如何确定商品结构

店长成长规划之

商品结构管理一：商品结构树

商品结构管理首先要解决的是“卖多少”的问题，也就是“商品结构树”问题，以此弄清一个门店该卖多少商品，商品数如何分布于各个品类中。

零售经营的核心是商品，但是，卖多少、卖什么和怎么卖？

我们经常在营采沟通会上听到店长说“门店的商品不够丰富！”，那么，门店的商品应该多少才算丰富呢？

“一次性购足”并不代表着多而广，而应该针对不同需求，提供不同的购物满足度。一个门店商品数太多了，会使滞销产品比例增高，库存增加，浪费管理资源、陈列资源等；太少了，则满足不了消费者的购物需求。因此，商品结构管理首先要解决的是“卖多少”的问题，这也就是“商品结构树”问题，以此弄清一个门店的商品数应该是多少，各个品类中的商品数应该是多少，才算合理。

在研究商品结构之前，我们先要解决季节的概念，零售季节有着自己特殊的划分。通常：12月~2月，为年关季，阳历阴历的新年都在这个季节，还有圣诞和元宵等；3月~5月，为转换季，这个季节通常是一年中销售最淡的时候，此时我们都忙着做春节销售总结回顾，处理节日遗留的库存商品，进行供应链谈判，准备春夏交接的商品换季，这是一年中最重要的一次换季；6月~8月，为炎夏季，这时炎炎夏日来临，门店的布局和商品陈列都要进行一番布置，各种消夏商品纷纷登台亮相，现场促销此起彼伏；9月~10月，为中秋季，中秋、国庆将掀起年度销售的第二次高峰。

我们都知道“销售额=客单价*客单量”，因此可以从价和量两种属性着手，再从单品销售额和销售量两个维度，根据“二八原则”的黄金定律（即80%的销售额来自20%的商品，80%的销售量来自20%的商品），研究商品结构树。

第一步，将某季节的商品销售，按照单品的销售额和销售量，由低至高依此排序。

排序后，我们将由高到低累计达成80%销售额的商品品项形成集合S1，将由高到低累计达成80%销售量的商品品项形成集合S2；然后将S1和 S2相交得出交集品项集合A1，这意味着A1范畴内的商品，销售额和销售量均在前80%的排序范围；再将S1和 S2相并后减去交集品项集合A1，得到品项集合A2，A2范畴内的商品，销售额或销售量有且仅有一项落入前80%的排序范围内。如下图所示：

浅谈商品结构

浅谈商品结构

随着国内零售市场竞争加剧，对于零售企业来说，商品的数量、货源已不是制约销售的主要因素，关键因素在于如何对商品进行合理的筛选和优化组合，从而使企业的资源得到合理的配置、发挥最大的潜力，取得最佳的经济效益。

那么什么是商品结构？我个人理解是符合零售企业市场定位及商圈顾客需要的“商品组合”。合理的商品结构是实现企业经营目标，提高企业竞争力的关键因素。

那什么样的商品结构才能满足商圈顾客需求？第一、商品结构又具备完整性、多样性、多选性，才能吸引顾客；第二、商品品项齐全，满足不同收入、年龄、性别、职业、家庭的需求，让顾客一站购物，一次购足；第三、商品要有广度和深度，每个小类的产品线都能满足顾客的需求；第四、树立低价形象，敏感品类确保有市场最低价商品；第五、品类、品牌的品种数要与品类货架、销售贡献匹配；第六、一定比例的自有品牌数。

品类管理中心是如何进行商品结构优化的呢？简言之就是通过多纬度的商品分析定位，进行门店“共性商品”与“个性的商品”有效组合。

第一、划分门店类型，为制定“共性商品”打基础。根据门店洗涤大类现有货架数，以1.2米宽度货架为标准单位，将门店货架划分为A、B、C等类型。

第二、合理分配各门店品类货架，确保门店资源的合理利用。通过销售额、销售占比、毛利占比界定中、小类品类角色；根据中、小类的角色定位，调整了不同角色品类的销售和毛利指标权重；根据各中、小类销售毛利占比及销售毛利权重，得出中、小类的目标货架占比，得出门店中、小类的最终货架数。

第三、小类品种数上下限的管控，确保各小类有合理的品种数。根据品类陈列原则，计算单节货架的最大陈列品数和最小陈列品数，从而计算小类品种数上下限。

第四、小类、商品维度的设置，使每个商品有准确的定位。增加商品分析维度，设置单品数值规格，使每个单品都对应不同的分析维度，通过单维度或多维度分析，确定商品定位。

第五、门店各小类商品结构的分析。1、取单品前台销售数据，用小类单品的销售量占比、销售额占比、毛利额占比乘以各小类界定的销售量、销售额、毛利额权重值，得出单品的综合贡献值，将所有维度的对应到单品上；2、根据各小类经营需要，按照维度重要性透视出纬度下的综合贡献值、品种数得出品种数占比；3、透视现有纬度下品种数，得出品种数占比；4、结合小类品种数上限，得出各门店各小类多重纬度下的品种数，结合市场表现、消费者需求、竞争对手情况适当调整，得出门店各小类的商品结构。

《简单营销就是大智慧》 第一章 营销系统策划师

/古清飞 价格的真相

- 1 - 如何确定商品的价格

对企业来说，定价问题不仅关乎企业产品能否销售出去、能够销售多少，而且还会影响企业的盈利。在过去的几十年间，许多机构和学者对企业的定价方法进行了调查。

调查结果却具有惊人的一致，那就是成本加成定价法是被运用最多的定价方法。尽管成本加成法有很多形式，但典型的做法是：

首先，估计单位产品的成本。

其次，在此成本的基础上加成一定的百分比作为价格，而这加成了的百分比就是企业的利润。许多企业会事先确定自己期望的目标利润率，并以此作为加成率。这就是以成本为基础的定价法的基本思路。

以成本为中心的定价法是一种按卖方意图定价的方法。主要的理论根据是：在定价的时候首先要考虑收回在经营中投入的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。商品的成本包括商场(超市•连锁店)在销售商品的过程中所发生的一切费用，而单位商品成本则只能根据假定的销售量求得。以成本为中心的定价方法主要有以下3种：

1.成本加成定价法

这种定价法又叫加额法、标高定价法或成本基数法。这是应用得最为普遍的一种定价方法，其原理是按商品的成本加上若干百分比的加成(预期利润)来定价。计算公式如下：

单位商品价格＝单位商品总成本×(1＋加成率)

式中的加成率即预期利润占商品总成本的百分比。加成率因时间、地点、市场环境和行业的不同而不同，有的时候即使是在同一行业中，加成率也可能不同甚至相差悬殊。

成本加成法最主要的优点是计算方便，而且在正常情况下采用这种方法可保证各行业获得正常的利润率，从而保障经营的正常进行。

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/古清飞 价格的真相

- 2 - 2.售价加成定价法

以商品的最后销售价为基数，再按销售价的一定百分比来计算加成率，最后得出商品的售价。其计算公式为：

单位商品价格＝单位商品总成本÷(1－加成率)

超市商品结构管理

一家超市老板或是店长最希望的是什么？无非就是门庭若市，每一位来到店里的顾客都能够买到心仪的商品和买的更多。但前提是你的超市有没有做到能够让消费者愿意付账，这才是最重要的，当你做到之后会发现，一切都是水到渠成。

今天想来聊聊商品结构，商品的配置一定是以消费者为中心，是否满足消费需求，是否能够赶上消费需求的变化，才是唯一判断的标准。而品类管理就是以消费者研究为基础的品类经营工具。

首先，要明确目标客群；其次，从满足需求角度搭建消费场景，确定经营品类。最后，根据品类的消费者决策来配置合适的商品结构。

一、确定目标消费者是谁，具体满足什么需求？

明确消费者是谁？是零售业的基础性工作，也是最重要的工作，很多传统零售企业业绩持续下滑的核心原因不是他们不够努力，在于对新时代的消费者不够了解，消费者的消费习惯已经发生了巨大变化，而他们还在彷徨不知所措。

消费者的需求决定了后期的业态定位、商品配置、卖场布局、定价策略、营销方式等等。

二、搭建消费场景，确定经营品类

不同的目标客群，不同的消费场景对应不同的品类设置。比如针对日常白领对于水果的需求，那么经营品类以水果为主；到后期可以考虑扩展到厨房场景，品类相应的增加蔬菜、肉禽、水产、副食等等。而根据最近的公开信息显示要做线上超市，满足消费者除了厨房场景外，增加日用百货场景，对标线下超市，品类配置进一步丰富。

那么如何搭建消费场景呢？

企业的目标客群、场景搭建等受企业的使命、财务目标、公司战略、业态战略影响。

三、根据品类的消费者决策树来配置合适的商品结构

在做品类的商品结构规划前，我们需要明确下什么是品类？

“品类是一组在满足需求时，消费者认为它们是相互关联或能够相互替代的截然不同又可被管理的产品或服务”。

从品类管理角度看，首先要定义消费者需求，明确满足需求具体的包括产品，并且掌握消费者决策树，并清楚品类的调换层级与离店层级。

第一步：定义消费者需求