动感地带品牌战略分析

“动感地带”品牌营销战略2003年中国移动推出“动感地带”客户品牌以来，在不到1 年的时间里发展了1000万用户，创造了新的市场奇迹。

该案例被媒体评为“2003年十大营销事件”之首，并获得了2003年营销市场的第三名。

到目前为止，动感地带经历短短四年多的发展，其背后所承载的话音、数据业务产品，已经跃升成为中国移动一大市场支柱。

中国移动打造“动感地带”品牌的背景中国移动在2003年3月以前已经拥有了“全球通”与“神州行”两大品牌，但这两个品牌仅以高端－低端、预付费－后付费两类参数进行划分，市场营销更多的是以业务，而不以客户特别是细分市场的客户为依据，因此“全球通”与“神州行”在当时的市场环境中更准确的说是一个业务名称，而不是一个客户品牌。

由于没有一个以客户细分为基础的品牌经营的理念，中国移动最初的品牌经营存在诸多问题：第一：品牌内涵曲解。

2003年前，中国移动下属的公司对品牌的理念仍然表现为等式：业务的捆绑＋优惠的资费＝品牌，没有认识到品牌的真正内涵。

第二：品牌数量少、可选择性小。

中国移动1.4亿客户，只能有“全球通”、“神州行”品牌的选择。

我国幅员辽阔、南北差异大，品牌数量根本不能满足用户多元化的需求。

第三：品牌的形象模糊。

目前停留在大部分用户脑海里的始终是“‘全球通’是高端用户，‘神州行’是低端用户”这样一个简单的概念，用户缺乏对品牌的认识。

中国移动打造新品牌的目的首先，避开价格战。

中国移动希望通过运用新品牌战略压制中国联通及其他运营商在数据通信业务中采用价格战的可能性,同时在品牌竞争中取得先机。

中国移动方面表示，希望其大力推广的新品牌，能够将中国的移动通信市场竞争带入品牌时代。

其次，品牌战场升级。

电信业属于服务行业，以市场为导向的客户品牌制定原则更容易贴近不同客户群体的需求重点、刺激客户消费、提升品牌忠诚度，同时也有利于根据不同目标市场的异质化需求进行产品开发。

而原有的“全球通”与“神州行”只是业务品牌，中国移动欲通过创建客户品牌，采用以目标客户的年龄为基础的差异化策略，针对客户年龄、支付能力与需求的不同，开发不同业务，以不同价格向客户提供差异化业务，既保证客户的需求得以实现，也保护运营商的收益。

“动感地带”分析报告目录摘要： (4)动感地带的诞生： (4)动感地带的品牌战略意义： (5)市场细分 (5)孵化市场 (6)品牌忠诚 (6)灵活定价 (7)早结纽带 (7)动感地带业务功能： (8)动感地带创造的业绩： (10)动感地带营销模式分析： (11)动感地带营销环境分析 (11)动感地带品牌塑造 (21)动感地带整合营销＋文化营销策略（5C） (30)动感地带的特色营销——网络营销分析 (45)分析的思考与启示： (58)动感地带的成功之处 (58)动感地带遇到的挑战 (60)体验经济将对移动市场产生的效应 (61)体验经济应注意和把握的问题 (62)摘要：主要介绍中国移动通信公司动感地带品牌经营概况，研究中国移动围绕动感地带这一品牌所进行的市场运作以及产生的经营绩效，考察竞争者情况和消费者需求，重点分析品牌经营，市场营销策略组合以及网络营销策略。

从而制定切实可行的、有针对性的校园营销方案。

动感地带的诞生：2001年11月21日，广东移动在广州和深圳两地召开品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。

在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人；抓住目标用户群的消费特征，确定了“将数据业务打包、短信批量优惠”的市场策略，使喜爱尝新、但腰包还不够鼓的年轻用户，在免月租的同时，每月只需要掏20元就可以发300条短信，或掏30元发500条短信，还可以率先享受最新最酷的数据业务。

“动感地带”在深圳面市后，旋即受到了时尚一族的热力追捧，在没有进行太多宣传的情况下，不仅用户数增长迅猛，还对以短信为平台的一些数据业务起到了强有力的拉动作用。

2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。

案例一：动感地带-我的地盘听我的[1]∙诞生：2001年11月21日，广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。

在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人。

这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。

只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。

2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。

很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。

在短短15个月之内，中国移动重新包装的动感地带，就获得了2000万“激情的用户”，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。

据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。

这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中国移动在移动通讯领域的一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。

中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。

∙品牌的战略决策：中国移动将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。

虽然目标人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，随着经济的发展，移动通信需求的增加，以及父母给子女“零花钱”的递增，使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感，对中国移动的长期发展也是大有裨益。

中国移动动感地带营销策略从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领这一群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略：1、动感的品牌名称2、独特的品牌个性3、炫酷的品牌语言4、犀利的明星代言“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。

将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。

整合的营销传播以体验之旅形成市场互动。

“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！品牌的内涵，“动感地带”的目标客户确定为15-25岁的年轻群体，“动感地带”用户拿着手机就能感觉到腿在动。

动感地带在它的品牌价值和品牌业务设计上完全是按照年轻人的特点进行设计，它的业务特权叫话费节约，动感地带的话费是不需要租费，业务任选，联盟是优惠的，手机是常新的。

与动感地带相配套的手机款式是不断的翻新，有一种新新人类的归属感，这是它的品牌价值和业务的设计。

“动感地带”具有很多优势。

(1)"动感地带"能够满足特定目标消费群的需求。

(2)"动感地带"的产品组合也能够满足消费者的需求。

(3) "动感地带"的产品差别化策略也能够满足消费者的独特需要。

"动感地带"的分销不停留在移动通信营业厅上,为了方便目标消费群体购买,移动通信在各个大学校园设置了学生代理,这样在校的大学生可以非常方便的购买到"动感地带"。

中国移动动感地带的营销成功策略"动感地带"在营销上作了很有意义的探索,是通信业品牌经营和竞争的一个典范。

第一,"动感地带"在原有的产品基础上所做的一个全新的定位是非常成功的。

市场营销很讲究市场定位的问题,可能同一个产品,比如铃声下载对成年人可以服务,对青少年同样可以服务。

但是,当把不同的产品作为一个组合去重新定位,就赋予它一个全新的意义,事实上就变成了一个全新的产品。

在市场营销中有一句话,叫作"分类就是市场",也就是把消费者重新做一个分类,就可能是一个全新的市场。

"动感地带"实际上是从年龄上对消费者进行区分,这种年龄上的区分,在很多产品当中也许不一定很典型,但是在通信产品上却找到了非常典型的市场。

第二,"动感地带"这个品牌还是"体验经济"的经典个案。

现代经济中,消费者的消费体验是一个非常重要的消费需求。

所谓体验经济就是一种消费过程当中难忘的回忆,体验。

产品可能还是那些产品,但是它被赋予了新的文化,赋予了新的概念,赋予了新的含义,使得消费者在消费物质产品时,实际上体验出了一些他自己内心当中的东西。

比如"动感地带"的品牌特性是"时尚,好玩,探索",这已经让青少年心中增加了很多新的体验。

所以,"动感地带"这个品牌的推出,适应了第四代经济的特点。

互联网其实就应该是体验经济的一个区域,但现在的互联网经济中,体验经济的品牌塑造还不多见,应当加强。

第三,"动感地带"在高科技领域的品牌传播上,也创造了一个全新的方式。

"动感地带"借助代言人,借助与品牌内涵相关的文化活动,借助与品牌内涵相关的产业结盟来推广品牌。

动感地带本身通过这样一些方式,让人能够处处从生活当中感受到"动感地带"这一品牌的影响力。

“动感地带”广告案例分析从2003年3月开始，随着中国移动“动感地带”子品牌的推出，一种年轻化的电信服务和区别性的资费套餐开始风靡全国，并且让中国移动在与联通和电信的持久战中，再次显示了自己的领先。

而在这场新套餐的推广中，“动感地带”的广告扮演着一个不可替代的角色。

一、广告定位（一）“动感地带”品牌定位：时尚、好玩、探索；补充描述：创新、个性、归属感。

而目标市场定位在有成长性的中低端年轻用户群，并且具有一下特征：ARPU值中低，但数据业务比重高；年龄集中在15~25之间；追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃；移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高；有强烈的品牌意思，对品牌的忠诚度较低；是容易相互影响的消费群落。

（二）针对这样的品牌定位，相应的“动感地带”的广告定位也是以年轻、时尚、个性、创新为主打。

其主要表现就是投巨资邀请周杰伦为其做广告代言人，很好地诠释了品牌时尚和前卫的个性；并且一句“我的地盘，听我的”广告词则凸显了年轻人张扬的个性，通过这样的心理上的沟通，让消费者对品牌产生认同和忠诚。

（三）对USP理论、BI理论以及CIS理论的实践（1）对于USP理论的实践，像中国移动这样一个大型国企可以做出这样年轻而又张扬的广告就已经是一种“unique selling proposition”，而这种前所未有的，针对年轻人的套餐，自然能赢得年轻人的喜爱和追捧。

（2）对BI理论的实践，“动感地带”的名称为M—zone,LOGO为橙色的M—zone加“动感地带”，充满朝气和活力，而这个标志早已深入人心，只要看到这个标志都会知道这是中国移动的“动感地带”LOGO。

（3）对CIS理论的实践，对于“动感地带”的推广从平面广告到电视广告再到投资赞助一系列大型活动，中国移动使用了一整套的传播系统，从而把“动感地带”的经营理念与精神文化传递给消费者，也因此获得了一种独特的亲和力与认同感。

二、广告传播（一）对于5W模式的实践：在“动感地带”的广告中以周杰伦在电视上的代言为例：Who——中国移动Says what——动感地带卡的推出In which channel——电视To whom——电视前的观众（年轻的受众）With what effect——中国移动的“动感地带”广为人知，受到年轻人的热烈追捧（二）对AIDMA模式的实践：从“动感地带”的推出并邀请周杰伦做品牌代言到现在“动感地带”手机卡的普及就最好的印证了AIDMA模式。

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“动感地带”品牌内涵分析
品牌简介： “动感地带(M-ZONE)”是由中国移动通信于2002年3月正式推出、
与“全球通”和“神州行”并列的GSM 数字移动电话服务品牌。

品牌属性： 采用灵活的定价措施、分级定价的定价策略及优惠和促销手段并提
供多种创新性的个性化差异化服务。

品牌利益： 资费灵活低廉，营造即时流行的移动通信生活方式。

品牌使用者：对价格较敏感且数据业务使用量大的年轻时尚族群，以15—25岁
的大学生和公司白领为主。

品牌个性： 新奇、时尚、好玩、探索、个性，“我的地盘听我的”
品牌文化： 代表个性、自主、前沿、新奇的通信流行文化
品牌价值： 体现年轻时尚族群的动感、个性、阳光、时尚的生活风格
品牌市值估算：３０亿
“动感地带”作为中国移动通信的第一个“客户品牌”，即不以业务为区分，而以客户为导向，凭借成功的营销策略与市场地位吸引大量年轻客户群体，被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。

据统计，中国移动2008年大学新增和存量市场份额均超过90%。

与全球通定位利润品牌，神州行定位大路品牌不同，动感地带不以获利为主要目的，而是成为中国移动吸引新客户，扩大市场份额、应对竞争对手市场侵蚀战略的重要一环。

通过品牌维护与保持顾客忠诚度，争取新增主流消费群体并培育未来高端客户，配合其余两大品牌全面覆盖市场，对竞争对手形成预置性威胁。

因此，“动感地带”品牌价值更多体现在长期市场战略的层面上。

内容目录第一局部订价策略阐发布景简介 (1)第二局部动感地带订价策略阐发 (2)细分订价模式 (2)2．1．1按照消费者类型细分业务和订价 (2)2．1．2．底子业务“细分〞收费模式 (4)2．2 “批发〞的短信套餐 (4)2．3 操纵网内、品牌内分级订价营造网络效应 (6)2．4 动感地带的优惠与促销方案 (8)第三局部动感地带订价策略对移动通信产物订价的启示 (10)价格策略的制定 (10)价格策略的执行 (11)价格策略的试验 (11)摘要：中国移动通信继“全球通〞、“神州行〞后，2002年3月在针对用户市场进行科学细分的根底上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)〞。

M-ZONE灵活创新的订价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能力。

本文以动感地带的细分订价模式为起点，重点阐发其“短信批发〞、分级订价的订价策略及优惠和促销手段，探讨动感地带的订价特点，以及其对中国移动开展的意义与订价策略启示。

关键字：动感地带移动通信订价策略客户品牌第一局部订价策略阐发布景简介2003年3月，中国移动通信全面推出"动感地带"〔M-ZONE〕，这是与“全球通〞和“神州行〞并列的GSM数字移动效劳品牌，其目标用户群非常明确，即ARPU〔每用户月花费值Average Revenue per User〕值中低，但数据业务比重高，一五岁到25岁的年轻一族。

M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌〞，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势发生了重要的影响。

动感地带是因应移动通信市场的开展及竞争敌手动向而发生的。

一方面“客户品牌〞是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈〞住消费者；同时这也是应对竞争敌手〔如小灵通、联通〕市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地〞的需要。

而究其底子原因，那么是由于在移动通信行业中，巨大的用户基数是支撑运营商开展的关键因素。