商业广告中女性形象的文化解读

社会性别视角对广告中女性刻板印象的分析

摘要：从古至今社会对女性和男性都是有差别对待的，我们从当今社会的社会性别视角详细的分析了现在社会广告传媒中女性的三种刻板印象：第一贤妻良母类型，第二年轻美丽类型，第三性使用工具类型。并且研究深化女性刻板印象以及促进两性和谐的一些方法，从这些研究中我们可以看出两性社会属性的不同中，以及男权文化在广告领域中的主导地位，女性文化在广告中的附属地位，这样我们可以看出对广大人民群众对女性的认识以及女性所处地位的被动性和附属性。

关键词：社会性别；刻板印象；传媒

一、广告中的女性刻板印象及其表现

一位著名学者曾经说过，“人类社会有三种交换过程：信息、女人以及商品。”而我们现在的广告就把这三点充分融合在一起，人们对性别形态意识的认识以及所需要的商业价值意识形态从而塑造出了现在的女性广告，因此现在大多数人会直接认为：所谓的广告就是商品和女人，女性已经被物化成了商品的附加品。以下几个方面可以反映出在广告中对于女性形象的刻板印象。

1、贤妻良母形象

贤妻良母类型形象的广告中，女性的形象经常会是比较满足现状、比较轻松快乐的一种贤淑的家庭妇女形象，这类女性在广告中最满足的便是干家务。像诸如一些洗衣粉、洗涤液等清洗剂广告，以及一些食用油、小食品等类似的食品广告。

2、年轻美丽的美女形象

年轻美丽的美女类型在广告中的形象要求要高一些，在这一类广告中，要想体现出较为完美的形象效果，可以通过美女的抚摸性动作的到加强，但是它只是一种外在的形式表现，没有什么功能性作用，也可以说成是一种自恋的表现，但是我们可以通过这种表现，并且配合美女表情和适合的背景图，便可以表现出虚幻的色彩。

3、性工具或商品

性使用工具性广告，主要是针对女性广告中某个特征部位的特写镜头，这种广告中要求女性的形象需要带有明显的性暗示功能，它只是把这类女性的部分身体特性当成一种商业的表现手段。这一类型的广告自身就是带给人们一种刻板印象的女性形象：重点强化女士特点，并有一些裸露女性特征部位，表现出类似于勾引、挑逗性动作，以及渴望被被男性征服的视觉冲击效果，但这也同时毁灭了女性的自身特性。

文化研究　：　ｊ《　２００２年第４－期　

广告中女性形象批判的文化反思　

鞠惠冰　（吉林大学文学院长春１２００１２）　摘要：对广告＿中女性形卑的论述多集中干探讨女性的形卑、角色与性别歧视的倾向，但以此而否定广告文　化则失之干偏。固为广告所反映的是整个社会文化的特质，广告是在援引素材而非创造形卑。广告极为真实　地反映了我们社台生活的一十剖面，它们反映了“性别的展示”。如果要走出广告中女性形卑定位的“误区　．　必须把力量集中干文化的层面。　关键词：女性形卑；性别歧视；女权主义；文化　中囤分类号：Ｇ　１２２　文献标识码：Ａ　文章缡号：１１３０１—８２６３（２００２）４—００５２—０４　“振保生命中有两个女人。他说一个是他的白　“新的好帮手”。　玫瑰，一个是他的红玫瑰。一个是圣洁的妻，一个是　戈夫曼曾这样揭示广告中女性形象的特质：女　热烈的情妇……”ｌ１］张爱玲小说中描绘的女人的两　性的社会关系即等于家庭关系，而家庭结构以男性　种韵致，也是当今广告中出现的两种主要的女性形　权力为中心，女性的地位等同于弦童，其行事则通常　象。近年来．对广告中女性形象的文化思考多集中　符合社会上对于弦童的期望。这在戈夫曼来讲就是　于探讨女性的形象、角色与性别歧视的倾向。其论　“‘附属形式’或是‘以俯身致敬形式表明女性在身体　点．主要可归纳为两个方面：　上就低于男性’。倒如，床、地板常伴随女性在广告　其一，与“白玫瑰”相对应，认为这是男权意识宰　中出现，这就代表着女性处于一个次要附属的位置，　制下对女性的种种限定。最为明显的是角色限定。　她们不是在擦地板就是在擦浴盆　”Ｌ２　批评者指出，广告中女性扮演的角色多是从属性、依　基于上面的论点，我们看到，广告中往往有这样　附性和被动的，男耕女织这样一种传统的社会分工　的叙述：如果是职业型妇女，那么在她的工作环境　把女性定型为家庭主妇形象，是贤妻，是良母，是成　中，女职员或女秘书总是给男老板或是男同事倒咖　功男人背后的一朵花。典型的例子是：暖意融融的　啡；如果是家庭型妇女，那么这个女人一生中最重要　家中，丈夫惬意而舒适地坐在沙发中．满面微笑的妻　的角色就是支持她的丈夫，迎合、关心丈夫和孩子。　子身着家居服饰，系着围裙，端上热气腾腾的饮品，　在一电视广告中，男主角说，今晚我不回来了。片中　丈夫满意地接过来，美美地品上一日，转头微笑地看　女性的反应被刻画为垂泪等待、执著思念的形象。　着依旧弯腰弓身的妻子……女性在家庭中服侍丈夫　这种状态，实际上仍反映了女性的天空并设有出现　的形象在这里得到了明显的表现和强化。洗衣粉的　高蓝，仍在男性遮蔽中的现实　怎样才是现代好女　广告更是将这种“男主外，女主内”的观念体现的淋　人，什么才是淑女，甚至择妻的标准、良母的典范，都　漓尽致，无论是“碧浪”还是“汰渍”，都是女性在演绎　可以在广告中查找索引，寻到答案。　・５２・

女性主义视角下的广告女性形象探析

摘要：被誉为现代社会润滑剂的现代广告，对人们的日常生活起着不可估量的作用。广告构图中的女性形象，不管是作为性客体的美女，仍是极具“女性气质”的家庭主妇、职业女性，都是自然化性别不同观点的直接产物。生物学结构的品级观念支配着包括广告在内的媒介和公共关于性别的话语，它们深深地烙上了一种以男性为中心的主流意识形态的思维模式；女性的主观能动性被成心识地引入到一个不同的轨道：在边缘角色中发挥主动性，在男性已严格划分好的领域中找到自我和幸福。看似远离意识形态的商业广告，事实上却代表了包括重要性政治意义的男性霸权文化，广告在性政治层面的暴力偏向应当引发高度重视，它们对两性不平等有着隐性的强化。

关键词：女性形象；女性主义；性客体；自然化性别不同；男权话语；象征性的消灭；性政治暴力。

Studying Advertising from Feminism Perspectives

——On Women’s Image in Advertising

Abstract: Modern advertising which is famoused for lubricating

agent in the modern society has inestimable influence in the

people’s daily life. And women’s image is the most used in the

image symbols of advertising composition. The paper proceeds

from women’s image in Chinese advertisements and provides a comparative analysis of gender roles. From feminism

perspectives, the paper explores the impact of such advertising

２０１０年２月　Ｆｅｂ．２０１　０　文艺理论　ＬｌＴＥＲＡＲＹ　ＴＨＥｏＲＹ　

中美商业广告中性别符号及其指示　

意义的跨文化探析　

贺旭华　

（山东师范大学外国语学院，山东济南２５００１４）　

摘要：广告其实就是一个由多种符号构成的复杂的符号系统，其中的各种符号除了传递商品信息，其背后　还蕴含着丰富的文化内涵和意识形态。本文将从符号学的角度解读商业广告中的性别符号，挖掘其在广告符　

号系统中的意义生成机制，并对中美商业广告中性别符号的使用进行对比，以探究不同文化在性别符号运用　

上的差异。　

关键词：能指；所指；男性符号；女性符号；中西文化差异　

中图分类号：Ｇ０４　文献标识码：Ａ　文章编号：１　００５—５３１　２（２０１　０）０３—００６２—０２　

一、引言　

广告充斥着人们的生活，但是如今的广告不仅仅局限于　宣传某一种商品以广而告之，它成为文化的载体，将各种各样　

的文化符号与商品相联系，赋予商品使用价值以外更多的文　

化价值，这样它不仅实现了商品促销的目的，同时也在潜移默　

化地影响着人们的Ｅｔ常生活，甚至改变人们的生活方式。为了　

在竞争中取胜，广告商采用了各种各样的广告符号，尤其在性　

别符号的使用上经常别出心裁，可是，性别符号是如何与各种　

各样的商品联系在一起的？另外，随着大量西方，　告的涌人，　

人们对广告中的性别符号又有了新的认识，那么西方广告是　

如何运用性别符号的？本文拟运用符号学的基本原理能指与　

所指分析中美商业广告中性别符号的指示意义，解析性别符　

号在中美广告中的独特表现，挖掘不同文化在性别符号运用　

上的差异，希望有助于性别符号的跨文化传播。　

二、理论基础　

符号学真正作为一门学科是在２０世纪初由“现代语言学　

之父”瑞士语言学家索绪尔提出的，索绪尔在语言符号的框架　

内提出了能指与所指等重要观点。“语言符号连接的不是事物　

和名称，而是概念和音响形象。……用所指和能指分别代替概　

念和音响形象。’也就是说一个符号被一分为二，分为“能指”和