短视频用户价值研究报告2018-2019

“短视频+电商”的盈利研究———以抖音短视频为例宋梓祁作者简介：宋梓祁（1999年—），女，汉，河南郑州人，河南大学欧亚国际学院，2017级本科生，电子商务专业。

（河南大学欧亚国际学院河南开封475001）摘要：随着手机、平板电脑等智能设备的普及，中国自媒体的发展越来越迅速。

以抖音、快手为代表的短视频APP 作为自媒体时代社交软件的代表，内容丰富有趣，参与形式多样，吸引了大量用户，产生了巨大的流量，为电子商务的发展带来了新的机遇。

本文主要以抖音短视频为例，探究短视频和电子商务结合的盈利模式，并为自媒体背景下电商的进一步发展提出建议。

关键词：短视频；电子商务；盈利研究一、研究背景随着互联网的发展和智能设备的普及，短视频发展的速度越来越快。

我国逐渐步入5G 时代，相较于4G 网络，5G 的网络速度将会进一步提高，用户的体验感也随之大大增强。

《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7．59亿，其中，短视频用户规模为6．48亿，占网民整体的75．8%。

由此可见，网络视频逐渐成为最主要的网络娱乐方式，而短视频也成为最受欢迎的网络视频种类。

随着我国电子商务行业的发展，其运营模式也实现了一次又一次的创新。

在自媒体时代的背景下，传统的电商发展模式不断受到冲击。

如何帮助电商更好的适应环境，创造机遇，成为很多学者研究的方向。

王新江在《传统电子商务在新社交媒体中的嵌入探究》中提出，传统电商有效嵌入新社交媒体，或将形成促进电子商务创新和新媒体发展的双赢局面；李承蔚对自媒体时代电商短视频和直播的优劣势进行分析，并指明了其发展特点；《抖音短视频的商业价值及盈利模式分析》一文则指出短视频平台应注重流量和内容的变现，实现可持续盈利。

本文将以抖音短视频为例，探究“短视频+电商”的盈利模式，并提出初步建议，以期促进电子商务创新发展。

二、抖音短视频的发展现状及特点抖音短视频是一款主打音乐创意拍摄的短视频社交软件。

抖音短视频传播过程中存在的问题及完善对策研究引言 (2)一、抖音短视频运营现状调研 (2)（一）运营内容分析 (2)（二）运营对象分析 (2)（三）运营渠道分析 (3)二、抖音短视频传播过程中存在的问题 (3)（一）内容质量良莠不齐 (3)（二）隐私泄露导致用户流失 (4)（三）短视频行业野蛮生长 (4)三、完善抖音短视频运营的对策研究 (4)（一）丰富创新意识，鼓励多样化 (4)（二）保护用户隐私，提高隐私意识 (5)（三）优化行业生态，规范运营管理 (5)四、结论 (6)参考文献 (6)引言短视频，它被定义为时长控制在五分钟以内，并且在PC 终端和移动终端中传播的视频。

不过目前在运营短视频平台上传播的视频被浓缩为一分钟以内，这种时长是基于运营商技术上的传播要求。

而对于许多大型有关短视频的比赛来说，参赛作品的时长被允许控制在五分钟以里。

除此之外，在其他网络平台上创作的短视频在时长方面也相对弹性，因此目前市场对于短视频的概念还存在争议，并没有一个统一的标准。

而本文所讨论的短视频是以运营商领域的短视频为研究对象，这种视频以发布门槛低，传播速度快，让用户可以在碎片化时间里消化内容的特点著称。

近两年，4G 和智能手机广泛普及，大众越来越偏爱视频媒体，短视频在信息传播方面成本低见效快，在这样的一个媒介大环境里，投资商纷纷看准了商机，大力促进短视频行业的发展，于是越来越专业的短视频app 应运而生。

在时间的长河里，受众和市场淘汰了一批又一批不成熟的商品，目前在残酷竞争的商业环境里存活下来，并且发展势头强盛的当属抖音、快手、西瓜视频等软件，它们的出现改变了以往用户接收新闻的模式，使短视频这个行业越来越受到关注和来自四面八方的讨论。

一、抖音短视频运营现状调研（一）运营内容分析抖音短视频利用背景音乐营造氛围。

背景音乐又称“环境音乐”、“背景音乐”，其作用一方面是隐藏环境噪音，另一方面是营造良好的环境氛围。

除此之外，音乐可以达到情感效果。

基于场景理论视角的直播电商发展策略研究文/侯恩盼 华东师范大学摘要：随着信息化的持续发展与三年新冠疫情的反复，电商直播销售产业获得了前所未有的发展机遇，并产生了极大的经济效益，在目前的市场环境下，电商直播已成为一种重要的营销手段。

在此基础上，本文从场景理论视角，分析了影响电商直播发展的各种因素，并提出了促进直播电商发展的对策。

在电商直播平台逐渐崛起的情况下，要对直播场景进行更深层次的调整，防止直播的形式和内容出现同质化现象，以适应市场中不断增加的多元化需求。

关键词：场景理论视角；直播电商；发展策略引言近些年来，随着移动互联网的持续发展，各类直播平台如雨后春笋般涌现，目前主流直播平台已超30家，其中不乏抖音、快手等知名大平台。

相关统计表明，截至2022年12月，短视频用户规模首次突破十亿，用户使用率高达94.8%。

2018～2022五年间，短视频用户规模从6.48亿增长至10.12亿，年新增用户均在6000万以上，其中2019、2020年，受疫情、技术、平台发展策略等多重因素的影响，年新增用户均在1亿以上。

同时，用户使用率从78.2%增长至94.8%，增长了16.6个百分点，与第一大互联网应用（即时通信）使用率间的差距由17.4个百分点缩小至2.4个百分点。

而由此带来的影响是，电商直播场景的种类也越来越多，直播主体要想增强消费者的购买力，就必须对直播场景进行持续的优化，从而增强顾客的忠诚，增强顾客的黏性[1]。

场景营销的建立往往需要从用户、时间和地点三方面来进行。

电商直播是一个快速、高流量、高效率的平台，要想在竞争中占据有利地位，必须要有多个层面的宣传，才能更好地满足用户的不同需求，并在现场搭建中形成多样化的营销方式。

1. 电商直播场景模式1.1 虚拟场景复刻线下卖场从场景营销视角来看，目前主流的电商直播在一定程度上就是对线下卖场进行全面的模仿和复制，与传统的线下购物方式相比，主要区别在于在购物过程中避免了实体的直接接触，让消费者可以在网上对产品进行直接了解。

抖音短视频场景营销对城市品牌塑造与传播一、短视频与场景营销（一）场景营销概念“场景”一词最初来源于影视，通常指各类影视剧中出现的场面。

伴随移动互联网和终端智能平台的快速普及和技术创新，“场景”的语义开始向外延伸至营销及传播的范畴。

20多年间，营销的理念发生了从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的革命性变化。

场景营销则是在“以消费者为中心”基础上的再次飞跃。

场景营销认为，消费者在购买产品的过程中，会受到各种场景的影响，恰当的场景会促成消费者良好的体验，从而影响消费者的购买心理。

久而久之，消费者的购买习惯会被这些场景潜移默化地改变。

如滴滴出行，为用户构建舒适出行的打车场景，改变了众多消费者的出行习惯。

不难看出，在移动互联网时代，场景营销通过对用户数据的追踪、分析以及搭建特定场景，为用户提供精准的信息及内容服务，在与用户的双向互动之间，实现树立品牌形象，提高转化率的目标。

（二）短视频中的场景营销艺术领袖安迪·沃霍尔曾经说过“每个人都可能在15分钟内出名”、“每个人都能出名15分钟”。

然而短视频的出现，打破了这一局面。

随着技术创新和发展，在移动互联网时代，一个人的成名或许只需短短的15秒。

根据iiMedia Research《2019中国短视频创新趋势专题研究报告》显示，中国短视频用户规模2018年已达5.01亿人，预计2019年用户规模将达到6.27亿人。

因其篇幅短、趣味性强，同时契合当下用户碎片化阅读习惯的特点，短视频成为一种主流的信息传播方式。

随着短视频行业上下游的不断发展，场景营销也逐渐与之融合。

如果说宜家的场景营销是为用户搭建线下的真实场景，那短视频中的场景营销无疑是为用户搭建了一个个生动的线上场景，有时甚至为用户打造了“线上+线下”的融合场景。

短视频中的场景营销，实现了线上线下资源的整合，通过对场景的设计与搭建，增强了产品或品牌与用户之间的互动，从而应时应景地响应用户需求。

二、“抖in city美好生活节”场景营销塑造城市品牌形象的传播策略城市品牌是一个城市的名片，是一个城市区别于其他城市的主要表现。

相关统计数据显示，到2019年上半年为止，我国网民数量高达8.54亿，占比61.2%，其中通过手机端上网者占比99.1%。

网络技术的兴盛发展，使得媒介形式变得愈发多元化，短视频应用迅速崛起，使用率高达75.8%[1]。

到2018年12月底，抖音有着高达37.4%的渗透率，且仍在继续增长。

抖音的一周安装留存率较为稳定，半年平均数值为73.88%，这就意味着在新鲜期消失以后，仍保留该项应用的用户占比达到了七成以上[2]。

1 概念界定移动短视频App的不断发展，引起了学者的关注。

王晓红等将其定义为使用智能手机拍摄、编辑、美化时长5～15秒的视频，并可立即进行社交分享的软件[3]。

张梓轩等指出作为一种全新社交软件应用，这种App的发展时间并不长久，它将移动终端作为载体，使得用户只需通过手机便能完成短视频的摄影，并能提供美化服务，还可迅速进行编辑。

其拍摄时长多在半分钟以内[4]。

总的来说，移动短视频App包含了移动智能终端应用、时长较短以及支持编辑美化三个特征。

2 理论基础期望确认理论由Oliver创建[5]，学者们使用这一理论对客户的购买行为进行了研究。

起初用于对客户的购买行为进行对比。

其后，Bhattacherjee 将之用于其他领域，并建立了相应模型[6]。

该模型明确了以下要点，即消费者购买产品后对产品是否感到满意，认为产品是否实用，会对用户黏性带来影响，消费者的预期得到满足的程度愈高，则消费者越能感到满意，这一关系也存在于感知有用性与满意度之间。

另外，消费者的预期得到满足的程度与其认为产品是否实用存在相同关系。

此模型关注到用户的信念和主观态度，在某种意义上，使模型变得更加可信。

经多方学者研究，模型已较为成熟和精确。

因此，笔者也基于这一理论建立了模型。

3 理论模型和研究假设在总结抖音用户的实际使用表现后，本研究将感知娱乐性、产品因子、社会影响三个影响因子纳为新的变量，对ECM-IT进行了扩展，如图1所示。

文化传播新闻可序£壽分析现阶段短视频所产生的网络文化----以抖音人叩为例刘泽宇（兰州财经大学，甘肃兰州730030）摘要:2017年上半年，开启了短视频的新元年，国内出现了以抖音为首的短视频类社交软件。

本文将以抖音为例，从新意见领袖、网络文化、网络社会思潮分析其所产生的网络文化。

关键词：抖音;新意见领袖；网络文化；网络社会思潮中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：1674-8883（2019）07-0216-02一、短视频产生的背景短视频指一种视频长度以秒计数,主要依托于移动智能终端完成快速拍摄和美化编辑,可在社交媒体平台上实时分享的一种新型视频形式。

人们对于网络社交形式的要求，随着智能手机和网络的发展及普及变得越来越高，人们已经不满足于通过文字、图片、语言来传递信息，而短视频融合了多种表达方式。

互联网由于自身的交互性，准入门槛越来越低，短视频社交形式被越来越多网友青睐。

2019年最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达&29亿，短视频用户达6.48亿，互联网普及率为59.6%,较2017年底提升3.8个百分点，手机网络视频用户规模达5.90亿,较2017年底增加4101万，占手机网民的72.2%。

目前，以快手、Vbg（视频博客）、抖音等短视频App领跑的国内市场中，短视频应用正在从内容的泛娱乐化走向垂直化。

：017年上半年,短视频进入了“抖”时代,短视频软件为音乐社交开启了另一种可能。

用户挑选音乐作为背景，拍摄时长为15秒，可以模仿或者原创，通过特效编辑完成作品的发布和分享,实现音乐社交功能。

其中抖音在2016年9月上线后,在2017年上半年短视频类的排行榜上位列第9,日均视频播放量过亿，日活跃用户数达到数百万量级。

⑴二、抖音视频中新意见领袖崛起新意见领袖是相对于旧意见领袖而言的。

美国著名传播学者拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出了“意见领袖”这一概念:大众传媒的信息并不是直接“流向”一般受众，而要经过意见领袖的传播，即“大众传媒一意见领袖一一般受众”。

短视频国内外研究现状作者：段婷婷来源：《传播力研究》2019年第04期短视频应用最早产生于2011年，出现在美国。

中国在2013年先后推出了微视、秒拍美拍、抖音、快手、二更、火山小视频等短视频应用。

由于短视频进入国内的时间并不长，所以笔者以“短视频”为关键词在读秀上检索时发现，国内目前并没有短视频相关的学术论著，有关短视频的书籍多是跟网红、制作、流量变现、自媒体等有关，缺乏学术价值。

学术论文方面，笔者在中国知网 CSSCI（中国社会科学引文索引）数据库以“短视频”进行主题检索，截止2018年9月30日，共检索到909条结果，数据分别为：2011年：1条，2012年：1条，2013年：4条，2014年：25条，2015年：27条，2016年：95条，2017年：285条，2018年：471条。

从数据结果来看，从2014年开始，相关文献越来越多，且呈逐年递增的趋势，到了2018年达到最高，这与近两年短视频应用的快速发展有着直接关系，相信随着短视频应用越来越火爆，有关短视频的研究也会更多，成为未来研究的热点。

国外最早对短视频进行研究的是Gibbs和Colin，他们在文章《Short-form may be long-tail for mobile video》对短视频应用进行了介绍，并预言移动短视频应用势必成为媒体市场必争之地。

（1）此外，笔者在百度学术以“short Video”进行外文主题搜索时，一共搜到171000条信息，其中多集中于光学工程、信息与通信工程、临床医学、教育学方面，有关新闻与传播方面的资料非常少。

仅有的一些文章也多从短视频应用出发，进行个案研究，如Luck Chitwood的《Social video success for brands on Vine and Instagram：your 6-to-15 seconds of fame》，作者通过对Vine and Instagram这两大短视频应用进行研究从而探讨短视频应用的价值。

2020/11上科技发展推动社会进步，人们通过网络进行社会互动。

网络已经成为人们日常交流中必不可少的媒介之一。

随着人们生活节奏的加快，短视频作为新时代的产物，逐渐变成最受欢迎的信息传播形式之一。

以抖音短视频App （以下简称“抖音”）为例，从2016年正式上线，经过发展，抖音逐渐在社会群体中走红，并且成为被广泛使用的一款以传播短视频的方式达到宣传功能的娱乐短视频App 。

目前，抖音将基调定位为“记录美好生活”，在首页坚持高质量的视频和精准的视频分发，并且一打开该软件就能自动播放推荐视频。

独立视频全屏和有趣的音乐陪衬、每次下滑视频带来的小期待和偶尔的惊喜，都有利于让用户在抖音上产生沉浸式的观看体验和使用上的依赖，并且具有评论功能，网民可以短视频平台为跳板，在网络上敞开心扉表达自己内心的想法。

抖音短视频App 发展概述发展历程。

从发展经历看，抖音经历了蛰伏期、推广期、成长期三个阶段。

抖音在2016年9月试上线，2017年初正式启用，是一个专注年轻人音乐短视频的社区平台。

自其推出以来，开始“横扫八方”，用户数量增长之迅速令人惊讶。

然而，抖音的发展道路并不是一帆风顺。

2018年7月3日，抖音海外版“Tik Tok ”在印尼被封禁，是因为内容存在不良影响；2018年8月10日，抖音因盗版等原因累计清理视频3.7万个，永久封禁3.9万个账号，抖音被警告和处罚。

行业发展地位。

从移动短视频的发展地位来看，众所周知在抖音出现前，快手App 一直是移动短视频界的“老大哥”，曾过五关斩六将，一举击败西瓜视频、火山视频、秒拍等众多移动短视频社交软件。

然而时过境迁，快手“老大哥”在不知不觉中已跌下神坛，被仅成立不到三年的抖音击败，可见抖音的地位在短视频界之高。

主要功能。

抖音的基本功能有两个，一个是核心功能，一个是延伸功能。

核心功能主要是允许用户制作视频、发布视频和浏览视频等，延伸功能主要是营销、广告宣传、引流、传媒等。

当用户发布的作品达到一定数量后，即可拥有自己的商品橱窗，进行“带货”，加盟抖音的商家可以通过这个拥有两亿多用户的平台为自己的产品推广宣传，引流和传媒的功能更是不在话下。

“短频快”—互联网娱乐方式的发展作者：杨青凡来源：《大经贸·创业圈》2019年第09期【摘要】当下，我们处在互联网时代，网络也在随时随地的在影响和改变着人们的生活习惯，娱乐也是如此。

人们的互联网娱乐的方式逐渐从传统的网络媒体向短、频、快的碎片式娱乐信息的接受转变。

在时间就是金钱的时代，更多人追求碎片化的表面娱乐而抛弃掉深层次的完整性。

虽然生活节奏能得到放松，但是信息本身的价值能否完整，这存在很大争议。

【关键词】互联网娱乐方式转变融媒体碎片式信息微时代一、娱乐方式进入“微”时代随着大量的短视频APP、短文公众号等碎片化信息传播工具的兴起，人们的互联网娱乐进入了“微时代”。

而在这之下也渐渐产生了不同的呼声：短频快的互联网娱乐方式让人更容易沉沦在短暂的快乐之中，尽而忽略了信息本身的价值，艺术的审美性在碎片化的趋势之中，是否会受到影响？对于这个问题，我们要先从当下人们的娱乐方式说起。

目前，娱乐无边界的生活方式成为了主流的生活形态，特别是对于90后之后的年轻人来说。

这种形式最大的特点就是我们的娱乐不再受时间和空间的限制，而是可以随时随地。

比如空闲时坐下来刷刷抖音，上厕所的时间可以看看短文等等。

几乎是只要有空余的时间，人们都在进行各种各样的娱乐方式，不再用到具体的某个时间段。

这就是数字媒体技术促进了互联网娱乐便利化的发展。

可见，人们的娱乐方式逐渐向着时间短、次数频繁、接收信息快的趋势发展。

二、短视频、快节奏综艺脱颖而出在成都举办的第七届中国网络视听大会上，短视频成为媒体行业关注的热点。

报告显示，短视频的发展速度惊人，在2018年我国网络视频（含短视频）用户达7.25亿，网络视频（含短视频）是中国第二大互联网应用，仅次于即时通讯，市场规模达1871.3亿元，其中短视频市场规模467.1亿元，同比增长744.7%。

这些数据都在指向一个方面，碎片化的信息时代正在席卷市场，娱乐信息也在向着“短频快”的方式转变。

MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理2012年，短视频开始萌芽。

截至2020年3月，我国短视频用户规模达7.73亿，占网民整体的85.6%[1]。

短视频凭借其强参与性、强互动性、“短视频+”连接延展性以及“短平快”“平均接触时间”居于四种视频化媒体（短视频、网络视频、电视、网络直播）之首（52.4%）[2]。

从数据可以看出，短视频平台在短短几年内迅速成长为新兴主流媒体之一。

一方面，短视频以碎片化、即时性、移动传播，记录着情绪表达、生活细节、社会事件等，拓展了视听的时空范围；另一方面，又以其娱乐性、丰富性、包容性、共享性，推动着商业模式创新。

1 我国短视频行业发展概况1.1 行业规模稳步增长2019年以来，短视频行业规模增速加快，截至2020年3月，短视频用户规模达7.73亿，占网民整体的85.6%[1]，实现稳步增长（见图1）。

根据《2019年中国短视频行业发展趋势报告》，2019年末，中国互联网MCN机构超过6 700家，超六成已经入驻短视频平台；而且，短视频App日均启动次数达26.1亿次，观日均观看时长稳定在3亿小时左右；近七成用户来自三线及以下城市，下沉市场获客进程基本完成。

互动视频成为行业关注热点，主要有两方面原因：一是平台推动互动视频发展，爱奇艺、腾讯等多家平台在互动电视剧、互动综艺、互动电影等领域实现了多点开花，设立创作基金，鼓励优秀原创内容，促进互动内容走向大众视野；二是技术促进互动视频发展，互动视频一站式平台陆续出台，创作者可以使用通用模板上传、发布作品。

图1 2018.6—2020.3短视频用户规模及使用率数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查（2020.3）1.2 网民结构呈现年轻态短视频用户主力聚集于“80后”“90后”，占比55.2%，网民结构更显年轻态[3]。

50岁及以上的用户对于信息的需求较强，更倾向于获得外部咨讯、生活知识，相比之下，20～49岁的用户社交动机更强，倾向于通过短视频寻找聊天话题、分享信息。

2018-2019数字化应用大数据分析报告2018 2019 数字化应用大数据分析报告在当今数字化浪潮席卷全球的时代，数字化应用已经渗透到我们生活和工作的方方面面。

为了深入了解数字化应用的发展态势和趋势，我们对 2018 2019 年的数字化应用情况进行了大数据分析。

一、数据来源和研究方法本次研究的数据来源于多个权威渠道，包括但不限于互联网流量监测平台、移动应用商店数据、企业数字化服务提供商以及相关行业研究报告等。

通过对这些海量数据的收集、整理和分析，我们采用了多种数据分析方法，如数据挖掘、统计分析和趋势预测等，以获取有价值的信息和洞察。

二、数字化应用的整体发展趋势在 2018 2019 年期间，数字化应用呈现出持续快速增长的态势。

移动应用的下载量和使用频率不断攀升，各类数字化服务的用户数量也在稳步增加。

特别是在金融科技、电子商务、在线教育和医疗健康等领域，数字化应用的创新和普及速度尤为显著。

以金融科技为例，移动支付成为了人们日常生活中不可或缺的一部分，数字货币和区块链技术的应用也在逐渐拓展。

电子商务领域，社交电商和直播带货等新兴模式迅速崛起，改变了传统的购物方式和消费习惯。

在线教育则在疫情的背景下迎来了爆发式增长，为广大学习者提供了更加便捷和灵活的学习途径。

医疗健康领域的数字化应用，如远程医疗和智能医疗设备，有效提升了医疗服务的效率和质量。

三、不同行业的数字化应用特点1、金融行业金融行业的数字化转型步伐加快，数字化支付、网络借贷、智能投资顾问等应用不断涌现。

大数据和人工智能技术在风险评估、反欺诈和客户服务等方面发挥了重要作用。

然而，金融行业的数字化应用也面临着数据安全和隐私保护等挑战。

2、零售行业零售行业的数字化应用主要集中在电子商务、全渠道营销和供应链管理等方面。

通过大数据分析实现精准营销，提高客户满意度和忠诚度。

同时，利用物联网技术优化供应链，实现库存的实时监控和管理。

3、制造业制造业积极推进数字化转型，智能制造成为发展的重点。