从蓑鹿的两次“危机公关’’说开去 一文肿志江（河北） 曾经的三鹿，一度是河北的骄傲。然而， “结石门事 件”，三鹿以主角登场，其昔日的美好形象在公众心目中“轰 然倒地”，上百亿元的无形资产瞬间荡然无存。“毒奶粉”不 仅仅惩罚了中国奶业，更打击了国人的信心。悲哀中透着不 幸。 三鹿在崩溃之前，有两次令业界人士哀其不幸、怒其不争 的危机公关。 危机公关之一：２００４年，安徽阜阳爆发“大头娃娃”事 件，当地官方公布了４５种不合格奶粉名单，三鹿榜上有名，排 在第３２位。有报道说，事后三鹿立即展开危机公关，向阜阳市 捐助了价值３５万元的奶粉，极力扭转了不利局面。现在网上能 查到的“大头娃娃”事件４５种不合格的奶粉名单，其中第３２个 已被删除。 危机公关之二：２００８年的“结石门”事件，三鹿首当其 冲。调查显示，从２００８年３月份开始，三鹿就陆续接到了一些 患泌尿系统结石病的投诉，集团也开始了一些调查，包括本集 团产品质量的调查，包括原料奶站一些情况的调查。在确认奶 粉的质量出现问题以后，三鹿集团也采取了以“产品升级换包 装”的名义召回部分市场产品、封存还没有出库的产品等措 施。但是，三鹿集团在相当长的时间内没有向政府报告。９月 １４日，一家广告公司为三鹿进行危机公关的提案被贴到网络 上，于是３００万元“封口费”公关的不齿行径被公之于众。 作为一个具有５０多年历史的老企业，作为一家给闰人带来 过莫大声誉与辉煌的乳业集团， 鹿的两次危机公关透露着幼 稚与无知，违背了公关的真正内涵。
从三鹿的两次危机公关，我们可以看出，三鹿奶粉在 ２００４年就已经存在不容忽视的质量问题，三鹿集团从那时起就 应正本清源，狠抓产品质量，重视原料奶的纯洁性，只可惜， 三鹿不仅没有这样做，而且还在一味地通过价格战抢占贫困地 区的中低端消费市场，实施高速扩张。为了保本经营，三鹿必 须压低原料收购成本，并通过奶站和奶贩子进行收购，致使原 料奶的质量出现严重问题。事发后，三鹿集团承认原料收购环 ＰＲ ｗｏＲＬＤ
危机公关5S原则及案例分析
危机公关是指在企业面临危机时，通过有效的公关策略和措施，保护企业的声誉和利益，化解危机带来的负面影响。在危机公关中，有一个重要的原则叫做5S原则，即敏感(Sensitivity)、速度(Speed)、透明度(Transparency)、专业性(Specialization)和战略性(Strategic)。下面将分别介绍这些原则，并结合实际案例进行分析。
1. 敏感(Sensitivity)：企业在面临危机时，需要敏感地察觉到危机的存在，并及时采取行动。例如，2024年美国联邦快递公司被曝光丢弃客户机密文件，引发公众关注。快递公司敏感地意识到这一问题可能对其声誉造成负面影响，立即采取行动，公开道歉并展开调查，以回应公众关切。
2. 速度(Speed)：在危机公关中，速度是至关重要的。企业需要迅速采取行动，以避免危机进一步扩大。例如，2024年马来西亚航空公司MH370航班失联事件发生后，马航迅速成立了危机管理团队，并及时与家属和媒体进行沟通，以尽快获得信息，减少不确定性，控制危机的影响。
3. 透明度(Transparency)：企业在危机公关中要保持透明度，及时向公众和利益相关者提供准确的信息。例如，2024年BP石油泄漏事件发生后，BP公司面临巨大的公众压力。为了维护透明度，BP公开了泄漏事件的详细信息，并承担了相应的责任，以赢得公众的信任。
4. 专业性(Specialization)：危机公关需要专业的团队和人员来处理。企业应该聘请有经验的专业公关团队来制定危机应对策略，并与媒体和公众进行有效的沟通。例如，2024年华为公司面临美国政府的封锁和指控，华为聘请了全球知名的公关公司，通过专业的公关策略和技巧，有效地应对了危机。
5. 战略性(Strategic)：危机公关需要制定战略性的计划和措施。企业应该提前预测和评估潜在的危机，制定应对策略，并在危机发生时迅速执行。例如，2024年三鹿奶粉事件爆发后，三鹿公司未能及时回应和处理，导致危机进一步扩大。相反，2024年美国联邦快递公司在客户机密文件丢失事件中，采取了快速、透明和专业的策略，成功化解了危机。
---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------
1 / 11
三鹿奶粉事件：不要误解“危机公关”
三鹿奶粉的911事件或称“结石门”事件发生后，国内营销界和公关界讨论“危机公关”的文章又多起来了。危机公关过去曾是国外的专利，被引入国内后，得到不少企业界和营销人士的关注，一遇到突发事件，讨论危机公关的文章就特别多。
有的文章认为，三鹿此次危机公关的失误主要表现为：开始时三鹿试图掩盖事实，打死不承认，以达到推卸责任、保护品牌的目的，在卫生部的直接干预下，才不得不发布产品召回声明；没有一套成熟、严格的新闻发言系统，先是三鹿集团的一个合作公司中国西部天地商贸有限责任公司的董事长对外“拍胸脯”，接着是三鹿集团传媒部相关工作人员对媒体传递声音，口径混乱，且发言人身份级别不够；危机预警系统启动太迟，一个月前就已接到消费者投诉，却等到全国各地的消费者都检查出肾结石才启动危机公关程序。
有文章乘机牵扯出2004年阜阳“空壳奶”事件，指出早在2004年4月22日，有关媒体公布阜阳市45家不合格奶粉企业名单中有三鹿奶粉，三鹿登上了伪劣奶粉“黑名单”，全国各媒体纷纷转载，各地各级执法部门对三鹿婴儿奶粉进行封杀，责令三鹿婴儿奶粉下柜台、退出市场。面对此情此景，三鹿集团火速召开新闻发布会澄清，说明上述情况系由于阜阳市疾控中心工作人员失误所致。阜阳疾控中心也为此误报向三鹿集团出具证明，并公开道歉。三鹿集团请阜阳工商、卫生、消协三家单位在道歉声明上盖章，把三鹿撤出“黑名单”。不久，国家质检总局公布的对婴儿奶粉产品质量专项抽查结果中，三鹿集团又被列于国内30家具有健全的企业质量保证体系的奶粉生产企业名单首位。至此，三鹿奶粉阜阳危机终于画上了一个句号。
ＮＯ．６，２０】０ 现代商贸工业 Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１０年第６期 从三鹿事件及丰田召回门看企业危机公关 何军东 （邢台学院，河北邢台０５４００１） 摘 要：２００８年三鹿奶粉事件余音未了，２００９年丰田“召回门”又给人们敲上警钟。在企业危机事件的处理中，危机公 关非常重要。从三鹿及丰田危机公关公关的处理中，总结经验教训，提供企业危机管理思路。企业危机重在防范，应建立 危机预警机制，并重视危机处理。如果企业处理得好，有些可以化危机为商杌。 关键词：三鹿奶粉事件；丰田“召回门”；危机公关 中图分类号：Ｆ７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—３１９８（２０１０）０６—０１１９－０２ 我们生活在一个危机四伏的年代，信息的透明化与经 济的全球化，更使危机的个性得到了前所未有的张扬。在 危机面前稍有不慎，不管是百年老店还是时代先驱，统统都 是在劫难逃。 １事件起因 ２００８年震惊中外的“三鹿奶粉事件”爆发以来，无数儿 童患病就治，千万家长忧心忡忡，河北省以及石家庄市的有 关领导被免职，国家质检局长引咎辞职，三鹿原董事长及肇 事者被刑拘，相关企业关门整治，乳品行业信誉大跌。无 疑，这场危机的影响和教训是极其深远的，现在回头看，三 鹿集团在这场危机处理上的表现十分拙劣，将会作为一个 反面教案永久载人史册。 相似的，２００９年丰田汽车也惹上了麻烦。丰田汽车是 “日本制造”最闪亮的一颗明珠，它创造了“丰田不败”的神话， 正像那句广告词“车到山前必有路，有路必有丰田车”所说的 那样，丰田不仅把汽车卖到了世界各个角落，而且于２００８年 取代通用汽车，成为全球最大的汽车制造商。但乐极生悲， ２００９年８月，美国加利福尼亚州一辆丰田雷克萨斯汽车因突 然加速发生事故导致４人死亡。美国媒体质疑车辆存在刹车 质量问题，穷追不舍进行报道，引起了消费者的关注。在美 国政府强大的压力下，丰田汽车先后承认了汽车存在脚垫问 题和油门踏板问题。并宣布２００９年８月至２ＯｌＯ年２月问召 ３存在的问题 在电子商务环境下，我国的国际贸易取得了巨大到发 展，但同时一些问题也应运而生，具体表现在以下几个方面： （１）发达国家正在加紧利用电子商务构筑新的壁垒，发 展中国家家短期内尚无力充分享受电子商务在国际贸易中 的种种好处。发达国家欲凭借其在信息技术、网络技术等 方面的优势来制定统一的标准。在这个标准下，只有像美 日欧等发达国家才能享受到网上交易的优惠待遇。而我国 电子商务应用基础及环境尚不完善，仍需花费相当长时间 及相当高成本。同时，发达国家阻碍发展中国家发挥电子 商务的“后发优势”，使其贸易条件进一步恶化。因此丧失 了其很多贸易机会。 （２）网络基础设施建设虽然取得了很大的发展，但相对 于发达国家来说相对落后。 （３）利用电子商务开展对外贸易还没有引起我国广大企 业的普遍重视．特别是在传统的非外贸企业和广大的中、小 企业中．利用电子商务开展ｘ，ｔ＃ｂ贸易还搜有提到议事日程。 （４）电子化交易与传统的纸上交易相比存在着风险。 电子商务中若由于合同当事人发送错误，则无法撤消。并 且还存在着安全、信用等问题。 （５）我国电子商务的发展缺少相应的法律环境。特别 是在国际贸易中，各国的法律规定有所差别，但我国在这方 面的法律尚不完善，在处理争端等一些问题时必然难以占 据主动地位。 ４应对策略 （１）在应对发达国家的电子商务壁垒中应充分发挥外 贸企业的核心作用。有竞争实力的大公司应该有步骤地完 成向电子商务的转型，尽快加入世界电子商务圈。在此基 础上带动中小企业电子商务的发展。 （２）加快建设信息基础设施的步伐。我国的信息基础 设施相对薄弱，只有采取积极措施加快发展，才能给网络用 户提供优良的运行环境及服务。 （３）提高广大企业的电子商务意识。目前，在我国，电子 商务仍处于起步阶段，必须充分发挥政府的引导和促进作 用，使广大企业提高电子商务意识，促进企业的长足发展。 （４）加强电子商务法律、法规建设。在电子商务这种新 的贸易环境下，传统的贸易法律法规已不再适用，必须建立 新环境下的法律、法规．才能使电子商务和对外贸易在法制 轨道上健康有序地发展． （５）提高成功运用电子商务的企业的示范作用。通过 运用电子商务走上成功之路的先进企业，必然有他们的成 功经验，通过提高示范作用，带动我过中小企业运用电子商 务，从而普及电子商务的应用，形成良好的环境，促进企业 的发展。 参考文献 ［１］李丽．电子商务在我国国际贸易中的应用与发展［Ｊ］．经济纵横， ２００４，（１１）． ［２３何一呜．全球电子商务的兴起对国际贸易的影响及我国的时策 Ｅ１］．中国海洋大学学报，２００３，（２）． ［３］李晓娣，张秀华．我国外贸领域发展电子商务的原因及对策［Ｊ］． 黑龙江科技信息，２００３，（２）． Ｅ４］谭秋梅，张向先，王旭．电子商务在国际贸易中的应用及我国的对 策ＥＪ］．工业技术经济，２００３，（３）． Ｅｓ］陈辉．我国国际贸易和电子商务［刀．电子商务，２００４，（１２）． ［６］吕建生．电子商务与我国的国际贸易［Ｊ］．技术经济与管理研究， ２ｏｏ２．（５）． 作者简介：何军东（１９７２一），男，河北邢台人，邢台学院贸经系讲师，经济学硕士，研究方向为企业营销管理。
