江南游报/2006年/12月/14日/第006版专题从人文资源到旅游产品关于“跟着课本游绍兴”产品的开发与思考仲丽华由绍兴市文化旅游集团推出的特色旅游产品“跟着课本游绍兴”在市场上引起了广泛反响，受到了各界人士的普遍欢迎，旅游界、教育界、文化界及广大游客均对此产品表现出了浓厚的兴趣，认为这种寓教于乐、边学边游的方式很有创意，让课本里“呆板”的内容变得鲜活起来，既是旅游产品开发的一个创新，也是对现行课堂教学方式的一种补充和课文的途释，具有更深更广的意义。
自“跟着课本游绍兴”产品去年推出以来，收到了较好的市场效果。
一、“跟着课本游绍兴”产品开发的背景：（一）“跟着课本游绍兴”是绍兴丰富的人文资源利用和绍兴修学旅游产品深化和具体化的需要。
绍兴是一个有着丰富文化旅游资源的城市，有2500年悠久的历史，有丰富的历史文化沉淀，被称为“没有围墙的博物馆”。
2002年我们利用绍兴旅游众多的“人文牌”，推出了“鲁迅故里修学游”，主要内容包括“解读鲁迅，走进《故乡》－鲁迅作品赏析游”、“临《兰亭集序》，探书艺真谛－兰亭书法研修游”等旅游产品和线路，并配以内容丰富、特色鲜明、参与性强的活动，将目标市场定位在学生市场上，有针对性地开展了一系列的宣传促销活动。
由于线路主题新颖、深受学生和游客的欢迎。
当年暑期的游客量就成倍增加，其中大多数来自上海、杭州等地的学校，使原本淡季的暑期市场淡季不淡。
但我们认为该产品还没能更好地将学生的课本与景点内容进行有机地结合，在景区内也未将课文内容充分地展示，实质上仍然是一种观光旅游的形式，我们在认真总结前几年鲁迅故里修学游的基础上，推出了“跟着课本游绍兴”的活动，作为鲁迅故里修学游的深化和具体化。
（二）“跟着课本游绍兴”产品开发是绍兴人文旅游适应市场的需要。
绍兴旅游业起步早，改革开放以来，绍兴的旅游大致分三个阶段。
第一阶段为上世纪80年代中期以前.主要特征是以“参观教育型”为主，绍兴的人文景观成为国内游客接受教育和参观学习的重要目的地，绍兴也因此成为国内最著名的旅游城市；第二阶段为80年代后期至90年代中后期，主要特征是以观光游览为主，绍兴众多的旅游景点和丰富的人文资源，深受广大游客的欢迎，成为国内游客首选目的地，绍兴也因此而成为中国首批优秀旅游城市；第三阶段为上世纪末至本世纪初以来，我国旅游业开始出现了明显的休闲度假和特色旅游的趋势，绍兴原有的人文旅游资源优势开始弱化，景点的吸引力、竞争力有所下降，客源分流明显。
在各地的博物馆因“快餐文化”的崛起而逐步萧条的今天，绍兴丰富的人文景观也因为其资源的静态、发展的滞后和旅游要素的分散而制约了绍兴旅游的发展。
绍兴现有的旅游产品已远远不能满足旅游者更新更高的旅游需求，必须开发出适合现代游客需求的休闲、体验、度假类产品。
（三）“跟着课本游绍兴”的创意来源于35篇大中小学生课文。
据调查，我国现行中小学语文课本中与绍兴有关的课文达35篇之多，凡是读过书的人都是在课本里认识并且熟悉绍兴的，尤其是鲁迅的作品，大都是以绍兴为背景，从小学、初中、高中一直到大学，很多课文里都能找到绍兴的影子，而且在绍兴很多的景区也能找到课本里所描写的实景，应该说课本是宣传绍兴最好的媒介。
如鲁迅在《从百草园到三味书屋》里描写的百草园、三味书屋在鲁迅故里都留着实景；《社戏》里对家乡水上戏台以及乌篷船的回忆，《故乡》里闰土的形象，《祝福》中的诸多绍兴地方风俗描写，《孔乙己》里的咸亨酒店和茴香豆，《阿Q正传》里阿Q住过的土谷祠以及《兰亭集序》里的茂林修竹，曲水流觞，陆游和唐琬的爱情绝唱词《钗头凤》，贺知章《回乡偶书》里描写的“乡音无改鬓毛衰”等等情景都可以绍兴鲁迅故里、兰亭、东湖、沈园等相应的景区里找到……据粗略统计，在我国中小学语文教科书中，鲁迅的文章有21篇之多，其中描写故乡绍兴的有12篇；与沈园有关的陆游诗词有7篇，与东湖风情有关的有3篇，与兰亭书法有关的有2篇，与其他名人故居有关的有2篇。
既然这些课文在人们的脑海里留下深刻的印象，何不通过整体包装策划出特色产品来吸引游客？基于此，我们经过策划论证，提出了“着课本游绍兴”的旅游主题，以文章为点、以课本为线，通过一篇篇课文，串起景区之间的联合，更串起景区与游客之间的互动。
该产品重点针对学生市场，让学生走出课堂，走进课本，到户外感受和回味课本里的知识，以一种全新的方式重新解读课文，品味鲁迅笔下的古城风情。
二、“跟着课本游绍兴”产品的开发：一个创新的产品关键是要在主题，内容和形式三方面的创新，“跟着课本游绍兴”的设想提出后，我们的定位就是要“将教育的功能镶嵌在旅行过程中的每个环节”，以旅游为载体，寓教于游、寓教于乐，达到润物细无声的效果。
1、挖掘景点内涵，再现“课文场景”。
为了能够让学生和游客更近距离和更深入地感受“跟着课本游绍兴”的乐趣，增加人文类景区的参车难性，我们在鲁迅故里等各个景区挖掘与学生课文有关的章节，将其展示景区之中，设立了参与体验的活动内容，其指导思想就是要作为课文的延伸，而不仅仅是课文内容的简单重复。
比如在鲁迅故里的百草园举办“百草园里公开课”《从百草园到三味书屋》，让学生感受一种与课堂里不一样的氛围，可以触摸到鲁迅所描写的菜畦，泥墙根，何首乌，皂荚树，桑梓等，并了解有些植物的特性、用途等等；在三味书屋里举办“三味早读”，模仿鲁迅当年就读的私塾模样，学生可以在里面跟先生念三字经，对课，我们还编印了供学生学习的“三字经与千字文”等读本，增加课外阅读训练。
在兰亭景区，组织曲水流觞专项活动，让游客认识“觞”是何物，感受当年兰亭雅集场景，了解王羲之当年在兰亭写下天下第一行书“兰亭集序”的故事，加深对课文《兰亭集序》的理解；同时设立开发了“十八缸景点”，让学生们温习课本中王羲之的儿子王献之学习书法的故事；还在兰亭开设“欣赏王羲之书法课”、“名师指导书法课”等，使得大家在兰亭真正感受一种书法的乐趣，文化的氛围。
东湖是最具有绍兴水乡风情的景区，“坐乌篷、看社戏”一直都是东湖的经典活动，鲁迅《社戏》里“乌黑的篷”、“水上的戏台”都能一一感受；而在沈园，陆游和唐婉的《钗头凤》就刻在园壁上，爱国诗篇《示儿》也充分表现了陆游的爱国情怀；此外，“辛亥三杰”（徐锡麟、秋瑾、陶成章）的英雄气概、周恩来《为中华崛起而读书》的高尚情操，贺知章《回乡偶书》的归家心切也都能在实地一一感受。
2、丰富旅游产品，开发“课外读物”为了让学生可以更好地参与到“跟着课本游绍兴”活动中，真正感受其无穷魅力，还配合活动推出了一系列的产品，包括“跟着课本游绍兴”徽章、书包、完全手册、简易读本、笔、书签、MTV等。
用完全手册来指导学生，串起“跟着课本游绍兴”产品，把知识与游览紧密结合在一起，使其真正成为一次人文之旅。
“跟着课本游绍兴”完全手册分为“印象绍兴、感受绍兴、留恋绍兴”三个部分，集学、玩、游于一体，既把学生爱玩的天性体现在里面，又把修学游增长知识融合在里面。
学生可以在各个景区参加各项“跟着课本游绍兴”的活动，可以依照手册提示做随堂练习，盖章，拍照，写感想，获得结业证书、奖品，参加征文比赛等活动。
这些细节的设计让学生既游玩了绍兴，又进一步解读了课文，增加了课文中学不到的很多知识，能更深切、更立体地感受学，玩、游三者合一带来的乐趣。
而简易读本则是为了配合完全手册作为一种辅助的读本，摘录了课本游中最经典的文章，例如《三字经与千字问》、《从百草园到三味书屋》、《兰亭集序》、《乌篷船》和《访沈园》，这些简易读本并不是简单地将课文罗列，而是帮助学生更好地解读课文，延伸课本知识点，将自然科学、历史地理融于一体。
这些旅游读本、旅游纪念品的开发就是为了从更深更广的范围去挖掘“课本游”的内涵，丰富其内容，使游客可以从各个方面去了解和体验“课本游”的乐趣。
3、制定产品标准，打响“旅游品牌”如何使“跟着课本游绍兴”成为一个绍兴人文旅游的精品，我们制定了产品标准，使其不再是走马观花似地游鲁迅故里、兰亭、东湖、沈园等等景点，而是围绕课本这条主线，根据“课本游”产品需求的个性化特征，将旅游活动中的交通、住宿、餐饮、游览、娱乐等服务贯穿整个旅游过程。
力求从游客的角度出发，充分考虑参加“课本游”的旅游者心理特征和行为方式，了解他们的特殊需要，开展有针对性的个性化服务，提高服务水平以获得旅游者的认可，树立自身的品牌形象。
实现从从产品到品牌的跨越，以品牌树立形象，以形象扩大影响，以影响促进发展。
为了打响“跟着课本游绍兴”的品牌，我们首先在各大媒体上进行了产品的宣传，受到了众多媒体的关注，各大媒体均对此做了报道，新华社、《人民日报》、《新华社每日电讯》、《光明日报》、《中国旅游报》、《中国教育报》等都刊登了“跟着课本游绍兴”的主要内容；其次是我们创作了“跟着课本游绍兴”歌曲，并拍成MTV在各电视台、公交车上进行滚动式播放；第三，我们与省内外的教育局、学校进行联系，与绍兴作为学生的德育教育基地，以“课本游”为载体，真正深入到学生的心里。
比如我们与上海嘉定二中的合作，他们在鲁迅故里建立教育基地，基本上他们所有的学生都来过鲁迅故里；第四，通过举办各种活动来扩大影响力，比如2005年9月27日举行的“浙江百万青少年”跟着课本游绍兴”启动仪式，省委领导专程到会宣布“课本游”正式启动；第五，我们将“跟着课本游绍兴”进行了商标注册，也许在旅行社行业中已有部分品牌进行了注册，开了国内旅游产品注册商标的先河，这也为我们打响自己品牌奠定了基础。
三、“跟着课本游绍兴”从品牌到旅游产业旅游业是一个关联度大、带动力强、受益面广的产业，涵盖吃、住、行、游、购、娱等方面。
我们策划和开发“跟着课本游绍兴”产品，不仅要把它打造成中国最知名的人文旅游品牌，更要借用这一人文旅游的品牌为旅游产业的发展提供一个有效的平台，实现从品牌到产业的提升。
可以将“课本游”延伸到旅游产业的其他方面，对各旅游要素进行系统的整合，将其打包宣传，打包出售，从而拉动旅游业与城市化的良性互动，使旅游业的带动作用充分释放出来，使旅游业的支柱作用充分显示出来，使绍兴旅游实现从旅游城市到城市旅游的跨越，打响绍兴人文旅游的整体品牌。
