第十三章国际广告及海外广告业务

广告学(二) 复习资料第一章广告概述第八章广告媒体策划第二章广告的起源与发展第九章广告受众第三章广告学的基本原理第十章广告效果测定第四章现代广告业第十一章广告组织第五章广告运作规律第十二章广告管理与法规第六章广告信息第十三章广告代理制度第七章广告媒体第十四章国际广告广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

【2015年，名词解释】广告运作是在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。

在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。

广告运作是广告主体的主要行为。

广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。

【名词解释、填空、单选】广告文案是指广告作品中的语言文字部分。

在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。

【名词解释】毛感点指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。

【考名解/填空】广告媒体组合：是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。

广告受众，指在传播过程中广告信息的接受者。

它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的人群，另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。

广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。

【名词解释】广告产业的概念：指以广告为专门职业，专门接收客户委托，从事广告代理服务的行业。

【名词解释】整合营销传播是一个过程，在这个过程中，是一个过程，传播成为营销组合中的驱动性力量，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必须将各自为政的内部部门以及消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。

第四篇国际广告第十三章国际广告及海外广告业本章重点及学习要求本章简要介绍了国际广告和海外广告业的概况。

国际广告是国际贸易和现代市场营销的的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。

通过本章的学习，要求对国际广告的特点及国际广告策略有较深入的了解，对有代表性的海外发达国家的广告经营管理情况和国际广告的未来发展趋势有一个大致的认识。

国际广告是国际贸易的产物，也是现代市场营销的产物。

随着国际营销时代的到来，新技术革命的不断深入，全球经济一体化进程的不断发展，国际广告在国际贸易和国际营销中的地位愈加凸显，它所发挥的作用也越来越大。

国际广告就是广告主通过特定的传播媒介，以国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要，面向目标区域和国家针对一定的消费者所进行的有关商品、劳务、观念等方面的信息传播活动和所开展的广告活动。

国际广告活动的主要目的，是通过各种适应国际市场特点的广告信息传播，使本国出口商品能迅速地进入国际市场，从而为产品赢得声誉扩大销售，实现销售目标。

它是巩固、开拓、扩大国际市场和促进国际贸易往来的一种重要工具和手段。

第一节国际广告的特点与意义国际广告是随着国际贸易的发展而逐渐发展起来的。

第二次世界大战后，世界政治形势发生深刻变化，不同政治力量的抗衡为国际贸易的发展提供了相对稳定的国际环境。

科学和信息技术的发展，全球经济一体化趋势的不断加强，世界商品经济的迅猛发展，都给国际广告业的发展带来了机遇和挑战。

当今世界已经形成一个大市场，各国都将国际贸易作为发展本国经济的主要手段。

企业进入国际市场有间接出口和直接出口两种方式。

间接出口包括进出口公司收购、进出口公司或国外机构代理出口；直接出口，就可以直接接受国外订货，直接与国外客户签订合同，直接参加国外投标，直接在国外寻找中间商和代理商，直接在国外建立销售机构。

企业进入国际市场的方式的不同决定着国际广告的方式和方法。

企业走向国际化，商品要进入国外市场，首先是企业要对国外市场有充分的了解并且自身要有足够的财力和能力。

《广告公司的经营与管理》教学提纲第十一章国际广告与跨国广告公司第一节国际广告的市场特点与策略一、国际广告的市场特点国际广告是在市场国际化的背景下，为适应广告主国际营销的需要而产生的。

(一) 国际广告的广告主通常为跨国企业或有国际营销活动的非跨国企业，其广告决策与预算在有些情况下集中在总公司手上，在全球范围内委托同一个或少数几个跨国广告公司经营；在有些情况下，也将广告预算与决策权分散到当地分公司手中，从而更多地使用当地的广告代理公司。

随着品牌竞争成为跨国公司核心竞争力的一部分，客观上要求国际广告具有更高的水平。

（二）就国际广告市场活动的主体来看，主要表现为广告主组织及其营销战略的全球化以及媒介的集中拥有1.最初运用国际广告参与国际市场竞争的主要是一些出口产品的生产、经营企业。

随着国际市场的日益开放，许多出口产品的生产、经营企业逐步放弃旧有的生产、经营模式，转而采取集中的全球性营销战略，纷纷组建多国公司、跨国公司，向国际化、集团化方向发展，从而极大地改变了原有的世界贸易格局。

这些参与国际广告市场活动的国际性企业集团，无论是生产企业集团也好，还是经营企业集团也好，其广告活动往往都是具有全球性的，极大超越了一般广告活动局部市场、国别市场的地域限制。

同时，出于整体营销的需要，他们已经不满足于单一的广告代理。

2.国外市场的行业兼并之风与集团化趋势导致了国外市场传播媒介的集中拥有，产生出诸多行业巨头的大亨，如美国的AOL时代华纳集团，澳大利亚的默克多公司，还有美国的甘尼特、麦瑞迪斯、德国的伯特尔斯曼，法国的菲力帕奇等。

国外市场的媒介集中拥有，对国际广告经营来说有方便有利的一面。

（三）就国际广告活动所面临的市场环境来看，与国内市场的差异性更大，具有经济营销环境、政治法律、文化环境的多重特异性。

1.经济营销环境就经济营销环境来讲，每个国家都有各自的特点。

如美国是当今世界上广告业最为发达的国家，它的广告投入几乎占世界广告总投入的一半。

第1篇第一章总则第一条为加强广告语言文字管理，规范广告市场秩序，保护消费者合法权益，促进广告业健康发展，根据《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国语言文字法》等法律法规，制定本规定。

第二条本规定适用于在中国境内发布的各类广告，包括但不限于报纸、期刊、广播、电视、网络、户外、交通工具、印刷品、商品包装等。

第三条广告语言文字管理应当遵循以下原则：（一）坚持正确导向，弘扬社会主义核心价值观；（二）尊重语言文字规范，维护国家通用语言文字的纯洁性和规范性；（三）尊重民族文化和地域特色，保护民族语言文字；（四）保护消费者权益，维护公平竞争的市场环境。

第四条国家鼓励广告行业自律，加强行业内部管理，提高广告质量。

第二章广告语言文字规范第五条广告语言文字应当符合国家通用语言文字规范，不得使用不规范、不规范简写、谐音、错别字等。

第六条广告中使用的汉字、拼音、数字、符号等应当符合以下要求：（一）汉字使用应当规范，不得使用繁体字、异体字、不规范简化字；（二）拼音使用应当准确，不得使用不规范拼音；（三）数字使用应当规范，不得使用不规范数字；（四）符号使用应当规范，不得使用不规范符号。

第七条广告中使用的语言应当文明、健康、积极向上，不得含有以下内容：（一）反对宪法确定的基本原则的；（二）危害国家统一、主权和领土完整的；（三）煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的；（四）侵害他人合法权益的；（五）违背社会公德或者民族优秀传统的；（六）含有淫秽、色情、赌博、暴力、恐怖、迷信、邪教等内容的；（七）法律、行政法规禁止的其他内容。

第八条广告中使用的语言应当清晰、准确、易懂，不得使用模糊、歧义、误导性语言。

第九条广告中使用的语言应当尊重民族文化和地域特色，不得使用歧视、侮辱民族文化和地域特色的语言。

第十条广告中使用的语言应当尊重他人，不得使用侮辱、诽谤、诬告陷害他人的语言。

第十一条广告中使用的语言应当符合广告内容与广告形式相统一的原则，不得使用与广告内容不符的语言。

海外业务管理制度为了规范和优化我公司在海外市场的业务经营，提高管理效率、确保公司利益和声誉的同时，订立本《海外业务管理制度》。

本制度适用于我公司的海外分支机构和海外业务部门，涵盖了海外业务的各个方面。

全部员工必需遵守本制度，并对其内容负有法律责任，以确保海外业务的正常运营和健康发展。

第一章总则第一条适用范围本制度适用于我公司的海外分支机构和海外业务部门，包含但不限于海外销售、市场推广、采购、人力资源、财务等业务活动。

第二条目标和原则1.目标：提高海外业务管理水平，加强公司在国际市场的竞争力。

2.原则：公正、透亮、高效、合规。

第三条术语定义1.海外业务：公司在境外开展的各项经营活动，包含海外销售、市场推广、采购、人力资源、财务等。

2.海外分支机构：公司在海外注册并设立的分支机构。

3.海外业务部门：公司内设的负责海外业务的相关部门。

第二章组织管理第四条海外业务部门设置为了更好地管理海外业务，公司设立海外业务部门，具体业务范围依据实际情况划分，由总公司依据需要进行调整。

第五条人员配备1.海外业务部门必需依照招聘程序进行人员招聘，确保招聘的人员具备相关的专业知识和海外业务经验。

2.海外业务部门应定期进行人员培训和沟通，提高员工的专业素养和团队协作本领。

第六条职责分工1.海外业务部门的职责包含但不限于：海外市场调研、业务拓展、销售计划订立、客户关系管理、项目管理等。

2.各个岗位的职责要明确，员工要清楚本身的职责范围，做好本职工作。

第七条绩效考核1.海外业务部门的绩效考核指标应与公司整体业绩目标相全都。

2.绩效考核应依据实际业绩进行定期评估，对业绩好的员工进行嘉奖，对业绩差的员工进行相应惩罚或调整。

第八条决策机制海外业务部门在决策时，应依照公司的规定程序进行，紧要决策需经过总公司的批准。

第三章业务流程第九条海外销售流程1.海外销售流程包含：市场调研、客户探望、业务洽谈、合同签订、订单执行、售后服务等环节。

2.海外销售人员应了解目标市场的法律法规和商业规范，遵守本地法律法规，确保业务合规。

2023-11-06contents •国际广告概述•海外广告业务•国际广告及海外广告的业务流程•国际广告及海外广告的营销策略•国际广告及海外广告的案例分析•国际广告及海外广告的未来展望目录01国际广告概述定义与特点定义国际广告是指广告主通过跨国媒体向不同国家的受众传播产品、服务或品牌信息的广告活动。

特点跨国性、多元性、文化差异性和复杂性。

发展历程初始阶段20世纪初，国际广告以出口产品为主，跨国公司开始在国外媒体上投放广告。

发展阶段20世纪50年代以后，国际广告业逐渐成熟，跨国公司开始在海外市场建立分公司和办事处。

全球化阶段20世纪90年代以后，随着全球化的发展，国际广告业进入全球化时代，跨国公司开始在全球范围内进行广告投放。

行业现状与趋势行业现状国际广告业发展迅速，市场规模不断扩大，跨国公司数量不断增加，国际广告市场竞争日益激烈。

趋势数字化、数据化、智能化和本土化。

国际广告业正在向数字化转型，数字媒体成为主要传播渠道，数据分析和挖掘成为广告投放的重要依据。

同时，随着全球化的深入发展，国际广告业也在不断本土化，以满足不同国家和地区的文化差异和市场需求。

02海外广告业务海外广告是指由国内广告主在国外投放的广告，主要面向国外消费者。

定义按投放平台分为线上广告和线下广告；按目标受众分为国际品牌广告和本地化广告；按推广效果分为品牌广告和效果广告。

分类海外广告的定义与分类优势拓展国际市场，提升品牌知名度，获取更多潜在客户，增加销售额。

要点一要点二挑战文化差异、法律法规限制、市场环境不熟悉、预算限制等。

海外广告的优势与挑战随着跨境电商的发展，海外广告市场不断扩大，投放需求持续增长，技术进步推动广告精准定位和效果评估。

趋势个性化推荐、短视频和直播、社交媒体营销、数据驱动的营销策略等成为主流趋势。

现状海外广告的市场现状与趋势VS03国际广告及海外广告的业务流程前期策划与调研竞争环境分析了解竞争对手的广告策略、市场份额、产品特点等，以便在创意和执行中做出差异化。