菲利普科特勒营销战略新模型

11Ps营销理论11Ps营销理论指什么1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上调研、区隔、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为战术4P，将探查、分割、优先、定位称为战略4P。

该理论认为，企业在战术4P和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。

11Ps营销理论的内容11P分别是：1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；3.促销(Promotion)尤其是好的广告；4.分销(Place)建立合适的消售渠道；5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理；6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；7.调研(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；8.区隔(Partition)即市场细分的过程。

按影响消费者需求的因素进行分割；9.优先(Priorition)即选出我的目标市场；10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。

或者说就是确立产品竟争优势的过程；11.员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。

因此，企业就想方设法调动员工的积极性。

这里的people不单单指员工，也指顾客。

顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。

“11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位）），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。

菲利普·科特勒的水平营销和垂直营销理论解析营销学之父菲利普·科特勒的著作，被公认为营销宝典。

《水平营销》中是大师最有影响力的著作之一。

菲利普.科特勒：被公认为现代营销学之父，创造了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。

在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒作出了巨大贡献。

目前，科特勒是美国西北大学凯洛格管理研究生院的杰出教授，曾获芝加哥大学经济硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，以及哈佛大学数学博士后和芝加哥大学行为科学博士后。

有两种截然不同的创新之道：一种是在某一特定市场内部的调整；另一种是通过对产品作适当改动，来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。

我们称第一种为纵向营销，第二种为水平营销。

它是一种重组已知信息，通过更富探索性、可能性、诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观。

纵向营销，要求企业必须首先界定市场，利用市场定义来创造竞争优势。

水平营销则基于拓展产品的需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。

不过，这意味着需要改变我们的产品。

下面几种产品正是运用水平营销理念来进行改变，达到出奇制胜的目的：●健达出奇蛋在巧克力中增加了玩的用途。

●麦条给原本专作早餐的麦片增加了快餐的情境。

●Actimel给酸奶增加了抗菌的需要。

● 网吧给咖啡馆增加了上网的用途。

●好奇训练裤增加了目标市场：那些不需要尿片的儿童。

●芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。

● 随身听增加了在现有的解决办法都不可能的场合中播放机的用途。

因此，水平营销意味着对产品进行重大的改变，其结果与纵向思维的结果大不相同，最终的创意也许意味着要对市场、渠道，乃至公司的使命重新界定。

水平营销将探索所有纵向营销无法抵达的领域。

因此，其最与众不同之处在于思维方式：通过改变产品以增加需要、用途、情境或目标市场，来对产品进行重组。

运作方式对比纵向营销以逻辑和序列的思维为基础。

而著名作家爱德华。

德。

波诺创新地引入了水平思维的概念，“一组通过对储存在大脑中的概念，进行敏锐的重新组合来利用信息的过程”。

菲利普科特勒的营销理论一、市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求”.市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒认为,市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求.”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。

"二、在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键.”市场营销必须成为商业活动的中心,它的重点必须是在客户身上。

每个企业都必须在市场营销上下功夫,以建立品牌形象,维系客户的忠诚度.,三、优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场在科特勒之前市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing:价格,place：渠道，promotion：促销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的子工具，他提出了由供给组合(产品、服务、价格)、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式.“企业必须积极地创造并滋养市场”.“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。

”是他的名言。

四、全面营销观念全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野. 1．整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销2。

关系营销：关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系,以保持长期的业务和绩效的活动过程3．内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客,将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标4．社会营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益,注重企业的社会责任。

企业市场营销的战略分析企业市场营销的战略分析目前我国中小企业必须要结合外部发展环境和自身的特点，明确自身的优势和不足，抓住发展的机会，构建符合企业发展实际的市场营销创新战略体系，使得中自身所开展的营销策略更加的科学、有效，进而提升企业自身的产品竞争力，促进中小企业的健康发展。

企业市场营销的战略分析(一)一、企业在制定战略考虑的因素在现代市场经济条件下，市场如战场，是企业激烈竞争的场所，因此，战略一词也被应用到企业的经营管理中来，是指具有全局性和决定全局的计谋。

菲利普科特勒指出：战略是公司如何赢得一场战争的概念，战术是公司如何赢得一场战役的概念。

企业在制定战略时，需要考虑以下因素：(1)全局性。

企业战略是以企业的全局为对象，规定的是企业的总体行动，追求的是企业的总体效果。

(2)长远性。

企业战略的制定要以企业外部环境和内部条件为出发点，并且对企业当前的生产经营活动具有指导、限制的作用。

(3)客观性。

企业战略要求在充分认识企业的营销环境，评估企业自身的经营资源及能力的基础上制定，体现企业目标的切实可行的发展计划。

(4)可调整性。

企业战略必须具备一定的弹性，做到在基本方向不变的情况下，对战略的局部或非根本性方面进行修改和校正，以取得企业内部条件和环境变化的相对平衡。

二、制定企业营销战略时的主要内容和制定步骤是2.1在整体层次上规定企业的基本任务规定了企业的任务就等于确定了企业的奋斗目标和使命、企业的业务内容和经营范围。

在明确企业的任务时，要广泛征求企业股东、内部员工、经销商和顾客的意见，综合企业内外部环境因素、结企业制定合自身资源储配情况，对企业自身进行SWOT分析，并编制企业任务书。

完善的企业任务书中明确规定了企业的经营范围，如企业产品经营范围、所覆盖客户群体等。

任务书中要明确激励环节，使员工深切的感受到自身工作的重要性，同时以企业文化为依托，强调企业的优良传统和共同的价值观，使全体员工有共同的目标和行为准则。

20世纪60年代，尤金•麦卡锡提出了4P营销组合策略，其主要考虑的是企业内部可以控制的因素。

但是，在市场经济条件下，企业的发展往往有赖于外部环境，比如竞争者和宏观政策的变化等。

因此，在20世纪80年代中期，菲利普•科特勒在4P理论的基础上，创立了“大市场营销”理论，即6P营销策略。

6P分别代表产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、政策／政府(police)和公共关系(Public-Relation)。

产品Product从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

他要求企业根据市场需求注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

他是一个创造价值的概念，任何时候都要想到你的产品满足了消费者什么需求，你给消费者提供了什么样的价值？价格Price是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。

价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。

他要求企业以营销目标为导向根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，最终达成预定目标。

一个产品应该定什么样的价格，不仅仅是根据你的产品成本而决定的，他取决于产品的定位、市场竞争及消费者的认同。

他是给企业产品创造出的“价值”定价的过程。

他要求消费者所付出的成本与所得到的价值达到某种程度上的平衡。

渠道Place所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

通俗的讲就是企业产品的分销渠道。

他是一个交付价值的过程，企业应考虑如何交付你的价值，如何以最有效的分销体系，最恰当的成本，最恰当地方交付给最目标市场消费者。

促销Promotion促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。

菲利普科特勒《市场营销》第四课--制定公司战略、评估成长机会美国市场营销协会的定义：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。

二、公司和部门的战略计划1．公司总部的四项计划活动公司总部的四项计划活动包括：①确定公司使命；②建立战略业务单位；③为每个战略业务单位配置资源；④评估增长机会。

2．确定公司使命（1）彼得·德鲁克关于确定使命的五个问题①我们的企业是干什么的；②顾客是谁；③我们对顾客的价值是什么；④我们的业务将是什么；⑤我们的业务应该是什么（2）使命声明①目的：使管理人员、员工和顾客可以共享公司的使命。

②好的使命声明的特点a．集中在有限的目标上;b．强调公司的主要政策和价值观，并有助于对员工的自主范围进行限制，从而使员工的努力与组织目标保持一致。

c．明确公司想要参与竞争的主要领域与范围，包括产业领域、产品和应用领域、能力领域、细分市场领域、垂直渠道领域和地理区域领域。

d．立足于长期视角。

使命声明必须具有持久性，管理人员只有在使命变得与企业目标完全不相关时，才可以改变或调整公司使命。

e．尽可能简单、容易记忆和意味深长。

3．建立战略业务单位（1）公司常常根据产品来界定自己所从事的业务，但哈佛商学院教授李维特认为基于市场界定业务往往比基于产品界定业务要多得多，换句话说，公司必须把业务看成是顾客满足的过程，而不是产品生产的过程。

（2）目标市场和战略市场界定的区别目标市场的界定(target market definition）关注的是向现有市场出售商品或服务，战略市场的界定（strategic market definition）关注的是潜在市场。

（3）界定一个业务领域的三个方面，包括：顾客群、顾客需要和技术。

（4）战略业务单位的主要特征①它是一项独立的业务或相关业务的集合体，而且在计划工作时能够与该公司经营的其他业务分离开来而单独编制计划；②有自己的竞争对手；③有专门的经理人员负责战略计划、利润业绩，而且该经理可以控制对利润产生影响的大部分因素。

菲利普.科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。

技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。

同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。

公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。

如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。

营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。

营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。

这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。

⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。

因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。

⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。

由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。

关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。

一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。

营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。

营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。

组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。

营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。

它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。

最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。

社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。

目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。

正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。

目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。

第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。

第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

FAB法则，即属性，作用，益处的法则，FAB对应的是三个英文单词：Feature、Advantage 和Benefit，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲的结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。

1．属性（Feature）这个单词需要注意，经常把它翻译成特征或特点，而且很多销售人员至今还把它翻译成特征或特点。

特征，顾名思义就是区别于竞争对手的地方。

当你介绍产品且与竞争对手的产品进行比较时，就会让客户产生一定的抵触情绪。

原因是什么？因为在销售的FAB中不应把Feature翻译成特征或特点，而应翻译成属性，即你的产品所包含的客观现实，所具有的属性。

比如，讲台是木头做的，木头做的就是产品所包含的某项客观现实、属性（Feature）。

2．作用（Advantage）很多销售人员顾名思义地把它翻译成了优点，优点就是你们比竞争对手好的方面，这自然会让客户产生更大的抵触情绪，因为你们所面临的竞争对手非常多，相似的产品也很多，你们的产品不可能比所有的产品都好。

现实中的每一个产品都有各自的特征，当你们说产品的某个功能比竞争对手好的时候，客户就会产生非常大的抵触情绪。

实际上，在销售中把A （Advantage）翻译成作用会更好一些，作用（Advantage）就是能够给客户带来的用处。

3．益处（Benefit）就是给客户带来的利益。

菲利普·科特勒：营销战略新模型观点《亚洲新定位：从经济泡沫到持续发展》提出了一些颇有见地的观点。

·根据竞争力与财务合理性的高低把亚洲企业分为四类：泡沫型、保守型、激进型、持续型，而持续型应当成为所有企业的发展目标；·为了成为持续型企业，决策者需要一个新的制定营销战略的流程，该流程由三个环节组成：展望、战略三角架构、记分牌；·提出了营销战略新三角模型。

通过这个架构，企业可以有效地组织实施几乎所有的业务活动；·对如何在危机导致的低迷市场中取胜，提供了三种战略来帮助亚洲企业，即维护品牌战略、降格战略、挑战品牌战略；·为在亚太地区投资的跨国公司提供一个称为“战略业务三角系统”的成功范式。

这个范式包括一致的全球价值、协同的区域战略和定制的本上战术。

营销战略新三角模型及应用一、模型结构与要素科特勒提出的战略业务三角模型（如左图[略]）由三个维度构成：公司战略、公司战术和公司价值。

这三个维度又可细分成九个基本要素，分别是：市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、流程。

公司战略旨在赢得“心智份额”，即在顾客的心智中占据一定的位置，核心要素是定位；公司战术是为了赢得“市场份额”，即用与众不同的营销策略来吸引顾客，核心要素是差异化：而公司价值则意在“心理份额”，即使顾客内心接受，核心要素是品牌。

事实上，这三个核心要素是相互支持的整合关系，定位是企业对顾客作出的承诺，这个承诺应当具有差异性，一旦这个差异性为顾客带来价值，就会产生一个强势品牌，强势品牌又支持了定位。

该三角模型其实是一个战略业务架构，其意义在于：在经营环境不确定时，企业可依此更加系统化和整合化地开展业务活动。

二、维度和基本要素1.公司战略迈克尔·波特将战略定义为“不是要做什么，而是限制不能做什么”。

迈克尔·哈姆林也认为，集中和核心竞争力是公司竞争战略的核心。

CCDVTP：科特勒最新营销模型最近，营销大师菲利浦·科特勒应邀做了题为《迈向品牌与全球化之路》的重要演讲，处处闪烁着大师的真知卓见，阐述了他关于品牌与营销的最新理念。

科特勒先生在演讲中指出品牌的七大共同元素：创业故事（creation story）、信念（creed）、仪式（rituals）、神奇口号（scared words）、标识（icon）、对手（nonbelievers）、领导者（leadership）。

并指明建立品牌的四大步骤：第一是定义目标市场；第二步是定位；第三步是价值主张；第四步是品牌推广。

特别重要的是，科特勒先生对他本人提出的、可以说是现代市场营销理论基石的“4P”模型进行了修正，提出了最新的市场营销模型：CCDVTP。

所谓CCDVTP是指：创新（Create）、沟通（Communicate）、价值传递（Deliver Value）、目标市场（Target）和获利（Profit），CCDVTP模型就是：针对目标市场，通过创新、沟通和价值传递，实现赢利。

与以前的“4P”模型比较，科特勒先生将“产品”（product）与“价格”（price）融合为“创新”（create），将“促销”（promotion）转化为“沟通”（Communicate），将“渠道”（place）改为“价值传递”（Deliver Value）。

科特勒先生CCDVTP营销新模型的提出，非常重要，也非常必要，既为市场营销理论研究提供新的框架支撑，也为市场营销的实践提供了新的指导工具。

我个人理解，新模型体现了三点重要的变化趋势：一、从侧重于管理、控制的静态向持续创新的动态转变从“4P”模型我们可以看到科特勒先生一个非常大的努力方向，就是想实现对市场营销工作有效、有序地进行管理和控制，通过为市场营销建立科学的理论体系，系统的思考方法，清楚明确的岗位职责和工作技能，使市场营销成为与企业财务管理、生产管理相并重的企业管理职能。