第七章产品策略

消费者不知道或者知道却没有兴趣购买
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。

角度理解的。它从市场营销角度，凡是能够为新顾客带来需求满足或 者能够为老顾客带去新的利益，在功能或形态上得以创新的产品都可 以称之为新产品。它大体上包括:填补市场空白的产品、填补企业空白 的产品、更新换代的产品、改进改良的产品、新牌号(新品牌、新规格、 新型号或新包装)产品、拓展功能开发新用途的产品以及用以拓展或开 发新市场的产品等。
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
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二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
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(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
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第二节 汽车形式产品策略
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2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。

略: to be licensed brand previously created by other manufacturers or the wellknown names and symbols owner
Cobrand联合品牌策略: the practice of using the established brand names of tow different panies on the same product
一 产品构成
1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品
Potential product Augmented product
Expected product Basic product Core benefit
Five product levels
Tree Lever of Product
品牌商标策略 A 不采用品牌商标策略 B 采用他人品牌商标策略 C 单一品牌商标策略 D 多品牌商标策略 E 品牌商标的扩展与防御策略 F 更换品牌商标策略
案例:J牌小麦啤酒生命周期延长策略
国内某知名啤酒针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益
趋于柔和 淡爽的特点;积极利用的人才 市场 技术 品牌优 势;进行小麦啤酒研究 2000年利用其专利科技成果开发出 具有国内领先水平的J牌小麦啤 这种产品泡沫更加洁白细 腻 口味更加淡爽柔和;更加迎合啤酒消费者的口味需求;一 经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦 啤消费的概念消费热潮
二 J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势;是依据理论选择维持策略;尽量延 长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰;还是选 择放弃小麦啤酒市场策略;开发新产品投放其它的目标市 场

7.2.2 旅游产品生命周期销售特点
(2)在旅游市场营销实践中,并非每种旅游产品都呈S型的生命周期。由于受多种 因素的影响,各种旅游产品的生命周期并不一样,有的产品周期长,有的产品周期短, 有的产品呈波浪形起伏,有的产品则比较平稳,呈现出来的市场现象各不相同(见图 7–4)。
第7章 旅游产品策略
7.2 旅游产品生命周期营销策略
第7章 旅游产品策略
7.3 旅游新产品开发营销策略
7.3.1 旅游新产品开发概述
1)旅游新产品的概念及种类 (1)创新型旅游新产品。这是指运用现代科技手段创造出来的具有创新内容的旅游 产品。这种产品能够满足旅游者一种新的需求,无论对旅游企业还是旅游市场而言 都是新产品,可以是新开发的旅游景点,也可以是新开辟的旅游线路或者是新推出 的旅游项目。创新型旅游新产品在创意策划上难度较大,同时受到旅游企业技术水 平、资金等诸多因素的制约,设计开发时间一般较长。
第7章 旅游产品策略
7.1 旅游产品概念
7.1.1 旅游产品的基本层次
第四层次,旅游延伸产品,即为旅游者的旅游活动所提供的各种基础设施、社会化 服务和旅行便利的总和,包括旅游者在购买之前、购买之中和购买之后所得到的任 何附加服务和利益,如旅游前咨询、旅游后服务及旅游中的其他服务等。能够大力 发展延伸产品的旅游企业必将在激烈的市场竞争中赢得主动。
7.2.2 旅游产品生命周期销售特点
Et=(Q1-Q2)/(t1-t0)=ΔQ/Δt 式中:Et为旅游产品的市场生命周期;ΔQ为销售量的变化值;Δt为销售时间的变化值。 可做如下判断: 0 < Et < 10%时,为产品的投入期(I); 10% < Et时,为产品的成长期(II); 0.1% < Et < 10%时,为产品的成熟期(III); Et < 0时,为产品的衰退期(IV)。