化的作用。
五香脱骨扒鸡，因在最初制作时只添加五味调料而得名。
是承传统工艺精髓，选饲养十周左右的童子健鸡作主料，加配十几种名贵调料，经蜜水浇灌，素油烹炸，精工扒制而成。
色鲜味美、肉质鲜嫩、五香脱骨、咸淡适中、回汉皆宜，是高蛋白低脂肪性营养食品，经常食用能收到开胃健脾，温中益气，通络提神之功效。
德州扒鸡系列产品德州扒鸡牌-精品1956、德州牌扒鸡--御品1692、德州牌扒鸡-五香板鸡、德州牌扒鸡--五香扒鸡、德州牌扒鸡--清真扒鸡、德州牌扒鸡--清王府。
德州扒鸡的扒鸡品种很多，如扒鸡图：德州扒鸡五香扒鸡装：还有熏烤扒鸡装：德州扒鸡精品装：德州扒鸡御品装：德州扒鸡礼盒装：这些产品都是德州扒鸡现代为了适应消费者的需求多样化而设计的，随着时代的发展，科技的进步人们的消费水平也在转变，从单一到多元化！德州扒鸡色香味俱全，既能当礼品送礼，也能来人待客。
四、市场战略一是建立稳固的生产基地。
采取“公司+基地+农户”的定单生产模式，在周边县市建立了扒鸡专用鸡养殖基地，基地推行“五统一”管理和“小区化”养殖，既保证了企业所需原料的数量和质量，又使农户获得了稳定的收入。
二是积极开拓销售市场。
一方面，积极搞好产品规格、品种、包装的更新换代，加大科研投入，研发熟食冻品、低温产品，提高产品的科技含量；另一方面树立“大市场，大营销”的思想观念，建立内销、外销两条线，全力开拓市场，扩大销售，目前已经建立覆盖全国的扒鸡连锁经营体系。
三是抓好品牌文化建设。
通过申报中华老字号、非物质文化遗产、制作德州扒鸡大型记录片、建设国家级工业旅游示范点、建立扒鸡文化展览馆等措施，把古朴的德州扒鸡文化与现代的经营理念完美地揉合在一起，进一步提升了企业形象。
紧接着要让德州扒鸡在市场中构建营销网络，拦截同类产品渠道，“文化营销”树正宗。
渠道是销售中的关键环节，网络的密集、优良程度在一定程度上决定销售，反映在终端，就是在城市的什么位置，怎样的一个环境中能够买到产品。
不能脱离消费者的购物习惯，也不能扎堆同行，最理想的实现拦截同类肉食品，比如说烤鸭、牛、羊等肉食，大部分消费者是不会同时购买多种肉食。
我首选菜市场、美食一条街等位置，因为扒鸡是主食不是快餐所以瞄准的是菜篮子，而不是购物广场，更不会是火车站，另外中国大部分城市的菜市场还没有某类肉食专卖店，专卖店不需要很大的店面，但是一定要能反映美食文化，有特色，有品位，比如精致的玻璃房，命名“某某”扒鸡专卖店；在一些美食一条街的专卖店还可以“德州扒鸡美食城”的经营模式全国复制。
