下载文档原格式
如何策划品牌？品牌识别规划模型一个强势品牌必须有一个丰富、清晰的品牌识别，这种品牌识别是策划者们试图创造或保持的一个系列与品牌相关联的事物和理念。
与产品形象相比，品牌识别更具有启发性。
从根本上来说，品牌识别体现了企业希望品牌需要所要代表的东西。
品牌识别，是创造强势品牌的四大支柱之一（其他三个支柱为：品牌构架、品牌构建计划、合理的组织结构和程序）。
品牌识别规划模型清晰地描述了品牌识别的策划过程，为大家提供了一个理解、发展和运用品牌识别概念的工具。
该模型包括战略性品牌分析、品牌识别系统和品牌识别执行系统三大部分。
一、战略性品牌分析品牌识别要产生应有的效用，就需要和客户产生共鸣，与竞争者形成差异，并反映企业能做的和计划做的事宜。
战略性的品牌分析可以帮助管理者了解客户、竞争对手和品牌自身（包括品牌背后的企业）。
消费者分析要求必须能够透过消费者所说的话来挖掘出客户行为背后更深层的意向，富有创造性的定性研究在这方面往往十分有效。
另外一个挑战是要制定出一个能够驱动战略的市场细分计划。
为此，品牌经理需要了解哪些市场细分区隔具有真正的影响力，并了解每一细分区隔的规模和动力机制。
竞争者分析通过考察现有和潜在的竞争者来确保品牌策略的差异化，保证品牌的传了新的视角。
自我分析用来确认企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌，其不仅需要了解品牌历史和现实的形象，还需要了解品牌实力、局限、策略和正在创建该品牌的企业价值观。
总而言之，成功的品牌策略必须捕捉到品牌的精髓和企业的灵魂。
二、品牌识别系统品牌识别是品牌战略家们极力打造和保持的一系列品牌关联。
这些关联是企业成员对顾客所暗示的承诺。
由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，其内容必须具有深度和广度。
而不仅是一句简单的广告标语或产品定位。
品牌识别系统把品牌识别要素从四个方面划分为12个类别：作为产品的品牌[产品范围、产品特性、质量（价值）、使用体验，使用者和原产国]；作为组织的品牌（组织特性、本地性与全球性）；作为人的品牌（品牌个性、供应科/品牌关系）；作为象征的品牌[视觉形象（隐喻）和品牌积淀]。
第一章:品牌概述1. 品牌内涵的演变与界定品牌内涵的演变：（1）品牌是区隔符号（2）品牌是价值担保(3）品牌是联想载体（4）品牌是关系集合，实际上，品牌的建立是企业和消费者双方共同努力的结果。
一个品牌包含了消费者与企业和产品互动后对品牌相关知识的认知、情感和行为意向。
（5）品牌是无形资产品牌内涵的界定：（1）品牌（本书界定）：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。
（2）五个术语：品牌符号、品牌核心价值、品牌联想、品牌关系、品牌资产2。
品牌的作用对消费者的作用（1)减少风险、简化选择.行为学者提出消费者的六种风险:功能风险；生理风险；财务风险；社交风险;心理风险；时间风险.（2)获得自我认同与社会认同对企业的作用(1）有助于保障产品的排他性经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。
（2）有助于统一营销战略品牌的战略性统一在方向性上,没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱。
（3)有助于获得更高利润如：通用电气采购中国的格兰仕微波炉,然后贴上自己的牌子,价格马上比原来高几个档位（4)有助于顺利推出新产品一项针对美国超市快速流通消费品的研究显示，十年间，成功品牌当中有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌（5）有助于缓解企业风险例如，对于同样的碘超标事件，一个普通的中国奶粉企业可能就会破产,而雀巢经历了数次类似的风险却屹立不倒，关键是雀巢拥有强势的品牌.（6）有助于企业的融资与并购可口可乐前总裁伍德拉夫曾说，可口可乐工厂一夜间化为灰烬，他仍然可以在很短的时间内再造一个可口可乐，因为投资人看好可口可乐的品牌价值。
史玉柱东山再起靠他良好的个人品牌(7)有助于吸引和留住人才“良禽择木而栖”。
如做软件的高级人才最希望去微软。
演员最希望去好莱坞。
（8)助于顺利进入零售商如：超市洗发水货架上最佳位置都是保洁公司的几大品牌。
品牌形象策划书范文3篇篇一品牌形象策划书范文一、品牌背景[品牌名称]成立于[成立年份]，是一家专注于[产品/服务领域]的公司。
经过多年的发展，[品牌名称]已经在市场上建立了一定的知名度，但随着市场竞争的加剧，品牌形象逐渐模糊，需要进行全面的品牌形象策划，以提升品牌的竞争力和市场份额。
二、品牌现状分析1. 品牌知名度：[品牌名称]在目标市场上有一定的知名度，但与竞争对手相比，仍有较大的提升空间。
2. 品牌形象：品牌形象不够鲜明，缺乏独特的品牌个性和价值观，难以吸引消费者的关注和认同。
3. 品牌传播：品牌传播渠道单一，缺乏有效的传播策略和手段，无法将品牌信息准确传达给目标消费者。
4. 品牌口碑：品牌口碑一般，消费者对品牌的评价和满意度有待提高。
三、品牌目标1. 提升品牌知名度：通过有效的品牌传播和推广活动，提高品牌在目标市场上的知名度和美誉度。
2. 塑造鲜明的品牌形象：确立独特的品牌个性和价值观，打造具有差异化竞争优势的品牌形象。
3. 增强品牌忠诚度：通过提供优质的产品和服务，提高消费者对品牌的满意度和忠诚度。
4. 扩大市场份额：通过品牌形象的提升和市场推广活动，扩大品牌在目标市场上的份额。
四、品牌定位1. 目标市场：[品牌名称]的目标市场主要定位于[目标市场描述]。
2. 品牌定位：[品牌名称]将定位于[品牌定位描述]，强调[品牌核心价值]。
3. 品牌个性：[品牌名称]的品牌个性将体现为[品牌个性描述]。
五、品牌形象设计1. 品牌名称：[品牌名称]的名称将保持不变，但在品牌传播和推广活动中，将强调品牌的核心价值和个性。
2. 品牌标志：对品牌标志进行重新设计，使其更加简洁、易记、富有创意，能够准确传达品牌的核心价值和个性。
3. 品牌形象：通过品牌形象的设计和传播，塑造出[品牌形象描述]的品牌形象。
六、品牌传播策略1. 广告宣传：制定广告宣传计划，选择合适的广告媒体和形式，如电视广告、报纸广告、杂志广告、网络广告等，进行品牌宣传和推广。
论品牌形象视觉识别设计的个性化一、本文概述在竞争激烈的市场环境中，品牌形象成为企业差异化竞争的重要手段。
品牌形象视觉识别设计作为品牌形象塑造的关键环节，其个性化程度直接影响着品牌的市场认知度和消费者忠诚度。
因此，本文旨在深入探讨品牌形象视觉识别设计的个性化问题，分析个性化设计的原理、方法及其影响因素，并提出相应的策略和建议。
本文首先将对品牌形象视觉识别设计的理论基础进行梳理，明确品牌形象的定义和构成要素，以及视觉识别设计的原理和方法。
在此基础上，本文将重点分析个性化在品牌形象视觉识别设计中的应用，探讨个性化设计的原则、方法以及在不同行业中的具体实践。
本文还将分析影响品牌形象视觉识别设计个性化的因素，包括市场需求、消费者心理、品牌定位、文化背景等多个方面。
本文将对品牌形象视觉识别设计个性化的挑战与策略进行探讨，分析当前市场竞争环境下品牌差异化的重要性，以及设计创新和技术应用在推动个性化设计中的作用。
本文还将结合案例分析，总结成功经验和失败教训，为企业和设计师提供有益的借鉴和启示。
通过本文的研究，旨在推动品牌形象视觉识别设计的个性化发展，为企业塑造独特的品牌形象提供理论支持和实践指导。
二、品牌形象视觉识别设计的理论基础品牌形象视觉识别设计的个性化离不开其深厚的理论基础。
这一设计领域融合了多个学科的知识，包括视觉设计、心理学、市场营销、传播学等。
在视觉设计方面，品牌形象视觉识别设计依赖于图形设计、色彩理论、排版艺术等专业知识，以创造出具有独特美感和辨识度的视觉元素。
心理学在品牌形象设计中起着至关重要的作用，它帮助我们理解消费者的心理需求、感知机制和情感反应，从而设计出更符合消费者心理预期的品牌形象。
市场营销和传播学则为品牌形象设计提供了市场定位、品牌传播策略等方面的指导，使品牌形象能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
品牌形象视觉识别设计的个性化还受到文化、社会、经济等多方面因素的影响。
设计师需要在充分理解这些因素的基础上，通过创新的设计手法和策略，将品牌形象与目标市场的文化背景、社会价值观和消费者需求相结合，塑造出具有独特魅力和高度识别度的品牌形象。
1第三章品牌个性识别策划第一节品牌个性塑造第二节品牌文化提炼与传播第一节品牌个性塑造一、品牌个性的基本概念(一品牌个性理论的提出(二品牌个性的内涵1. 个性与品牌个性2. 品牌个性与品牌形象3. 品牌个性与品牌定位二、提炼品牌个性(一与品牌商品直接相关的要素1.商品特征2.包装设计3.商品价格118(二与品牌商品间接相关的要素1.使用者形象2.广告风格3.价值取向第二节品牌文化提炼与传播一、品牌文化概述(一文化的基本概念1. 文化概念的界定2. 文化的要素3. 文化的一般特征(二品牌文化的界定1. 品牌文化的提出2. 品牌文化的核心3.品牌文化与企业文化(三品牌文化的特征1191. 内涵的兼容性2. 传播的持久性3. 鲜明的个性化(四品牌文化的作用1. 有助于促进商品销售、传播社会文明2. 有助于受众对品牌个性的认知与识别3. 有助于培养目标消费者的品牌忠诚二、品牌文化的构成要素(一品牌精神文化(二品牌行为文化1. 品牌营销行为2. 品牌传播行为3. 品牌个人行为120三、品牌文化的传播(一品牌文化的核心理念1. 利益认知2. 情感属性3. 文化传统4. 个性形象(二品牌文化的内向传播1. 建立健全规章制度2. 积极开展各项活动(三品牌文化的外向传播1. 广告诉求2. 赞助活动3. 新闻传播4. 服务接触(四顾客满意(五反馈作用第一节品牌个性塑造个性是心理学理论中的一个重要的概念,被用来表述人与人之间在性格上所呈现出来的千差万别的现象。
将人所具有的个性概念移植到品牌上,就形成了所谓的品牌个性。
由于品牌最终所作用的对象是具有不同个性的消费者,因此,品牌个性的塑照与传播往往又与品牌商品所针对的目标消费者的个性大致吻合。
3一、品牌个性的基本概念品牌个性的理论是研究品牌传播“说什么”的问题,最早是由葛瑞(GREY,在我国称之为精信广告公司提出来的一种广告策略理论,认为广告诉求不仅仅只是“说利益”、“说形象”,更重要的是要向目标消费者“说品牌的个性”。
因此,只有提炼和掌握了品牌的个性,才能够使品牌传播具有明确的主题和核心。
其实,大卫•奥格威早在20世纪60年代提出的品牌形象理论当中,就多次提到过“个性”、“性格”等概念,并认为“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。
”4(一品牌个性理论的提出品牌个性的概念是精信广告公司在20世纪80年代对当时大行其道的品牌定位理论进行反思并予以进一步深化和发展的一种品牌策略规划的操作模式。
80年代,随着市场竞争的日益加剧,产品同质化日趋普遍,市场细分和区隔的空间也就越来越小,这就必然导致同类商品的品牌与品牌之间的定位也越来越相似,其结果是企业仅仅依靠定位理论开展自己的营销传播活动所产生的效果日见式微。
5针对上述情况,精信广告公司对同类商品的上百对品牌进行了深入的分析,发现几乎所有相对应的品牌中,都有一个相似的品牌定位。
但是,其中总有一个品牌在市场上处于领先的地位,而另一个品牌在市场上则处于相对落后的位置。
精信认为,导致品牌成功与否的关键之处在于两者的广告诉求有着本质的差异:不成功品牌的广告诉求侧重于向目标消费者描述商品是什么(东西;而成功品牌的广告诉求则更侧重于向目标消费者描述商品是谁(人。
也就是说,成功的品牌源自于成功的广告所赋予了品牌以生命。
(二品牌个性的内涵品牌个性是指企业经过分析和提炼,有意识地将目标消费者所拥有或认可的个性特质移植或注入品牌之中,使得品牌具有某种有别于其他品牌商品的独特的性格特征。
品牌个性是品牌的灵魂,是消费者识别品牌、区分品牌的重要依据。
因此,塑造品牌个性就成为品牌传播的核心内容。
那么,品牌个性到底又有哪些内涵呢?81. 个性与品牌个性“个性”一词在心理学的概念里又有“人格”的意思,主要包括三层涵义。
第一,个性是指人的个体之间导致差异的独特特征,又称之为个性特征;第二,个性是指一个人的稳定的性格特征,而不是那些一时的、情境性的、偶然的言行表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如在遇到突发状况时,具有不同个性特征的人其表现往往是大相径庭,有的人会挺身而出,而有的人则苟且退缩。
9将人的个性的概念移植到品牌上,其目的就是力图通过持续不断地有效传播使品牌形成差异并形成具有独特特征的品牌个性。
如哈雷摩托“自由奔放”的品牌个性、绝对伏特加“智慧而自信”的品牌个性等均是成功地运用品牌个性理论进行整合营销传播的经典案例。
2. 品牌个性与品牌形象品牌形象是一个含义更为广泛的概念,其内涵不仅包括品牌个性,还包括商品属性以及消费者对品牌商品所形成的大致相同的主观感受和评价。
而品牌个性则基本不包括商品属性,而完全是由消费者的意识形态的内容所构成。
如果硬是要将品牌形象与品牌个性做一个比较的话,其两者之间的区别是:品牌形象既包含商品属性、品质、价格、服务等客观而具象的要素,也包含消费者对品牌商品的认识与感受等主观而抽象的要素;而品牌个性则更强调意识形态层面的属性。
19比如,百事可乐的品牌形象包括其独特的口感、蓝色的包装、品质优异、活力与青春等;而它的品牌个性则主要是由青春与活力所构成。
所以,我们可以认为品牌个性是品牌形象诸要素当中最能体现其与同类品牌商品的差异,也是最具特质的DNA。
20对于人而言,个性具有许多不同内容的特征,如气质特征、性格特征、情绪特征等。
而正是拥有这些不同个性特征的人所组成的世界才更加多姿多彩,我们很难对这些不同个性特征的人进行正面或负面的评价,我们只能对具有某种个性特征的人更加欣赏,而对另外具有某种个性特征的人难以认同而已。
在这里,喜欢或不喜欢就成为人们对事物判断的标准。
同样,当品牌被植入人的个性要素并逐渐形成自己的个性之后,其最终的结果就是可以赢得部分消费者的认同与喜爱,并据此可以和这部分的消费者建立比较长久的利益共享的关系。
213. 品牌个性与品牌定位品牌个性必须以品牌定位为前提。
所谓品牌的人格化,就是要思考“如果这个品牌是一个人的话,那他应该具有什么样的个性?”并且以独具一格、令人心动、历久不衰等内容作为提炼品牌个性的评估标准。
因此,品牌个性的DNA 必须是从品牌定位的相关要素中提炼而来,而品牌个性反过来又可以对品牌定位的策略予以深化和体现。
22二、提炼品牌个性品牌个性的提炼过程就犹如是胚胎移植一样,是一个高度精细的创意传播工程。
企业的品牌策划人员必须从整体上把握并深入分析构成品牌个性的各种要素,以便能够为品牌提炼出既有别于同类竞争品牌,同时又具有符合目标消费者个性特征的品牌个性特质。
从总体而言,构成品牌个性的要素主要有三大类,即与品牌商品有直接关系的要素和与品牌商品间接关系的要素,以及与目标消费者直接相关的要素。
25(一与品牌商品直接相关的要素古罗马的雕刻艺术家米开朗基罗之所以能够在没有生命的大理石上雕刻出如此栩栩如生的伟大的艺术作品,就在于他能够将早已存在于大理石当中的天然特质予以传神地展现出来。
对于商品而言,我们也可以认为,品牌的个性大都源自于商品本身。
正如美国广告大师李奥•贝纳所言:每个商品都具有与生具来的戏剧性。
281.商品特征(Commodity characteristics在品牌个性的塑造过程中,一些企业针对品牌商品自身的内在属性特征进行品牌个性的挖掘和提炼,并取得了十分理想的传播效果。
比如,沃尔沃的品牌个性就是从自身的汽车商品内在属性提炼出有别于其竞争对手的独特个性---安全。
而宝洁公司生产的舒肤佳香皂,其品牌个性则是根据其自身商品的杀菌属性而提炼出令人耳目一新的品牌个性---关爱。
2.包装设计(Packaging design包装设计是品牌商品个性的外在体现。
独具匠心的包装材料、造型、色彩、字体、标志等各种要素的综合运用,无疑有助于品牌个性的彰显与传播。
不过,对于包装设计的理解,不能仅仅从品牌商品的内在属性予以观察。
其实,品牌商品的包装在很大程度上可以暗示和传递品牌的文化审美品位。
3.商品价格(Commodity prices对于消费者而言,品牌商品的价格是消费者选择判断的重要的依据,同时也会根据品牌商品的价格形成对某一品牌商品的印象。
如果一个品牌的商品持之以恒的以高价作为其品牌的个性加以传播的话,就有可能在消费者心目中形成两种相反的品牌印象:即高品质的、尊贵的、富有的、豪华的、精致的、奢侈的品牌个性;或者是势利的、庸俗的、高高在上的、为富不仁的品牌个性。
39(二与品牌商品间接相关的要素在对品牌个性进行提炼的过程中,虽然从与商品有直接相关的要素中去寻找并挖掘品牌个性是较为便捷的一种方法。
但是,无论是属于何种大类的商品,其内在属性的构成总是有限度的。
在大多数情况下,许多商品的内在属性早已被同类品牌商品予以突出或强调,并成为其品牌个性加以传播和诉求。
此时,对品牌个性的提炼就只能另辟蹊径,从与品牌商品有间接关系的若干要素中去提炼品牌个性,则不失为另一种提炼品牌个性的方法。
401.使用者形象(Users image所谓使用者形象是指企业在对品牌个性的塑造过程中,将品牌商品的目标消费者的共性特征加以提炼和整合,塑造出该消费者群体广为认同和喜爱的典型人物,并将该典型人物的个性特征融入品牌的个性特征之中,从而逐步形成自己独特的品牌个性。
2.广告风格(AD style所谓广告风格是指企业在其长期的广告诉求活动中,持之以恒地采用相同的表现手法,使其广告作品逐渐形成一种有别于同类品牌商品的独特的表现方式,当消费者将这种广告诉求的表现方式与品牌商品形成一对一的对应联想时,品牌的个性特质就已经在消费者的心目中牢牢地确立了。
不过,利用独特的广告风格并使其转化成品牌形象个性的特征,必须满足两个基本条件,一是该品牌商品在每年的传播活动中始终保持较高的广告曝光率,二是其品牌商品的广告表现方法和广告传播媒体的使用都必须持之以恒。
否则,其广告风格就不可能形成,而缺乏以独特气质的广告风格作为基础,品牌的个性自然也就难以确立。
473.价值取向(Value orientation所谓价值取向是指一个在社会中具有不同文化背景的成员所信奉的不尽相同的道德和行为规范的理念。
在人与人的交往过程中,价值观往往是区别一个人与另一个人的判断标准。
从宏观的层面而言,价值取向大致可以分为三种形式:即以他人为导向的价值取向,以自我为导向的价值取向和以环境为导向的价值取向。
48在品牌的传播过程中,策划人员也可以将人的价值取向植入品牌,并通过长期不间断地广告活动,就可以逐渐形成具有独特气质的品牌个性特征。
比如, Body Shop 化妆品牌就是典型地运用其与众不同的价值取向从而成功地塑造并传播了自身品牌形象的独特个性,赢得了消费者的广泛认同与尊重,当然也赢得了市场。
第二节品牌文化提炼与传播品牌是一种文化现象,优秀的品牌往往都蕴含着较为丰富的文化内涵。
