电视频道品牌营销与整体包装

标志设计、频道理念、频道整体VI设计、开播晨曲夜曲、频道形象宣传片、频道总片头、片花、各栏目片头、片花、宣传片、片尾、各种版式循环底、实景演播室设计制作、虚拟演播室设计制作、全套选曲或作曲配音楼的吧友在 2003-11-13 17:25 说：【注意】电视包装相关术语介绍。

经常有朋友问我关于电视包装英文术语，为方便大家以后讨论问题，现在将我所知道的相关术语介绍如下，请大家指正：ID——身份识别。

频道ID就是我们通常所说的“频道呼号”。

此外还有节目ID，顾名思义。

Network——泛指电视网络。

Promo——宣传片On-air——在播。

指属于视频播出的部分。

Off-air——离播。

指视频播出以外的部分。

Total packging——整体包装Branding——品牌Openning——指我们通常所称的“片头”。

Closing——指我们通常所称的“片尾”。

Key——经常来这里的朋友应该已经很熟悉了。

这只是一个形象的称呼，你也可以叫它“bug”。

Redesign——我们叫做“改版”。

Designer——设计师。

国外有些不会把制作人员叫做三维师、合成师之类，而是通称为设计师。

一个合格的电视设计师先说说这个行业的专业人员构成吧。

很多朋友认为电视包装就是CG设计，其实这个行业是有很多五花八门的工种的。

举例如下：1、创意方面：营销、策略、创意指导、文案等人员。

2、执行方面：制片、导演、美指、设计师（动画、平面）音乐。

其他还有客户代表、项目经理等等。

这里所指的每一个岗位都是有专业需要的工种，所以，要加入电视设计的行列的，不一定非要是学美术的不可。

在这里只谈谈我对如何成为一个合格的包装设计师的看法，仅限于给将要走出校门的朋友参考：首先，美术基础是一个设计师必须拥有的素质。

当然并非一定是要学美术专业，而是要有一定的美术素养。

也有很多设计师不是学美术出身的，但是多多少少大家都会注意对自己美术方面进行一些有意识的培养。

所以，如果你是学美术出身，请在做片子的时候不要忘记自己的专业；如果不是，那么就去学一点。

电视频道品牌营销和包装，在当前的媒体管理专业化、集体化趋势下借鉴在包装领域中商业化运作的经营理念，融合具有不同功能的包装元素，成为包装电视频道的一种营销模式。

并且在各大电视媒体中受到重视，对媒体影响力，受众群扩展，收视率提高产生重要影响。

除了简单的视觉设计，电视频道品牌营销与包装更要根据市场营销的原则，对频道进行定性，系统设计品牌形象。

本文从电视频道品牌包装的背景认知，电视频道整体包装理论系统结构，电视频道包装的诉求策略和电视频道品牌营销理念合这四个方面进行探讨，以期为电视频道品牌营销与整体包装研究提供借鉴。

关键词：电视频道；品牌营销；包装；营销理念1电视频道品牌包装的背景认知目前，电视媒体已经进入一个以品牌竞争为主的阶段，品牌营销已成为媒体营销理念的视觉焦点。

在《营销术语辞典》中，关于“品牌”对其作出的解释是：用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。

在品牌的属性、文化、价值、个性、利益、用户这六个含义中价值、个性和文化是品牌的精髓，意义最为持久，是组成品牌价值的重要部分。

对于电视，除了它具有政治属性价值外，其主要价值是能够带给观众愉悦的享受和较高的满意度。

如今，电视媒体的竞争已进入“自助时代”，当几十个令人眼花缭乱的频道出现在观众面前，依靠什么选择的频道，这是最容易的，同时也是件需要做出选择令人纠结的事。

有研究发现，观众在经过相对短期的需求对比后，按下代表满意度意向的遥控器按钮时，频道的品牌特色和品牌形象几乎决定观众对频道的选择。

因此，使频道具有品牌价值的包装尤为重要。

2电视频道整体包装理论系统结构2.1 对频道整体包装的认知根据国际广播设计师联合会、电视宣传与营销联合会关于电视频道包装的定义，电视频道整体包装指关于电视频道的全面包装设计。

电视播出片的设计与应用，在一定程度上是通过提升电视频道形象来扩展其影响力的一种手段，建立在电视频道识别基础上，是一个使用自身资源的电视媒体最直接的营销行为，也是电视频道最为常用的营销方式。

电视频道包装的运作模式和经营理念电视频道包装是指当前媒体经营迅速产业化、集团化的大背景下，借鉴商业经营领域的包装理念和运作模式，将具有不同功能的包装要素运用到电视媒体自身的一种营销模式。

电视频道包装在全球范围的出现只有二三十年的历史，近十年来却日趋风行于全球各大电视媒体，并逐渐成为一种拓宽受众群、提升收视率、扩大媒介影响的重要手段。

电视频道包装是商业包装理念与电视媒体经营之间一次成功的结合。

电视频道的操作理念集合了商业经营领域最成熟、最前沿的理论：CIS(企业形象识别系统)理论与IMC(整合行销传播)理论。

在这些商业经营理念的指导下，电视频道的节目预告系统与电视媒体的形象宣传系统融合统一于包装这个概念下，从听觉到视觉、从感性到理性等各个方面对受众形成强大的吸附力。

随着包装理念在电视媒体领域的不断拓展和深化，电视频道包装的施用领域已不仅仅局限于初始阶段零星的节目包装与宣传，而是覆盖了从微观的播出流到宏观的媒体理念整个领域，同时也不再仅仅局限于单一频道、单一媒体，而是走向跨频道、跨媒体的立体包装。

近几年来，随着广电产业化进程的加快和“入世”带来的竞争压力加剧，国内各级电视台的经营意识大大增强，并力求在经营手段上实现创新。

正是在这一背景下，国外电视业中广为流行的电视频道包装被引入到国内，它的运营理念与模式成为国内众多电视台争相学习与模仿的对象。

可以说，电视频道包装近两年来在国内的日渐风行，是中国电视媒体市场意识、受众意识、竞争意识从自发走向自觉的一个标志，也是中国电视媒体在市场竞争日趋激烈的环境下走向成熟的一个标志。

为了给电视频道包装一个系统、科学的概说与界定，同时在此基础上形成一个具有可操作性的模式与规程，本文从:一、中国电视频道包装的兴起和发展;二、国外电视媒体包装;三、电视频道包装的本质;四、电视频道包装的运作和营销这四个方面进行研究，以期为国内电视频道的整体包装提供借鉴。

关键词:电视频道包装营销运作模式经营理念。

电视频道整体包装策划电视频道整体包装策划作为电视频道的经营决策者和包装设计师( Designer )，对频道进行一系列定位只是完成了目标观众的战略划分和市场取舍，但如何真正锁定目标观众确实是一项长期而复杂的工作，这涉及到电视频道全方位的品牌塑造、品牌维护、品牌推广，包括栏目策划、频道包装、整合传播等。

下面对电视频道的整体包装进行重点阐述。

第一部分电视频道整体包装概述、频道整体包装的概念按国际广播设计师联合会、电视宣传与营销联合会关于电视频道包装的定义，电视频道整体包装( T otal package )指关于电视频道的全面包装设计(overall Package design )，包括在播包装(On-air ) 和离播包装( Off air )两方面内容。

电视频道在播包装，是指非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用，是一种利用电视自有媒体进行的最为直接的营销行为，也是电视频道使用最多的营销手段。

为什么电视频道在播包装能成为电视媒体的主要营销手段？因为电视媒体本身就是经营形象的，输入、加工、输出的产品都是形象。

在播包装包括频道ID( Identification )、宣传片、播出菜单、字幕系统、主持人、演播室(虚拟演播室)等的统一设计。

电视频道离播包装，是指非电视媒体的报纸、杂志、电台、互联网网站、户外广告、xx 广告、促销礼品、办公用品等。

它对于吸引、刺激电视频道潜在观众的收视行为起着重要的诱导作用。

二、频道包装的功能1、树立良好的品牌形象纵观现在在观众心目中留下美好印象的电视频道，无一不是具有良好品牌形象的频道，作为以塑造频道品牌为第一要务的频道包装设计，其精准的品牌策划和精彩的创意表现将使电视频道在观众中树立亲切而清晰的人格化形象。

2、便于观众收视频道包装的“广告职能”无疑能够诱发观众的收视欲望，而科学合理的频道编排包装还能在不知不觉中留住观众，从而提高频道收视率，使频道在收视大战中占得先机。

某电视台频道包装精彩策划方案目录第一部分电视频道品牌营销与整体包装一、频道包装的时代背景二、频道包装的理论体系（一）概念外延（二）操作内容第二部分HW电视台频道整体包装一、HW电视台频道整体包装的现实依据二、HW电视台频道整体包装的总体设计（一）色彩配置（二）基本风格三、HW电视台频道整体包装具体操作内容四、频道ID（一）频道ID的特征（二）频道ID制作所遵循的原则（三）QTV-HW频道和SDTV-HW频道的ID五、电视宣传片（一）形象宣传片（二）收视宣传片六、栏目片头、片花（一）片头包装特点（二）HW电视台栏目片头包装特色七、广告时段提示（一）广告时段提示的重要性（二）HW电视台广告时段提示HW电视台频道整体包装策划方案第一部分电视频道品牌营销与整体包装一、频道包装的时代背景当前，媒体竞争已经进入品牌争夺阶段，品牌经营已经成为媒体管理者的视觉重心。

“品牌”《营销术语辞典》对其作出的解释是：用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。

品牌的含义有六个层次，即属性、利益、价值、文化、个性、用户，其中价值、文化、个性是品牌的实质，有着最为持久的含义。

品牌特征与品牌价值不可分割，它是品牌价值的组成部分，是品牌定位和品牌个性的产物。

媒体的品牌特征体现在品牌价值方面。

就电视而言，除去其政治属性价值以外，它的价值还在于能够带给观众享受和满足。

当前，媒体竞争已进入“自助餐时代”，观众的选择取决于代表满意度取向的遥控器按钮。

当观众面对几十个令人眼花缭乱的频道时，靠什么选择频道，这既是最容易的又是极困难的事情。

研究发现，在经过短暂需求的比较之后，频道的品牌特征与品牌印象，几乎决定了频道的选择。

于是，频道包装的重要性便凸现出来。

二、频道包装的理论体系（一）、概念外延提到频道包装，就必然提到CIS，它是英文Corporate Identity System的缩写，意为企业形象识别系统。

了两个关键词：“励志、阳光”，也就是说，虽然“我要飞得更高”讲述的是困难家庭的“苦故事”，但报道的最终落点是积极向上的“不屈精神”。

如何表现这种“不屈精神”呢？还是靠“细节”。

前面提到的张传敏，高中期间，每个周末，她都要步行十多里地，回家帮母亲干农活，母亲说，每天晚上女儿干完活再写作业，要忙活到深夜一两点才能睡觉。

休宁县的汪利胜兄妹俩，高考结束后就去县里的酒店打工，别人给他们捐助的每一笔钱，母子三人都详细地记在一个小本子里。

张传敏的故事报道后，累计收到了近六万元的捐款，还有很多人给栏目寄来了新衣服新鞋子。

汪美红母子的故事更是感动了全国观众，据不完全统计，他们至少收到了十万元捐款。

当然，捐款的多少不代表报道的成败，但我们深知，丰富的细节塑造了生动的形象。

回顾历年来的报道，其中的人物有苦有乐，有笑有泪，有苦涩的回忆也有对未来的梦想，这样的人物才真实、生动。

要塑造这样的形象，我们以为，还是要在采访上下功夫，挖掘更多更好的细节。

对我们的“贫大”报道来说，是这样，对于其它人物报道来说，也同样如此。

□（作者单位：安徽广播电视台经济生活频道）责编：周蕾我们处于一个信息爆炸的时代，“酒香不怕巷子深”的情境已经一去不复返，再好的产品也需要“吆喝”，否则很快就被淹没在一片杂音中。

著名营销学家菲利普·科特勒曾说过“一个公司不仅要创造优质的商品，还应该把产品的优点告诉顾客，认真地在顾客的心目中树立起产品的形象”。

电视作为视觉传播媒介，也如同商品一样，需要为它穿上新衣，进行系统包装，然后呈现给观众。

据资料显示，频道在不断增加，节目内容也在不断创新，一个观众在选择电视频道时，平均停留在某一频道的时间只有3-4秒。

面对日益激烈的媒介竞争以及全媒体时代的到来，要想在众多同质化的媒介中脱颖而出，就要有独特信息源的掌握以及独特的视角和创新的节目形式，不断强化核心价值观，塑造品牌形象。

除了提升频道节目的质量外，形式鲜明、理念突出的电视频道包装也是占领市场的利器。

以栏目为产品，以频道为品牌的包装模式已成为目前电视媒体所倡导的包装理念。

各频道应在提高电视节目质量的同时，从频道的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统等各个环节入手，把电视频道真正当作一个品牌来经营。

文│王晓岚电视频道包装实际就是电视媒体的CIS（corporate identity system），即企业形象识别系统。

CIS的含义是：将与经营理念统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达体系）传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业形象，最终促成企业产品和服务的。

CIS是由MI（mind identity理念识别）、BI（behavior identity行为识别）、VI（visual identity视觉识别）三方面组成。

核心是理念识别系统MI，所有的设计与表现都是围绕它展开的，并通过BI与VI表达出来。

国外电视频道包装经验电视频道包装就是要将自己的品牌个性传达给社会和大众，使他们产生认同感和价值感 ,赢取社会大众及目标群的肯定。

国外成功的电视频道无不做到了这一点。

理念识别系统：清晰频道理念识别系统（MI）是电视媒体传播宗旨和精神的理念，贯穿在频道的生产制作、传播、经营管理等各项活动中。

它包括频道的、形象及风格。

在传播过度，频道繁多的电视传媒竞争环境中，频道的综合竞争力就在于突出频道独特风格，塑造频道品牌形象，形成频道的影响力。

提到频道理念，就不得不提到公共广播电视服务的典范——BBC。

它“为公众服务”的理念为欧洲和世界的公共广播电视服务打下了坚实的基础。

BBC的广播原则一向是“有利于大众”、“保持相对于政府的独立性”、“不追求商业化”等。

围绕着BBC的公共性与公益性的理念，其具体目标较其他媒体而言更崇高，包括：巩固公民权，丰富文化生活，促进面向所有人的教育，使英国社会更具包容性等。

在如此频道理念下的BBC，正在以英国实际上的“软实力”创造者和价值观捍卫者自居，成为政府宣传很好的补充形式。