商业广告中女性形象的背后
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商业广告中女性形象的背后
孙利平
【摘 要】当前中国电视商业广告中频频出现女性形象时,我们从中可以发现广告背后深层次的文化内涵.从女性主义和文化批判的角度分析,商业广告对女性形象的塑造及表现形式,明显地表露出以男性为中心的主流意识形态的思维倾向.
【期刊名称】《江苏商论》
【年(卷),期】2010(000)006
【总页数】2页(P123-124)
【关键词】商业广告;女性形象;背后
【作 者】孙利平
【作者单位】丽江师范高等专科学校,中文系,云南,丽江,674100
【正文语种】中 文
广告不仅传递商品信息，同时还传递文化信息。
当前的中国电视商业广告中频频出现女性形象，我们从中可以发现广告背后深层次的文化内涵。 广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的对象。女性肌肤频频暴露，配合着手指象征性的轻抚和自我陶醉的表情，成为广告商刺激受众的观感兴奋点而广泛采用的技法之一。从女性主义和文化批判的角度分析，商业广告中对女性形象的塑造及表现形式，明显地表露出以男性为中心的主流意识形态的思维倾向。从男性视角出发所展示的女性身体，不是在广告中被切割，被物化，处于被凝视的地位，就是被超越现实地进行完美再现。这是男权意识的投射。这种意识的投射，通过广告镜头聚焦角度、画面设计、背景解说以及女主角的体态、动作、发型、服装、面部表情等各种手段得到具体的、综合的体现。
一、男性视角：女性切割与物化
在众多宣传女性用品的广告里，广告不仅将女性自身作为描绘的重点，更倾向于把女性置于男性的审视之下。男性赞许、认可的目光成为女性美的衡量标准。摄像机以男性视角为基准，分离刻画女性身体的各个部分，用部分肢体替代整体。以下面这则广告为例：
浪沙丝袜。画面开始，一位穿着超短裙的年轻女郎手拎购物袋，优雅自信地从几位男士身边走过，引起他们回头凝望。在扩大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜多姿性感的背影。女郎似乎也意识到他人的注视，跨入跑车时对观众露出盈盈笑意。整个广告由男性声音解说：时尚…高雅…动人…不只是吸引——浪沙丝袜。
这则广告虽以女性为中心，但浪沙丝袜广告中瞳仁的特写镜头显示了女性的被动地位。广告意在传达这样的信息：女性的魅力美，只有通过男性来赋予，仿佛女性的存在是为了满足男性的窥看欲（voyeurism），男性是旁观者、鉴赏者、品论者。他们道出观者的缺席，而且把女人定义为不完善。同时，引诱、招呼、挑逗和渴望着不在场的男性。广告从男性角度出发，把女性描绘成被观看的对象的手法，否定了女性的行为能力和主观性，她们被迫屈就于男性的目光和需求。广告所塑造的女性形象，是建立在男女间性别权力差别基础之上的。其中充分表现了两者关系中权力分配和权力使用的不均。
而在一些与女性毫无关联的广告中，女性身体也被肆意物化以招徕、吸引潜在的男性消费者。在一则品名为“妖鱼”的男性保健药品的电视广告中，女性形体被塑造成人鱼形象，手持与其造型一致的商品包装，而多幅复制的图像则强调了两者的雷同。一些酒类广告牵强地将女性与产品相联系，暗示女性的容貌与形体仅具观赏价值和装饰意义，可与商品一起，通过购买来使用和消费，甚至可作为购买商品之后免费赠送的奖品。
女性的客体化否定了女性自我实现的能力，似乎女性的自信，源自于男性的注视。男性品评的目光无形中成为女性性感的标准。而此标准本身的可靠程度与公正性却没有得到任何质疑。相反，女性为使自身得到男性承认，更将这个人为设置的标准奉为约束自身的公正的准则，凡不符合传统女性特质定义的女性被认为是“不自然”或“反常”，从而会遭到别人厌恶的目光。既然女性形象可以作为商品一样展示、交易、消费，而这种形象通常是以性感吸引力来定义，因此作为男性品评对象的女性，就要努力使自身更性感以赢得男性——而并非自己——赞许的目光。根据广告所传递的信息，这种性感可以简单地通过购买一件商品来获得。这样，广告把一个复杂的意识形态领域的问题通过商品化而简单化了。
二、女性形象：被超现实地完美再现
广告将艺术与商业结合，利用高科技对原始图像进行复杂的合理处理，从而创造出一种类似乌托邦的完美图景，其中女性形象也得到了理想化的再现。
虽然面对的是现实生活中的消费群体，但广告商似乎故意在远离生活，而不是贴近女性实际的需求。广告中女性大都年轻靓丽，拥有骄人的身段、娇柔无瑕疵的肌肤和出色的外表。其形象之完美远高于普通标准，是现实中大多数女性所不能达到的。对女性特质夸张性的描述 （如力士洗发水新版广告中女模特亮泽的黑发竟反射出洗发水的瓶身轮廓；以及化妆品广告中女性娇嫩皮肤的特写处理等）并不是对现实中女性的真实表现，而在更大的程度上是男性所幻想、所希冀的女性形象：香甜却不具有威胁力；性感却依照男性臆想所塑造；完美但却服务于男性的需求。
广告中超现实完美再现的意向通过大量出现的女性抚摸（feminine-touch）得到加强。典型的表现是指尖优雅地轻划过自己的面部、颈部、手臂、腿部等裸露肌肤，有时还会划过商品包装的轮廓和放置物品的平面。此类抚摸是不具有任何功能性色彩的，作为一种外在的形式，它是女性自恋的体现。女性欣赏自己完美的肢体并乐于将肢体展现给人，吸引着别人（更多意义上，是男人）也来欣赏。这种自恋性的抚摸，配合广告里的女性自我陶醉的表情、飘逸的发丝、半遮半掩的肢体以及朦胧的自然背景，构造出一幅完美但却不真实的乌托邦图景，明显地带有虚幻的一面。
女性的完美化再现是从男性的视角，男性的渴望出发的，它不仅依照男权社会的价值体系与思想模式而塑造，而且所营造的美好的浪漫气息更诱导女性将这个模式内在化，自我认同于广告中的女主角，并“快乐地”融合到这一复杂的体系中。自恋意味着自我满足。广告的特写镜头突出表现了女性对外表的自恋情结，将女性的发展局限到一个仅重外在形象的小圈子里。它不仅将女性拉入到一个仅起陪衬作用的边缘化的角色中，而且意在造成一种美好的假象：即使在这样一个被边缘化的小圈子里，也能达到完美的、令人满意的境界。广告抑制了女性通过各种奋斗而不断进取的意识，将她们的抱负、目标引入理想化的自满之中，使她们安于现状。经过慢化处理的画面和轻柔、梦幻的话外音更配合广告“温和地”、不露声色地打击女性进入竞争激烈的社会的意念，鼓励女性放弃与男性争夺主流社会核心地位的“企图”。广告误导女性相信身体的外在完美是女性实现自我价值的最佳途径，仅通过使用一些肤浅的化妆手法使外型更具吸引力，女性便可达到改变个性，甚至改变生活方式的目的。这里，女性的主动性并没有被完全否定，而是被有意识地引到了一个不同的轨道：在边缘角色中发挥主动性，在男性已严格划分好的领域中找到满足，达到完美。
从上述分析中我们可以看到，男权社会中对男女社会性别差异的界定及男性中心意识形态，在广告中通过多种手段传达给受众。广告不仅指导人们的消费，潜移默化中也影响及改变人们的价值取向、社会关系和文化心理。当然，我们不应该，也没有充足证据，过分强调广告在塑造人们意识方面的强大威力，夸大广告在意识形态领域的教化功能。这样做，等于无视观众对广告信息的筛选和鉴别能力，将观众（尤其是女观众）视为被动接受信息的弱势一方。但有一点不可否认的是，广告强化了两性差别的既定印象，并帮助人们将这个印象内在化、自然化。“男性文化孕育了媒介模式，媒介模式又反过来反映并强化了这种文化。”了解广告的这一层功能将有助于我们对广告中所表现出的形象做出批判性的分析，有意识地抵制，甚至拒绝广告传递的男女不平等信息和观念，防止对于男女平权文化理想的“广告侵略”及“广告霸权”。
［参考文献］
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