店长成长规划之
商品结构管理一：商品结构树
商品结构管理首先要解决的是“卖多少”的问题，也就是“商品结构树”问题，以此弄清一个门店该卖多少商品，商品数如何分布于各个品类中。
零售经营的核心是商品，但是，卖多少、卖什么和怎么卖？
我们经常在营采沟通会上听到店长说“门店的商品不够丰富！”，那么，门店的商品应该多少才算丰富呢？
“一次性购足”并不代表着多而广，而应该针对不同需求，提供不同的购物满足度。一个门店商品数太多了，会使滞销产品比例增高，库存增加，浪费管理资源、陈列资源等；太少了，则满足不了消费者的购物需求。因此，商品结构管理首先要解决的是“卖多少”的问题，这也就是“商品结构树”问题，以此弄清一个门店的商品数应该是多少，各个品类中的商品数应该是多少，才算合理。
在研究商品结构之前，我们先要解决季节的概念，零售季节有着自己特殊的划分。通常：12月~2月，为年关季，阳历阴历的新年都在这个季节，还有圣诞和元宵等；3月~5月，为转换季，这个季节通常是一年中销售最淡的时候，此时我们都忙着做春节销售总结回顾，处理节日遗留的库存商品，进行供应链谈判，准备春夏交接的商品换季，这是一年中最重要的一次换季；6月~8月，为炎夏季，这时炎炎夏日来临，门店的布局和商品陈列都要进行一番布置，各种消夏商品纷纷登台亮相，现场促销此起彼伏；9月~10月，为中秋季，中秋、国庆将掀起年度销售的第二次高峰。
我们都知道“销售额=客单价*客单量”，因此可以从价和量两种属性着手，再从单品销售额和销售量两个维度，根据“二八原则”的黄金定律（即80%的销售额来自20%的商品，80%的销售量来自20%的商品），研究商品结构树。
第一步，将某季节的商品销售，按照单品的销售额和销售量，由低至高依此排序。
排序后，我们将由高到低累计达成80%销售额的商品品项形成集合S1，将由高到低累计达成80%销售量的商品品项形成集合S2；然后将S1和 S2相交得出交集品项集合A1，这意味着A1范畴内的商品，销售额和销售量均在前80%的排序范围；再将S1和 S2相并后减去交集品项集合A1，得到品项集合A2，A2范畴内的商品，销售额或销售量有且仅有一项落入前80%的排序范围内。如下图所示：
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河北省出口商品结构与产业结构分析
作者：成 健 李 青 赵 岩
来源：《商业时代》2007年第20期
▲本文为河北省哲学社会科学规划研究2006年度项目项目批准号：200607043
◆中图分类号：F752.8文献标识码：A
内容摘要：资源、商品、劳务等出口贸易对国内产业及其结构的发展具有推动作用。河北省“十五”期间商品出口结构存在一定的不足。本文认为，应结合产业结构调整的大背景，在发展现有比较优势的前提下，大力开展加工贸易，改变利用外资的方式，注重高新技術产业的发展，还应鼓励有条件的企业走出国门，从而真正改善河北出口结构，带动河北产业优化。因此，分析河北省出口商品结构的状况，对加快河北省产业结构升级具有十分重要的意义。
关键词：出口贸易 出口商品结构 产业结构
对外贸易与产业结构的理论分析
以大卫·李嘉图为代表的古典国际贸易理论认为比较优势是决定国际分工与贸易的基础，通过专业化生产和自由交换可以提高贸易国家的福利水平。分工与贸易可以促进交换国形成专业化生产。赫克谢尔和俄林认为：虽然两个国家在生产同一产品时，生产方法和技术水平相同，但两个国家生产的每一种产品至少是两种生产要素（资本和劳动）的产物。如果两国生产要素存量的相对比例不同，即便两国相同生产要素的生产率一样，也会产生生产成本差异，从而产生贸易关系。每个国家以自己相对丰富的生产要素从事商品专业化生产和国际交换，就会处于比较有利的地位。在这里，比较优势是建立在生产要素存量的比例上，并由此决定分工与贸易结构。要素积累理论指出，随着经济的发展，偏向与进口部门的增长会改变一国的比较优势，因此，发展中国家可以不断从一种产品（行业）到另一产业（行业）生产的比较优势动态变化中普及工业化并改变贸易结构，进而促进产业结构的转变。贸易只要遵循比较优势的规律，它的贡献就在于塑造新的工业结构，为一国经济的发展开辟新的道路。因此，对发展中国家而言，进口与出口结构上的不同，使对外贸易对经济发展又具有资源转移和促进产业结构升级的功能，即通过初级产品和一般加工产品的出口和投资品的进口，实现国内资源在不同产业之间的间接转移，促进国内产业结构升级和工业化进程，进而推动对外贸易的发展，从而促进经济的增长。
商品结构图分析法：价格线 VS 销售额
案例】
A 连锁超市门店中的面包销售非常不理想，四五十个品种中，每个单品都能卖一点，哪个都卖不好，整个销售稀稀拉拉，该店的店长非常着急，如何来诊断是不是商品构成出了问题？
在诊断和分析卖场的商品结构问题时，欧美等国超市用得最多的是采取一种商品结构图分析法。我们的一位同事在美国研修时，美国零售业研究同行以沃尔玛（ WAL-MART ）、塞夫威（ SAFEWAY ）等为例，说明这些美国大企业如何利用商品结构图双峰分析法诊断超市商品构成问题。一般我们以价格线为横座标，以销售额 / 销售量为纵坐标进行分析，健康的超市商品构成要求曲线必须是双峰状的，而且必须前面低价位一个波峰高于后面高价位的波峰。
在本例中，以价格线作为横坐标，以销量作为纵坐标，通过采用双峰分析法诊断 A 超市面包类商品构成，发现面包类商品在二维图中基本成了一条直线，表明该超市面包类商品属于商品构成中缺乏 A 类重点商品，整个面包系列走进了“好像什么都能卖一点、但又好像什么都不好卖”的误区。
我们超市靠什么去吸引顾客、靠什么去激发顾客购买，是靠商品又多又全吗？不是！因为我们超市不能走进大而全的误区；是靠我们的商品新奇特吗？不是！因为超市经营的是顾客基本生活用品……我们超市吸引顾客的核心点是让顾客省钱，以更少的钱过更好的生活，因而必须突出特价效应和氛围。
因此，在本例中，采购和营运主管所要做的是，如何通过目标客层分析法和价格带分析法，调整商品构成并在中低价位段采取惊爆特价，以在中低价位段的这个商品吸引顾客进入面包区，通过商品结构的调整带动整个面包区的销售。
• 商品价格线与价格带诊断分析法
【案例】
在我们诊断分析 A 连锁超市的商品构成时，发现在家庭用品大分类、厨房用品中分类、中式炒锅小分类下的商品构成是： 26.4 元单柄铸铁炒锅、 56 元单柄铸铁炒锅、 61.5 元单柄不锈钢炒锅共三款商品。我们如何来诊断分析这商品构成有没有问题？
第一章 商品与商品学案例 1 海尔鲜风空调扯起健康大旗 2006 年“十一”黄金周，从全国主流市场及主流渠道到空调销售数据显示，在崇尚理性和追求健康的消费趋势带动下，高端健康空调需求剧增，而在众多空调品牌的角逐中，海尔“07 鲜风宝”空调凭借创造 A 级空气质量的高差异化卖点，满足消费者对健康家居环境的一致需求，销量不断攀升，占据高端市场 35以上的份额。 由于沙尘天气的频繁和“空调病”患者的增多，能否改善室内空气质量成为消费者选购空调最重视的因素。海尔“07 鲜风宝”空调就是从消费者的需求出发，从室内空气含氧度、洁净度和清新度三方面对健康空调的效果进行严格定义。以消费者对“不用开窗、保温加氧、四季清新”的需求为基点，从空调换风、净化、负离子三项技术对实现的含氧度、洁净度和清新度进行了 A、B、C 三个等级的划定。其中 A 为最高等级，是以双向换风、空气净化和负离子三项技术实现为最高标准。 、 、 海尔“07 鲜风宝”空调以专利“双新风”“AIP 电离净化”“负离子”等健康技术，实现 21左右的 A 级新风含氧度、净化率 95以上的 A 级空气洁净度和 106 个负离子/立方厘米的 A 级清新度，创造了 A 级空气质量，是目前行业内惟一达到 A 级鲜风等级的健康空调。 其实，不研究消费者需要什么，即使你的产品价格再便宜，产品也永远是产品，而不会成为被消费者买走的商品。海尔空调的高明之处是把更多的精力集中在消费者需求的调研上，除尘、加氧、定温除湿的鲜风宝空调就是未来空调市场消费需求的真实反映。如果解决不了消费者要什么空调的问题，而是想当然地去给消费者送空调，那是没有任何作用的，因为任何空调产品不是被公司卖掉的，而是被消费者买走的。点评： 消费者购买商品购买的是一种需要，企业研究商品的价值，应从研究消费者需要入手。案例 2 海尔产品贴上个性标签 沿用了多年的购物准则——货比三家，在 2000 年 10 月的家电商场里，在海尔的两万个模块面前，已难找到第二家了。这时，您在不同的商场里虽然找到了相同的“金元帅”，相同的“美高美” ，但由于商家选择了不同的模块，您买到的产品很可能 ，相同的“小小神童”是独此一份。 这是 2000 年９月海尔在全国 10 个大城市巡回召开的海尔Ｂ２Ｂ商务合作暨产品定制开发交易会上，商家亲自为您设计、定制的个性化产品。 海尔此次用了近一个月的时间，巡回了 10 个大城市，几乎涵盖了所有的大型家电商场，有 4000 多名商家代表参加的定制开发交易会，不仅全面展示了海尔最新推出的Ｂ2Ｂ个性化产品营销模式，还期望通过这种方式把经销商培养成设计师。
