第一章 网络营销市场定位
思考与练习：（请选择正确的答案填入括号中，每题可能有一个或几个正确答案）
1、网络产品的目标市场调查，主要是要解决以下哪些问题 （ ）
A、目标客户在哪里？
B、目标客户现在从哪里购买这些产品？
C、网络市场规模有多大？
D、网络产品的独特卖点是什么？
2、了解网络市场主要竞争对手的方式有： （
）
A、以产品为主要关键词在搜索引擎上调查发现竞争对手
B、通过传统的人脉关系了解竞争对手
C、通过电子商务平台的调研了解竞争对手
D、通过行业网站调研了解竞争对手
3、网民消费模式的研究主要包括哪些内容 （ ）
A、网民选择网上购物的原因？
B、网民喜欢什么样的产品？价格是多少？他们的购买频率如何？
C、他们通过哪些方式找到购物网站？
D、他们在网上浏览和购买行为有什么特点？
4、网络营销目标市场的选择，一般应遵循以下原则 （ ）
A、目标市场越大越好
B、目标市场越小越好
C、避免与大公司竞争
D、选择可定位可营销的利基市场
5、下列关于独特卖点的描述，你认为正确的是 （ ）
A、某些产品的同质化程度太高，不可能提炼出自己的独特卖点
B、提炼产品的独特卖点，是为了给消费者选择商品以理由
C、“物美价廉，客户至上”，是常见并行之有效的独特卖点表述
D、“市场上的第一个”，是常用的独特卖点提炼和展示的方法
第3章 网络营销的理论基础
课时：2
知识要点：
随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，传统营销理论的局限性日益突显。但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。
1、整合营销理论
在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、企业所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。
✓ 4P理论--以推销产品为中心的模式
传统的以4P理论为典型代表的营销理论的经济学基础是企业理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。
市场营销策略中的4P组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。
（1）产品（Product）
（2）价格（Price）
（3）渠道（place）
（4）促销策略（Promotion）。
✓ 4C理论--以客户为中心的模式
网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是： （1）顾客（Consumer）：先不急于制定产品策略（product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）为中心，卖消费者想购买的产品。
（2）成本 （Cost）：暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。
（3）方便 （Convenience）：忘掉渠道策略（Place）,着重考虑怎样给消费者方便，以购买到商品。
第二章 网络营销产品定位
思考与练习：（请选择正确的答案填入括号中，每题可能有一个或几个正确答案）
1、网络产品的目标市场调查，主要是要解决以下哪些问题 （ A，B，C ）
A、目标客户在哪里？
B、目标客户现在从哪里购买这些产品？
C、网络市场规模有多大？
D、网络产品的独特卖点是什么？
2、了解网络市场主要竞争对手的方式有： （ ）
A、以产品为主要关键词在搜索引擎上调查发现竞争对手
B、通过传统的人脉关系了解竞争对手
C、通过电子商务平台的调研了解竞争对手
D、通过行业网站调研了解竞争对手
3、网民消费模式的研究主要包括内容有 （ A，B，C，D ）
A、网民选择网上购物的原因？
B、网民喜欢什么样的产品？价格是多少？他们的购买频率如何？
C、他们通过哪些方式找到购物网站？
D、他们在网上浏览和购买行为有什么特点？
4、对大多数网络创业者来说，网络营销目标市场的选择，一般应遵循以下原则 （ C，D ）
A、目标市场越大越好
B、目标市场越小越好
C、避免与大公司竞争
D、选择可定位可营销的利基市场
5、下列关于独特卖点的描述，你认为正确的是 （ B，D ）
A、某些产品的同质化程度太高，不可能提炼出自己的独特卖点
B、提炼产品的独特卖点，是为了给消费者选择商品以理由
C、“物美价廉，客户至上”，是常见并行之有效的独特卖点表述
D、“市场上的第一个”，是常用的独特卖点提炼和展示的方法
参考答案：
1、A，B，C
2、A，B，C，D
3、A，B，C，D
4、C，D
5、B，D
第三章网络营销的目标市场定位
主要内容与重点
通过本章的学习，需要做到：
1. 掌握网络营销对象分析的方法；
2. 了解我国网民个人情况、网民互联网使用情况、企业互联网应用现状；
3. 掌握网络营销市场细分方法；
4. 掌握网络营销目标市场定位方法。
学习流程
思考题及答案
1. 简述我国网民的基本情况。
答案：
①网络用户性别的实证分析
调查显示，截至2017年6月，中国网民规模达7.51 亿，其中，男性网民占全体网民的比例为52.4%，女性网民所占的比例为47.6%，与人口性别比例基本一致。因此，网络营销对于男女网民应给予同样的重视。
②网民年龄的实证分析
截至2017 年6 月，我国网民仍以10-39 岁群体为主，占整体的72.1%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.7%，10-19 岁、30-39 岁群体占比分别为19.4%、23.0%。与2016 网络营销的目标市场定位 网络营销的对象分析 网民个人情况分析
网民互联网使用情况分析
企业互联网应用现状分析
网络营销市场细分 网络营销市场细分的概述
网络营销市场细分的依据和条件
网络营销目标市场定位 网络营销的目标人群定位
网络营销的产品定位 年底相比，40 岁及以上中高龄群体占比增长1.7个百分点，互联网继续向这个年龄群体渗透。
③网民学历的实证分析
截至2017 年6 月，我国网民依然以中等学历群体为主，初中、高中/ 中专/ 技校学历的网民占比分别为37.9%、25.5%
④网民职业结构的实证分析
截至2017 年6 月，中国网民中学生群体占比仍然最高，为24.8%；其次为个体户/自由职业者，比例为20.9%；企业/ 公司的管理人员和一般职员占比合计达到15.1%。
⑤网民收入的实证分析
截至2017 年6 月，网民中月收入在2001-3000 元及3001-5000元的群体占比较高，分别为15.8% 和22.9%
2. 试论述我国网民互联网应用使用情况。
