海澜之家品牌战略分析

“海澜之家“营销策略分析

前言：引言 问题提出

一产品的企业情况、同类产品中的优势

海澜集团创办于1988年，位于长江三角洲的江苏省江阴市，是一家核心产业以服装为龙头，以精毛纺面料为基础的专业化大型企业集团。目前，集团已拥有总资产100亿元，员工2万余名。业务范围涉及服装、金融投资、房地产、旅游、酒店等领域。

“海澜之家”是集团旗下的一个自创品牌，以“高品质、中价位”定位于大众消费群体。“海澜之家”自2002年创立以来，以全国连锁的统一形象、超市自选的营销模式、品种丰富的货品选择等优势，挺进中国男装零售市场并迅速打开了局面。目前，海澜之家已在全国开设了700多家专门店，形成了稳居华东地区，逐步推向全国市场的局面。

‘海澜之家’的核心优势在于首创服装自选模式，区别了其他竞争品牌，每个环节都是自己的资源，没有任何中间商参与，有效地控制成本和品质；营销上，实行标准化自选系统，即充分让消费者在开放式空间自主自助购物，还有一站式全程服务，在自选超市卖场内，每一款服装有近50种面料和颜

色可供选择，为消费者提供系列产品。

海澜之家是以科技引领时尚，它与东华大学等高等院校进行合作，成立研发中心，积极研究服装的技术开发及发展趋势，开发出抗皱定型裤、抗皱防缩新型衬衣、“可机洗”西服 、抗静电服装等一批创新产品。

二 环境分析 产品在同类产品中的地位（市场分析、需求分析、竞争）

无论在品牌打造、消费市场还是在渠道建设上，中国男装产业都较女装、童装等行业更为成熟。亦正因为如此，男装行业的竞争相对而言，较其他行业更为激烈，亦更为理性。

男装市场产品市场结构分析

500元以下,

35%600-1000元,

54%1000元以上,

11%男装市场产品市场结构（按价格阶段划分）500元以下600-1000元1000元以上高档, 15%中档, 60%低档, 25%按消费层次划分男装市场产品结构高档中档低档

1 海澜之家经营模式分析

一、明确的产品追求

无论什么公司，若想成功的发展，其所提供的服务和产品必须为顾客所需要，并让顾客有较高的满意度，这是一个前提。海澜之家在成立之初便对产品的各个方面有着独特的追求，并随着公司的发展和外部形势的变化积极调整。其各针对产品方面的特点如下:

1、明确的产品定位。海澜之家产品涵盖了成年男性需要的从头到脚，从内到外，从冬到夏，从正装到休闲装的所有产品。每一种产品都有近50种面料和颜色可选，每个尺码都分为标准、偏胖和特胖的三种体型。这样就可以做到男人一家店里可以找到自己所有的需求，不必去逛一条街，完全符合男人购物讲究方便快捷的特点，这样的产品定位在一开始便受到男士的追捧。

2、“高品质，中价位”质量、价格的定位。在信息高度透明化的今天，无论是产品或者服务，顾客都去追求性价比，购买服装也是如此。而海澜之家一直把产品的高质量，与价格亲民作为企业的追求。在品质上，做到质优，不输任何竞争对手的品质，让顾客买的放心，而又在价格追求实惠的价位，又让顾客买的舒心。

3、产品卖场高标准定位。好的产品必然需要好的卖场，海澜之家对于店址的选择和店面的布置有着高标准。选址的八字真经，黄金地段、钻石店铺。黄金地段是位于城市的主商圈，是当地人气最旺、销售最好、层次最高有着各种商业设施的商业中心。钻石店铺是在黄金地段客流集中环境最优的一楼、沿街店面。店铺的面积200－500平方米，店内的布置由海澜之家总部负责。海澜之家为顾客提供了方便舒适的购物环境，提升了用户购买体验，也便于了产品的推广。

二、独特的营销模式

一个企业，若想取得成功的发展，其营销的成功与否是决定性作用的关键因素。而海澜之家在营销各个方面，都做到了独特而又精致，从而使整个营销取得重大的成功。因为营销的成功而奠定了海澜之家的成功。下面是对海澜之家营销模式的细致分析:

1、品牌的成功传播。作为一个企业一个品牌，营销的首要任务便是通过各

环渤海经济瞭望 │ 2018.5

71产业经济

海澜之家被称为“男人的衣柜”，拥有四千多家门店，遍布全国31个省。海澜之家自推出以来，以全国连锁、自选经营、一站式服务为人熟知，迅速赢得广大消费者的青睐。特别是在电子商务平台的冲击下，海澜之家逆势实现增收，不断扩大知名度。 一、海澜之家的经营内涵（一）独特的产品定位和客户选择。海澜之家进行了市场细分，选择了“成年男性”作为自己的目标市场，“成熟”、“魅力”成为品牌的代名词。海澜之家以25-45周岁、年收入在5-10万的男性顾客为目标，致力于为其提供最好的服务，“男人的衣柜”的品牌形象深入消费者心理。（二）一站式服务，男人的衣柜。基于男性顾客消费目的性强的特点，海澜之家提供了一站式服务。海澜之家的门店几乎包括了男士所需的所有服装服饰产品，避免了消费者多店购物。并在顾客的穿衣搭配选择上进行简化处理，节约了顾客时间，真正做到了“男人的衣柜”。这种延展式经营，扩宽了经营范围，提高了其销量，也为其发展了良好的口碑。（三）自选式经营，消费新体验。海澜之家为消费者提供了轻松自由的购物环境，摒弃了传统的紧迫盯人模式，更符合男性消费者的购物心理和购物习惯。顾客自主进行选择，消费过程中无干扰。一旦有需求，顾客按铃寻求服务，服务人员第一时间到达顾客身边提供服务。消费者对这种模式的满意度更高。（四）链式生产，平价优质的产品。从原产于澳大利亚的羊毛开始，海澜之家率先形成了由羊毛到服装成品的完整产业链，每个环节的严格监控，降低了生产成本，售价也相应较低，性价比高，顾客对其认可度较高。（五）技术创新，引领时尚潮流。海澜之家与多所高校合作，不断推陈出新，意在提高自己的创新能力，提高市场占有率。海澜之家注重战略单品的开发，推出“马达加斯加系列”、“中国风系列”，获得市场认可。如今，海澜之家的产品由单一到多样，色彩越来越鲜艳，款式越来越新颖，逐渐获得消费者认可。二、SWOT分析 Strengths：1. 技术成熟，采用高质中价，消费者认可度高；2. 具有高素质的员工，熟练度高，具有创新意识；3. 较国内一般服装企业来说，知名度尚佳，竞争力较强；4. 物流运输能力强，采用统一定价，增强了总部对加盟店的管理；5. 采用多种营销方式，营销范围广；6. 技术创新，品牌延伸，不断推陈出新。Weaknesses：1. 与国内外一些知名服装品牌差距较大，设计水平不足；2. 总部对加盟店的管理较薄弱，缺乏真正有效的管理方案；3. 存货管理以及信息管理能力较差；4. 缺乏品牌核心，品牌的影响力较弱。Opportunities:1. 现代经济的发展，消费不仅仅为了满足生理需求；2. 服装产业消费空间大；3. 技术不断进步，技术性人才增加。Threats：1. 经济全球化发展，企业竞争加剧；2. 服装行业竞争压力大，进入服装行业代价小；3. 加盟商对企业的发展起制约作用。三、发展前景（一） 加强技术交流与学习。加强对员工进行培训，引进先进的生产设备和生产线，保持技术优势。目的是为了学习国外先进技术，提高海澜之家的创新能力，加强服装产品的设计研发，提高顾客的品牌忠诚度，建立中国品牌。（二）深化消费者的主体地位，建立与消费者的联系。信息技术手段，形成消费者数据，进行消费预测，用来指导海澜之家接下来的设计及销售行为。通过建立与顾客的良好互动关系，赢得消费者信赖，获得消费者信息改进生产，从而增强消费者忠诚度以及增加再购买率。 （三）提高存货管理，降低库存。对于存货管理，企业应采用柔性生产，生产适应消费者需求的服装服饰以减少库存。对于存货的滞销问题，企业避免采用降价处理，避免消费者的不信任心理。精确地设计门店之间的货物运输路线，做到对门店货品调换、补货的迅速反应。加强存货周转率，减少存货量。（四）加强门店管理与合作。对于海澜之家的加盟商，既要注重数量，也要注重质量。考察加盟商的经营理念是否与海澜之家的目标相同。既要加强对加盟店的严格管理，又要寻求与加盟店的良好合作关系，成为利益共同体。公司对加盟店的经营状况进行分析，帮助其赢得消费者认可。（五）营销方式不断创新。随着海澜之家品牌年轻化、扩大化的战略性发展，其积极与各个综艺进行合作，增加曝光率，扩大对消费者的影响。首先，广告宣传应加大品牌的宣传力度，以独特的情感诉求打动消费者；其次，采用多种营销方式，线上平台与线下店面相结合，扩大海澜之家品牌影响力。第三，与其他产品或者活动的结合也可以达到扩大宣传的目的，例如利用父亲节等进行情感营销，增强消费者的情感互动。四、总结在电子商务平台的冲击下，海澜之焕发了新的光彩，交上一份满意的答卷。海澜之家正在积极开拓市场，提升品牌形象，努力做到最好。如此看来，海澜之家的成功不会仅限于此，更大的开拓进取在等着这个品牌。参考文献范鹏，海澜之家的华丽成绩是如何完成的?[J].销售与市场（管理版）(2017).（作者单位：河北农业大学）齐桂哲 刘 培◆　摘要：海澜之家作为国内领先的男性服装品牌，其在网络营销的冲击下，获得新的发展。本文从海澜之家的经营内涵、SWOT分析及今后的发展前景进行分析，通过论述海澜之家的经营模式，为其他企业提供借鉴。关键词：海澜之家；市场营销成功品牌的经营模式分析——以海蓝之家为例

1 海澜之家经营模式分析

一、明确的产品追求

无论什么公司，若想成功的发展，其所提供的服务和产品必须为顾客所需要，并让顾客有较高的满意度，这是一个前提。海澜之家在成立之初便对产品的各个方面有着独特的追求，并随着公司的发展和外部形势的变化积极调整。其各针对产品方面的特点如下:

1、明确的产品定位。海澜之家产品涵盖了成年男性需要的从头到脚，从内到外，从冬到夏，从正装到休闲装的所有产品。每一种产品都有近50种面料和颜色可选，每个尺码都分为标准、偏胖和特胖的三种体型。这样就可以做到男人一家店里可以找到自己所有的需求，不必去逛一条街，完全符合男人购物讲究方便快捷的特点，这样的产品定位在一开始便受到男士的追捧。

2、“高品质，中价位”质量、价格的定位。在信息高度透明化的今天，无论是产品或者服务，顾客都去追求性价比，购买服装也是如此。而海澜之家一直把产品的高质量，与价格亲民作为企业的追求。在品质上，做到质优，不输任何竞争对手的品质，让顾客买的放心，而又在价格追求实惠的价位，又让顾客买的舒心。

3、产品卖场高标准定位。好的产品必然需要好的卖场，海澜之家对于店址的选择和店面的布置有着高标准。选址的八字真经，黄金地段、钻石店铺。黄金地段是位于城市的主商圈，是当地人气最旺、销售最好、层次最高有着各种商业设施的商业中心。钻石店铺是在黄金地段客流集中环境最优的一楼、沿街店面。店铺的面积200－500平方米，店内的布置由海澜之家总部负责。海澜之家为顾客提供了方便舒适的购物环境，提升了用户购买体验，也便于了产品的推广。

二、独特的营销模式

一个企业，若想取得成功的发展，其营销的成功与否是决定性作用的关键因素。而海澜之家在营销各个方面，都做到了独特而又精致，从而使整个营销取得重大的成功。因为营销的成功而奠定了海澜之家的成功。下面是对海澜之家营销模式的细致分析:

1、品牌的成功传播。作为一个企业一个品牌，营销的首要任务便是通过各