媒介的生产管理

绪论媒介经营管理的定义：广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源(包括有形资源和无形资源)得到合理配置，发挥最大效用。

狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。

宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。

微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。

特殊性： 1.媒介必须把追求社会效益放在首位。

2.媒介管理中的一个极其重要的组成部份，即信息资源管理。

3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。

意义： 1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。

2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。

3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。

媒介的生存环境：1.国外媒介产品将会更多地进入中国。

2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规则靠拢。

第一章媒介组织结构组织形式1.直线制(单线制)2.职能制(复线制)3.直线—职能制(生产区域制)4.事业部式5.矩阵制6.集团控股制媒介组织的定义：各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部管理结构和各级管理组织结构。

是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、彻底的公益机构。

它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或者群体。

主要特征：1.具备管理组织的普通特性2.生产特殊的文化产品3.组织成员从事大众传播活动4.以实现社会与经济功能的统一为目的5.趋于垂直或者水平整合化媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。

媒介组织结构设计的 8 个原则：1.任务目标2.分工协作3.统一指挥4.管理幅度5.责权对等6.集权分权7.执行部门与监督部门分设8.协调有效媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在：1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。

1996年9月26日，江泽民总书记在视察人民 日报社时强调指出：“人民日报社的同志 在集中精力办好报纸的同时，要努力搞好 经营和管理。” 没有政治家牢牢把握新闻媒介的政治方向， 舆论导向就可能出现偏差；但是，如果没 有懂得市场经济运行规律的企业家从事新 闻媒介的经营管理，经济上就可能出现问 题。生存尚且没有保障，何论舆论导向?


对于新闻事业的整体而言，管理是国家意 志在新闻事业体制、运作方式等方面的体 现，通常称之为“宏观管理”，它表现为 政府行为，是政府通过一定的法律、法规 和行政命令，对新闻事业所施加的控制和 监督。 狭义的管理，指的是一个经济组织在完成 其目标的过程中，所实施的一系列规划、 组织、协调、指导、控制等行政措施。
第十一章 新闻媒介的经营与管理
第一节 新闻媒介经营管理的地位




一、经营管理的概念 在现代管理科学中，经营和管理各自具 有狭义和广义之分。 管理是对由人、财、物等组成的某一系 统的运动、发展和变化进行有意识、有 目的的控制行为。 由于所指向的对象、涉及的内容各有不 同，广义的管理，指的是通过科学手段 对整个社会活动实施有序的组织。


世界上大多数国家对本国新闻媒 介的管理采取法律形式。 新闻法规(以立法形式通过的法律 条文和行政颁布的规定、规则)是 国家实施管理的主要依据。




世界各国的新闻法规有三种形式： 一是以立法形式正式颁布的《新闻法》，欧洲大 多数国家都采取此种方式。其持点是法院审理案 件只能依据和服从《新闻法》。 二是以最高法院和上级法院的判例为标准来审理 新闻案件，即判例法，而没有成文的《新闻法》， 在英国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等国 家通用。 三是有些国家并没有单独成文的《新闻法》，而 把新闻法规的有关条文写入〈〈宪法〉〉、《民 法》、《刑法》以及其他的专用法律条款中，例 如《少年法》、《保密法》〉等等，在日本、新 加坡、印度等国中采用，中国目前也是如此。

1、媒介经营涉及的基本要素又包括媒介产品、媒介传播渠道、媒介受众、媒介广告等2、媒介产品的精神属性是媒介经营及其研究的重要基础和出发点，也是媒介经营区别于一般企业经营的核心特征之一。

3、媒介产品的核心——内容版权。

4、媒介组织作为媒介产品的生产者、所有者，对其产品享有相应著作权，并可以此开展相关的经营活动。

5、媒介产品创新的三个基本方向：成本创新、差异化创新和全面价值创新。

6、传统的报纸、杂志、图书等印刷媒体通过类似于一般商品的物流渠道到达消费者手－中，而广播、电视以及新兴的互联网等媒介形式的传播渠道则是由基础性的传输网络与终端接收设备共同构成。

7、媒介具有“双重产品”属性。

“第一重产品”是媒介所生产的媒介产品（报纸内容、电视节目等），“第二重产品”是媒介向广告商出售的接触渠道。

8、媒介经营的发展趋势（P21）（1）优化资源配置的跨媒介经营（2）规避风险的多元化经营（多元化经营，也称多样化经营、多角化经营，指企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务。

）（3）提升竞争力的品牌化经营（4）行业扩张中的资本化经营（5）新技术带动下的创新经营9、媒介组织的核心行为是媒介产品的生产（好的产品是营销的基础，能否生产出适销对路的媒介产品是媒介组织能否在市场中立足的关键）报纸、杂志、广播、电视、网络——大众媒介10、媒介产品的使用价值具有共享性和持久性。

平面媒介产品：报业产品、期刊图书产品11、依据媒介的不同形态进行划分电子媒介产品：广播电视、电影、网络产品等与电子通讯技术相联系的媒介产品核心产品12、依据媒介内容的不同层次进行划分形体产品附加产品核心产品是受众购买媒介产品时直接追求的利益，是媒介产品中最基本、最重要的一个层次（如读者通过报刊杂志所获得的知识、信息、新闻观点等）13、（区分媒介广告）并非经营广告都是媒介。

例如大城市中广泛分布在商业写字楼中的液晶屏LCD不属于媒介广告（充当广告载体）。

媒介经营与管理1.（概念）媒介：指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等及其生产、传播机构。

经营：“经”是“规范”、“治理”，“营”是“建设”、“谋求”。

而“经营”就是依据一定的原则经营治理并谋求利益、实现目的。

管理：“管”如缩孔，通过一定管道及可对人、事、物进行“管辖”、“约束”，“理”如治玉，是指通过“整治”、“处理”使事物具有“条理”和“秩序”，亦即主其事者为“管”，治其事者为“理”。

因此，“凡处理事物及对人的指导，使起循序进行，已达到预期之目的者，统称之为管理。

”2.媒介产业的双重性：（1）媒介：一种公益事业A．从信息特点看：a 公益性b 真实性c 新鲜性d 有用性B．从传播功能看媒介事业：a 政治功能（了解政府功能，监督从政人员；表达民情民意，影响政府决策；认识斗争环境，提高政治觉悟）b 经济功能（“扩大器”“推动者”“催化剂”）c 教育功能d 文化功能(2)媒介：一种信息产业A 媒介业属于第三产业（信息）B 媒介业属于第二产业（工业）C 媒介业属于第四产业（信息产业“无疆界的世界”）3.媒介管理与企业管理的区别：A．中国的媒介管理不仅要承担社会责任、追求经济利益有机结合，互相协调，而且还要将宣传纳入自己的目标系统。

B．媒介管理不仅是人、财、物的管理，更重要的是讯息资源的管理讯息是第四因素人财物在一定程度上囊括了信息例：资料库，书籍，唱片等的流通4.（概念）媒介组织：指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。

媒介组织设计：对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组织以顺利实现目标的过程。

5.中国媒介国际化存在的问题：（1）经济实力不强（2）媒介成分单纯（3）经营结构单一（4）资金分配失衡（5）媒介体制存在缺陷（6）政府职能存在问题6.现代媒介组织变革的方向：（1）小型化：分成几个小的相对独立的部门或单位，允许一些小的部门或单位“对外扩张”，更有利于推动内部竞争，提高工作效率，更有利于降低成本，减少损耗（2）扁平化：今后的媒介组织设计方向是扁平化，即大大压缩中间管理者，撤销不必要的中间组织机构，让保留下来的人或机构职能扩大，真正成为一人多用、一专多能的通才和“枢纽”（3）精干化：3S small（小）strong（强）speed（快）（4）专业化：掌握一定的传播技能，遵守道德准则，计算机技术、英语等辅助7.（概念）媒介的领导方式与原则：媒介领导，即媒介领导者率领、引导和影响被领导的媒介组织成员，为实现媒介组织所期望的目标的各种活动的总称。