提高汽车销售中顾客满意度的方法研究

提高汽车销售中顾客满意度的方法研究
作者：刘茜邱官升
来源：《现代企业文化·理论版》2010年第17期
摘要:顾客满意度作为各品牌汽车经销商服务质量的评价标准之一,越来越受到重视。

文章以顾客满意度调查结果为依据,结合顾客购买行为心理分析。

找出影响销售中顾客满意度的因素,并提出针对性的改善措施,得出各项服务要最终回归到顾客需求的结论。

关键词:汽车销售;客户满意度;销售顾问;顾客需求
在国家政策的有力推动下,我国汽车产业呈现“井喷”式的发展趋势,消费市场空前壮大,各品牌经销商之间的竞争也愈演愈烈。

为了争夺顾客,经销商们摈弃了传统的推销理念,纷纷转向以服务为导向的新型营销理念。

而服务质量的高低,又是通过顾客满意度反映的。

一、顾客满意度的研究
(一)顾客满意度的概念
顾客满意度是顾客通过对某个产品的可感知的效果与期望对比后形成的感觉状况的定量表达。

通过对比,顾客会形成三种感觉:若可感知效果低于期望,顾客就会不满意;若感知效果与期望相匹配顾客就满意;若可感知效果超过期望,顾客就会高度满意。

对于汽车经销商而言,顾客满意度的概念有了新的内涵:顾客要求厂家和经销商提供的不仅仅局限在外观养眼、质量可靠的汽车,而是包括了从购买到使用过程中的一切服务。

(二)客户满意度的研究方法
在业内对顾客满意度的研究有两种形式:由专业调查咨询机构作的具有公众性质的品牌之间的调查;由品牌针对自身内部的调查。

前者评估各品牌顾客满意度,分析品牌之间的差距,为厂家提供咨询服务;后者评估本品牌网络内的客户服务满意度,制定提高用户服务满意度的解决方案。

具体的实施手段大都采用电话问卷调查的方式进行。

调查问卷涉及售前、售后经销商对客户提供的各项服务,针对重点环节顾客的感受进行详细地了解。

满意度指标分为很满意、满意、一般、不满意、很不满意五个层次,并配以相应的理由说明。

由于调查是站在监督方和第三方的立场上,因此调查结果具有很强的可信度和针对性。

(三)顾客满意度的影响因素
顾客满意度实际上是需要划分成三个环节:购车环节的满意度、产品实物质量的满意度、售后维修保养环节的满意度。

购车环节满意度,往往在顾客购车后较短的时间内进行调查。

此时客户在其群体中备受关注,都愿意也很有可能进行大量关于所购汽车的口碑宣传。

因此这一阶段是维护和提升品牌的形象的很好时机。

产品实物质量和售后维修保养环节的满意度,虽然处于车辆使用和售后服务阶段,但在客户购车时的先期解释和引导是非常关键的。

如果为了促成销售,空口承诺了车辆的某项性能或售后的某些服务,会导致在售后阶段,客户由于期望受挫而引发不满、抱怨甚至投诉。

本文主要就购车环节的顾客满意度进行研究。

分析各项导致不满意结果的原因,实际上是顾客由对车辆的认知、期望引发的。

这与汽车本身的特殊属性和相应的顾客心理有关:
首先,从顾客的购买动机出发,车辆必须满足其基本需求。

汽车是一种高价值、耐久性商品,购买行为一般要经过较长的周期后才会重复发生。

这使得顾客对于这一次的购买行为特别重视,必须使其感受到并且信任该车能满足质量、操控性、舒适性、安全性等基本需求。

其次,价值判断影响重大。

顾客除了在意车辆本身,对于消费的服务也尤为关注。

如果服务的质量没有达到顾客对于高档消费享受的期望,或者购买过程没有获得舒适、愉悦的感受,就会直接影响其对产品价值的怀疑。

二、提高顾客满意度的方法
顾客满意度实际上与顾客在购买过程中的感知是紧密相连的。

既然在销售环节中顾客满意与否是建立在对车辆的认知和服务感受基础上的,那么就需要从以下几方面研究改善的方法:
(一)实现顾客对车辆产品的正确认知
不同品牌的汽车,在整车开发创意、外观造型设计、生产制造工艺、加工装配过程、操控使用特性等方面,每一款产品的理念、品质、功用之间都体现在细微的差异之中,都具有所属国家、民族和企业传统的经典内涵。

而所有这些,只有通过经销商的工作才能得以充分展示,呈现在顾客面前。

因此销售的本质可以说是实现制造者与消费者的文化对接。

1.应着眼于顾客追求的“物”的利益属性。

在车辆产品推介时,找到顾客的兴趣点,有的放矢地进行车辆性能介绍,适时地建议试乘试驾,消除顾客疑虑,增强顾客对产品和销售顾问的信赖。

当然,在试乘试驾中,需要试驾员或销售顾问能够将车辆的驾乘体验点与顾客进行沟通,适时提醒、引导顾客体验在不同路况下车辆优越性能的表现。

试驾结束后,还应采用书面、语音、图像等形式帮助顾客再次加深感官记忆,由此加强顾客对车辆性能的准确认知和信任,确保顾客对车辆本身是满意的。

2.以车辆为基础,满足顾客精神层面的需求。

汽车作为某个国家、民族、企业的科技和文化的产物,越来越多地体现着其独有的价值体系和内涵。

消费者也希望通过汽车表达出其生活品位和个性追求。

因此,对于车辆的品牌文化背景、设计理念、外观审美,需要销售顾问能够准确的为顾客进行诠释,完美实践“把最理想的产品介绍给最懂的人”。

这样才能去充分展现车辆的最大价值,实现产品的准确的定位,最终使顾客的满意,达到利益共赢。

(二)创造可感知的“附加产品”
对于汽车销售而言,“附加产品”就是服务。

把最好的服务做到销售流程的每一个环节,就是体现在汽车4S店展厅设施条件、销售顾问仪容仪表、展厅接待水平、试乘试驾过程、报价成交能力、交车方式、跟踪服务全过程的每一项服务环节之中。

而在这些环节中,经销商的用心服务是有必要让顾客感知的,并且要有意的加以强调,使顾客获知经销商是从顾客利益为出发点的,这样自然会赢得顾客的满意。

1.在接待中建立咨询服务,配备个性化的购车咨询顾问。

比如解答:各种车型的性能比较、顾客适合的车型、在哪里能得到较好的服务、购车需要注意的问题、各种促销和试乘试驾信息等。

这样做不仅能够得到顾客,还能得到顾客的心,形成良好的口碑。

2.提供支持服务,解决顾客在购买过程中所有需要解决的问题,增加附加和超额购买的可能性。

比如:及时回复顾客要求,满足特殊需求;顾客要求的上门服务项目要及时派人;提供方便快捷的“一站式”服务;以及代办保险、代缴购置税、代上牌照等方便顾客的服务内容。

(三)提高销售顾问的业务素质和品牌忠诚度
销售顾问直接为顾客提供服务,其工作行为和行为结果将直接影响到顾客对品牌的印象和认知。

忠诚的销售顾问对工作充满激情,积极、热情地为顾客提供服务,并为解决顾客问题而感到高兴。

反之,销售顾问忠诚度不高,在工作中便不会有热情和动力,接待顾客时缺乏耐心,态度冷淡。

这种消极怠工作情绪将会直接影响到顾客的情绪,从而影响顾客对品牌和服务质量的评价。

因此,在重视提高顾客忠诚度的同时,还应注重对销售顾问的管理,提高其满意度和忠诚度,重点加强对他们的培训管理。

1.建立服务技术标准,提供服务人员的系统专业化培训,将服务制度尽可能地量化。

同时要设立严格的考核和奖惩制度。

2.加强销售顾问的品牌的认知和热爱。

经常性地举办关于品牌文化、品牌价值、车辆的生产过程、科技含量、质量监控、现阶段工作成绩、前景展望等方面的内部讲座,使销售顾问先于顾客对品牌产生信任感和自豪感。

这样才能在日常销售中,真诚地为顾客作产品推介。

3.加强物质精神双重关怀。

销售顾问在全心投入工作时,同样希望能够获得物质和精神双重的满足。

若经销商能够切实重视关怀销售顾问的利益,对于提高其对品牌和网点的忠诚度有很大的帮助。

三、结论
现代汽车的营销理念是以顾客的需求为行动出发点,而以顾客满意度为目的的服务理念也最终也是要建立在了解顾客需求的基础之上。

众多的服务项目,不是“面子工程”,而应该切实考虑这项服务究竟能够为顾客带来什么益处,不同的顾客是否都需要并接受这项服务,这些服务被顾客的感知度又有多少,只有科学地掌握了顾客的心理,以顾客的真实需求为行动准绳,才能够从根源上提高顾客的满意度,提升品牌的影响力。

参考文献
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