电子商务案例分析考试
新浪网案例分析
新浪是中国的四大门户网站之一。
它的创始人是王志东。
和搜狐、网易、腾讯并称为“中国四大门户”。
目前，新浪网已经成为下辖北京新浪、香港新浪、台北新浪、北美新浪等覆盖全球华人社区中文网站的全球最大中文门户。
一、商业模式
1、新浪网络广告的市场定位
（1）以成本领先和差异化取得竞争优势。
（2）以兼并重组迅速实现经营模式。
（3）以不断创新提高竞争能力。
2,、战略目标
新浪的战略目标是是成为国内第一门户网站，并长期保持其优势位置。
从电子商务的角度看，其网络广告经营的目标，是向客户提供她们有特殊价值而竞争者又不能提供的广告产品和相应的服务，保持竞争优势。
曹国伟说的“下一个10年电子商务将是推动整个互联网产业的发展的最大的动力”的观点不无道理，但电子商务并不是推动新浪发展的最大动力，新浪的优势亦不在于此。
3、目标客户
新浪在网络品牌广告中排名第一，在门户网站流量排二。
新浪的优势在于：
1.其门户网站的高流量可比其同行获得更多的广告客户投入；
2.其网络媒体的权威地位使得新浪成为在线广告客户的首选。
有鉴于此，分析师预计新
浪的广告客户将继续增长。
中国在线广告市场规模预计在2013年将达到142亿美元，相对于2009年的30亿美元，年复合增长率达到47％，而处于优势地位的新浪将从这种增长中持续受益。
4、收入与利润来源
到2003年，新浪收入主要依靠无限增值服务与广告。
汪延出任CEO之后，一直试图在为新浪寻找新闻与无线之外的第三只触角。
“以前，新浪是一个技术为导向的软件公司，然后转型成以品牌和内容为优势的公司，现在要转向以市场需求为导向的市场营销集团。
”汪延曾这样描绘新浪的发展脉络。
2003年，新浪先是宣布与韩国网络游戏公司NCSoft成立合资公司，同年又通过收购财富之旅进入在线旅游；2004年4月，新浪与雅虎合资成立一拍网，进入电子商务领域，其后在7月宣布收购UC即时通讯技术平台。
5、核心能力
新浪的核心能力在于社会主流信息的有效集聚和发布，其网络广告产品的设计和发布能力，属国内一流。
例如：广告联盟动。
二、经营模式
1、对于产品与服务的宏观经营模式
新浪欲立网络营销新标准实现最大化的ROI（投资回报率）
新浪提出了一整套可指导企业网络营销的原则和参考依据——IMPACT营销理念。
这一理念源于新浪十年的网络营销经验.
以“选择决定营销效果”作为理念的核心，提出从介质和方法两个层面，对包括聚合力、用户粘性、公信力和互动、创意、精准性在内的六个网络营销要素当企业充分考虑并组合运用到位时，网络营销会实现最大化的ROI，从而实现扩大传播影响、赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。
新浪便向信息产业部提交了一份重组方案，这便是后来大名鼎鼎的“协议控制”模式（也称“新浪模式”）2、对于产品与服务的微观经营策略
三、管理模式
1、产品与服务的生产流程
业务流程管理(BPM)不只是让流程更好地发挥作用，它还让业务流程更加具有延展性。
对于你的业务流程来说，理想的业务流程管理系统本质上将会是一个数据库管理系统，真正的突破在于根据提炼出的数据定义你的业务流程。
为了保持竞争力，机构将不得不像他们现在管理数据那样尽可能迅速和高效地增强流程管理能力。
2、人力资源管理
管理团队
曹国伟：新浪首席执行官兼总裁
余正钧：新浪首席财务官
陈彤：新浪执行副总裁总编辑
杜红：新浪资深副总裁，销售市场
王高飞：新浪副总裁无线总经理
董事会成员：
汪延新浪董事长
曹德丰台湾佳格食品股份有限公司董事长
曹国伟新浪首席执行官兼总裁
陈立武华登国际主席
陈丕宏博士宏道资讯公司首席执行长、总裁兼董事长
张颂义摩根斯坦利香港公司的顾问总监
张懿宸中信资本市场控股有限公司行政总裁
流水的CEO 1999年至今，新浪已经换过5任CEO。
对于首任CEO王志东的辞职，有媒体曾做如下分析：公司股价持续走低，与董事会沟通不畅，董事会埋怨王志东拿不出一个具体的可执行的赢利方案，从而导致了王志东的离开。
但是，值得一提的是2000年至2001年，正是我国互联网行业泡沫破灭期，整个行业股价处于走低状态。
公司股价的持续走低，并不是个体所能阻挡的。
但商业便是如此，总要有人为业绩不振负责，于是王志东便成了那需要承担责任的人。
而外界总结第二任CEO茅道临离职的原因，同样是业绩欠佳：在新兴业务上，电信增值与在线游戏，新浪起步都是最晚的，导致新浪没能在这两方面有所建树；姜丰年曾当着茅道临的面拿起电话，一个一个向管理层征询意见时，除了技术总监严援朝没有表态外，几乎所有的管理层都做出了“倒茅”的表示。
最后，董事会以四票对三票“同意”
了茅道林辞职的决定。
人物：
曹国伟，新浪首席执行官兼总裁。
时刻：
2009年9月28日，新浪宣布向以曹国伟为首的管理层定向增发560万普通股，曹国伟及管理层以9.4%的持股率成为新浪第一大股东。
新浪作为一个纯粹的上市公司，董事会就是董事会，管理层是管理层，在我们公司一直用美国上市公司CEO式的负责制，从公司治理结构而言，有自己的合理性。
MBO（管理层收购曹国伟介绍，此次投资新浪除了管理层的自有资金以外，还包括中信资本、红杉中国以及方源资本等三家私募基金作为优先股股东的投资。
此外，一家银行也对此次融资提供了5800万美元贷款作为资金支持，但曹国伟没有透露这家银行的名称。
）
3、企业组织结构框架
新浪模式也称新浪架构，因新浪公司首家采用合同绑定内资公司获得海外上市而得名。
所谓新浪架构，指在其2000年上市前，为了满足国内监管和公司海外上市的双重要求而找到的一套复杂的组织架构体系。
4、企业重要岗位的职责
其中上市主体的全资子公司之一利方投资有限责任公司成立于1993年3月，由它控股97.3％和四通集团下属的北京四通电子技术有限责任公司合资建立了北京四通利方信息技术有限责任公司。
北京四通利方信息技术有限责任公司为一个技术服务公司，和国内的ICP 公司仅发生商业协议关系。
同时，另在国内注册成立一家北京新浪互动广告有限责任公司。
四通利方向国内ICP提供技术服务，而国内ICP以双方商定的价格购买服务。
当时因新浪要海外上市，但只能通过这种结构来完成，“当时因为监管层没有这方面的规定，因此不需要通过审批，政府对于这方面也没有明确表态，基本上是默认了。
”南海创投合伙人刘宇表示。
四、资本模式
2、股权分配
新浪前身新浪网公司成立于1998年底，由四通利方信息技术有限公司和华渊资讯公司合并而成，并推出同名中文网站。
其中，四通利方占股60%，华渊资讯占股40%。
新浪发布了2010年第四季度财报和全年财报，在宣布新浪微博用户突破一亿。
再度杀入电子商务领域。
新浪此举可以看出作为门户大佬再战电商领域的决心。
2011年2月28日，新浪与Maxpro Holdings Limited和Ever Keen Holdings Limited (以下简称“Ever Keen”)达成了一项购股协议，将购买麦考林股份有限公司(以下简称“麦考林”)7700万股普通股(相当于1100万美国存托股)，这相当于麦考林已发行且在外流通股的约19%。
新浪将有权提名一名董事进入麦考林董事会。
五、结论与建议
新浪的前身四通利方在线，是当年最热闹的论坛之一。
1997年之前，上网的人几乎没有不知道四通利方论坛的。
直到今天，汪延仍然认为，社区是新浪网的核心，依靠这个核心，新浪网留住了许多非常忠诚的网友。
新浪网目前已经集中了数十个大型中文论坛和聊天室，比较知名的如IT业界论坛、金庸客栈、体育沙龙，具有地方特色的如广东论坛、上海论坛等。
1999年，随着人们对互联网认识的深入，新浪网开始把财经当成重要的栏目。
今天，用汪延自己的评价说：“新浪财经已经是除了专业财经网站以外，给人印象最深的了，我不想说最成功，因为这太肤浅了。
”新浪财经不仅有大量宏观经济信息，还针对炒股的层面，提供全球主要市场的行情。
新浪还发布了一个财经版的上网软件，捆绑到TCL电脑、中国电信家庭上网光盘中发出去。
新浪调整内容的决策，实际上是根据网民结构的变化而来的，用户主流从“玩网”变为“用网”，新浪也不断增加实用的信息和服务。
