房地产市场营销的分析

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房地产市场营销的策略分析

作者：应明 邱思雨

来源：《现代交际》2016年第23期

摘要：当前，由于前期房地产市场的快速发展，导致大量的商品房积压。国家也出台了一系列的利好政策来助力房地产市场的去库存问题的解决。本文主要探讨房地产市场营销策略。

关键词：房地产 市场营销 策略分析

中图分类号：F2933文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）23-0086-02

营销是市场经济运行的重要组成部分，在竞争日趋激烈的今天，谁能够在营销层面获得更大的业绩，谁将会拥有市场发展的主动权。因此，本文从市场营销的基本内涵及意义出发，探讨当前房地产市场营销的发展现状以及今后的改进与提升策略，对于促进我国房地产市场营销业绩水平的提升以及整体的房地产业的稳健发展具有现实的借鉴意义。

一、房地产市场营销的基本内涵

在探讨房地产市场营销的基本内涵之前，有必要从宏观的层面来分析市场营销的基本概念。所谓的市场营销是指在市场经济运行过程中，营销者通过采取一系列的方式与策略来将营销对象推送至目标消费群体的过程。在整个市场营销的过程中，其中包括营销的策略、营销的渠道与路径等系列的组成部分。房地产营销是市场营销的一个有机组成部分，其对于整个房地产市场的运营与发展有着极为重要的现实意义。

（一）房产营销是房地产生存的基础

房地产具有商品的价值属性，只有将这种属性进行市场的变现，其在前期的投资才能收回，企业才能获得相应的市场利润，从而为今后的发展奠定一个良好的基础。市场营销的业绩以及其所带来的后续的收入都是一个房地产企业得以顺利运营的重要血液。

（二）房地产营销是促进整体经济发展的重要动力

在今天的国民经济的运行与发展的过程当中，房地产已然上升为一个重要的产业链条，其在带动居民消费、拉动内需等方面发挥的作用正在日益凸显。因此，更好地促进房地产市场营销的发展，不仅是一个重大的经济活动，也是维护社会稳定发展的重要的民生工程。

西安市房地产市场营销策略分析

摘要：房地产市场营销策略是房地产市场营销理论中一个重要的概念，是指企业为了满足目标市场的需求，对各种可控的营销因素加以优化组合、综合运用、以期高效率地、最经济地实现企业的营销目标。基于房地产营销策略在房地产开发与经营中的重要作用，本文通过对房地产市场营销策略的分析，指出西安市房地产营销中出现的问题，并提出自己的解决方案。

关键词：房地产 市场营销 策略

改革开放以来，特别是近年来，房地产开发作为房地产业的龙头迅速崛起，不仅拉动了西安市的经济增长，加速了城市化进程，而且对房地产业成为国民经济支柱产业发挥了至关重要的作用。营销策划对于企业，如“水中行舟”。用经营的思路做销售，策划在前，步步为营，注重细节，控制成本，方能大胜。房地产市场营销以其市场化、专业化、科学化的健康发展体现着营销的经济价值。随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变，其营销重要性日益突出，在房地产企业经营中的地位也越来越重要。

一、房地产市场的特征

由于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和管理活动，因此，必须充分认识房地产市场的特点，以便为有效管理和组织市场营销活动服务。作为整个市场体系的组成部分，房地产市场具有以下主要特点：

1.房地产市场是权益交易市场

由于房地产的不可移动性，因此房地产市场交易的对象实际上是附着在每一宗房地产实物上的权益，交易的对象可以是房地产的所有权(包括占有权，使用权，收益权和处分权)，也可以是部分所有权，不同权益的交易，形成市场上不同性质的交易行为。

2.房地产市场是区域性市场

由于房地产的不可移动性，房地产生产和消费都只能在特定的地点进行，从而使得房地产市场具有区域性的特征，这一特征要求房地产市场营销中的各项活动内容均需以房地产所在地市场为主例如市场调查，目标市场，产品定位，销售策略的确定等都应结合房地产所在地市场进行。

1 案例分析 **花园的价格策略

第一，房地产的价格与区域概念紧密相连。人们常说的“天河区的楼价”、“滨河东路的楼价”，都是与地域位置紧密相关的。这样的一个价位是从泛泛的粗略感受中得出来的价位，是比较模糊的，弹性幅度在500~1000元之间。

第二，从群体来看，由有房地产产品属于特殊高价商品，影响价格的因素非常复杂。消费者往往对轻微的价格调整不是很敏感，不像其他商品，细微的价格调整往往带来销售额的速度增加。在房地产市场，只有在大幅度调整价格的情况下，价格才成为市场购买行为中的敏感因素。

第三，从购买过程看，决定购买的价格往往是在货比三家后得出的，这个价格是在心里价格的基础上发生的。房地产企业倘若想使一个楼盘的价格成为消费者的关注点，价格低于比较价格是不够的，最好远低于心里价格，才会广泛吸引消费者。

**花园就是成功的利用了心里价格与比较价格的关系原理，成功地吸引了消费群体，从而建立并巩固了自己的市场地位。该花园规模为12万平方米，其规模在工业大道南一带是比较大的，但环境配套设施方面基本是空白，而附近数个大型楼盘正在热卖中，一些楼盘已建立起良好的品牌形象，一些楼盘已是现楼，配套设施亦较完善。在这种形势下，如果只是靠营造现场气氛进行销售，则该花园的销售将会是一个漫长的过程。而该花园必须是一个以速度和规模取胜的楼盘，较之于单位利润的极大化，市场规模及占有率更为重要。在当时，工业大道南一带楼盘的心理价为在3600~4000元左右，该楼盘针对性地以均价3000元推出，远低于心里价位，吸引了大量炒家和买家排队抢购，楼盘即时全部售出，造成市场轰动。开发商同时提出“六个一流”和“八个当年一定实现”的目标，在买家心里留下深刻的印象。第二期推出时，是第二年6月初。推出的主要是15层的小高层单元，平均价格为3500元，最高价不超过4000元，最低价仅为2500元。此时**花园的征地规模已经扩大到52万平方米，在珠海区的开发规模首屈一指。绿化环境与配到设施更为引人注目，大面积草坪、假山、喷水池、幼儿园、第一期已交付使用的现楼作样板，并在规划上进行了一般市区楼盘不敢想的尝试，如建起大面积人工湖。所以的这一切都增强了买家的信心和提高了其心理价位，所以虽然第二期楼盘价格有所提升。

论房地产市场营销战略

（8700字）

前言

我们知道，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种战略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段 [1]……因此，从某种意义上说，房地产营销战略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销战略进行研究显得尤为重要。

1 房地产营销战略研究综述

1.1 房地产营销战略的定义

1.1.1 房地产营销概述

（1） 市场营销概述

关于市场营销（Marketing）美国著名营销学者菲利普？科特勒进行了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念[2]。

由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[3]。

（2） 房地产市场营销概述

房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程[4]。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。